Responder a las redes sociales aumenta los beneficios de la empresa, según un nuevo estudio

PALO ALTO, CALIFORNIA, 19 de marzo de 2015 - Según un estudio publicado hoy por Medallia (www.medallia.com), líder mundial en gestión de la experiencia del cliente (CEM), los hoteles que se comprometen activamente con las reseñas en redes sociales aumentan su ocupación el doble que los que no lo hacen. El estudio examina los datos de clientes y empresas de más de 4.400 establecimientos hoteleros de todo el mundo para comprender y cuantificar el impacto de la participación en las redes sociales en el crecimiento de los ingresos, la satisfacción de los clientes y la reputación social de una empresa.

Resumen de resultados
El estudio halló una relación directa entre la capacidad de respuesta a los comentarios en las redes sociales y el índice de ocupación. Los establecimientos que respondieron a más del 50% de los comentarios en las redes sociales aumentaron su tasa de ocupación en 6,4 puntos porcentuales, más del doble que los que ignoraron la mayoría de los comentarios. Estos establecimientos socialmente comprometidos también superaron a la industria hotelera en su conjunto, que alcanzó una tasa de crecimiento de la ocupación del 4,3% durante el mismo período.

"El sector hotelero ha experimentado el impacto que las redes sociales pueden tener en su negocio, tanto positivo como negativo, pero estos resultados permiten a los establecimientos cuantificar el impacto de la adopción de medidas en relación con las opiniones y facilitan la justificación de inversiones adicionales en la participación en las redes sociales", declaró Aurelia Setton, Directora General de Hostelería de Medallia.

Independientemente del porcentaje total de opiniones a las que un hotel había respondido anteriormente, incluso un pequeño aumento en la proporción de opiniones a las que un hotel respondió se tradujo en un aumento de la tasa de ocupación. Los establecimientos que aumentaron su capacidad de respuesta en más de un 50% obtuvieron el doble de crecimiento de la tasa de ocupación que los que no mejoraron su capacidad de respuesta:

• Aumento superior al 50%: 6,8 puntos porcentuales de crecimiento del índice de ocupación
• Aumento del 30-50%: 3,7 puntos porcentuales de crecimiento
• Aumento del 10-30 2,2 puntos porcentuales de crecimiento
• Aumento del 1-10 3,2 puntos porcentuales de crecimiento

Una alta capacidad de respuesta no sólo repercute en la tasa de ocupación. Se comprobó que el compromiso con la participación en las redes sociales generaba mejoras similares en la satisfacción general de los clientes. Los establecimientos que respondieron a más del 50 % de las reseñas en redes sociales vieron aumentar sus Net Promoter Scores® (NPS) una media de 1,4 puntos, mientras que todos los establecimientos con menos del 50 % de capacidad de respuesta vieron disminuir sus puntuaciones:

• Tasa de respuesta superior al 50 1,4 puntos más de NPS
• Tasa de respuesta del 30-50%: Disminución de 0,3 puntos
• Tasa de respuesta del 10-30%: Disminución de 1,5 puntos
• Tasa de respuesta del 1-10%: Disminución de 1,7 puntos

"Un aspecto destacable de estos resultados es que las respuestas se están produciendo en los establecimientos", afirma Michael Morton, Vicepresidente de Servicios a Socios de Best Westerns. "Los hoteles ya confían a su primera línea las interacciones con los clientes en persona, y esta investigación muestra que dejar que los empleados se relacionen con los clientes también en línea -armados con su conocimiento de primera mano de las experiencias específicas de los clientes- paga dividendos reales."

Conclusiones adicionales
La rapidez con la que los establecimientos responden a las opiniones de los clientes también tiene un impacto significativo en su índice de ocupación. Los establecimientos que respondieron a las opiniones en menos de un día de media tuvieron un índice de ocupación medio un 12,8% superior al de los establecimientos que tardaron más de dos días.

• Respuesta en un día: 52,3% de ocupación media
• Respuesta en 1-2 días: 49,3% de ocupación
• Respondido en más de dos días: 39,5% de ocupación

Los hoteles con mayor capacidad de respuesta a las redes sociales superan a sus competidores en su reputación social general. Los establecimientos que respondieron a más del 50 % de las opiniones en las redes sociales obtuvieron una puntuación media cinco puntos superior a la de sus competidores.

• Tasa de respuesta superior al 50%: 4,9 puntos de ventaja sobre la competencia
• 30-50% de tasa de respuesta: 2,7 puntos de ventaja
• Tasa de respuesta del 10-30%: 1,2 puntos de ventaja
• Tasa de respuesta del 1-10%: 1,2 puntos de ventaja

"Las empresas suelen utilizar las redes sociales principalmente para dar a conocer su marca, pero estos resultados demuestran que el compromiso social también puede impulsar el aprendizaje organizativo y aumentar la responsabilidad a la hora de satisfacer las necesidades de los clientes", declaró Dorian Stone, Vicepresidenta de Estrategia de Experiencia del Cliente de Medallia. "Participar a fondo y con prontitud con todo tipo de comentarios de los clientes muestra a los empleados de primera línea lo que tienen que hacer para ofrecer mejores experiencias - y cuando los medios sociales se utilizan con ese espíritu, las ganancias son significativas."

Metodología de la investigación
El estudio examinó los datos de clientes y empresas de más de 4.400 establecimientos independientes de Best Western , de los que unos 2.300 se encontraban en Estados Unidos y Canadá y unos 2.100 en el resto del mundo. Los resultados se basan en análisis de regresión múltiple y abarcan el periodo comprendido entre abril de 2013 y septiembre de 2014. Los índices de ocupación se calcularon a partir del número total de invitaciones a encuestas enviadas por trimestre, el número medio de noches por estancia, el número (actual) de habitaciones del establecimiento y el número de días del trimestre.