¿Qué fideliza a los clientes? Preguntas frecuentes (y sus respuestas) sobre fidelización de clientes

Un nuevo estudio sobre fidelización de clientes revela cómo conseguir clientes fieles, cuál es la mejor forma de medir la fidelidad de los clientes y qué sector tiene los clientes más fieles entre las marcas de aerolíneas, hoteles, restaurantes y minoristas.

¿Se pregunta qué es lo que fideliza a un cliente, cómo son los clientes fieles en los distintos sectores y cómo conseguir clientes fieles? Mis colegas y yo hemos tenido la oportunidad de responder a estas y otras preguntas como parte de nuestro nuevo estudio sobre fidelización de clientes, realizado por Medallia Market Research. Los resultados están disponibles en nuestro nuevo informe Redefinir la fidelidad del cliente.

Las estadísticas de fidelización de clientes que se comparten aquí se basan en un análisis de abril de 2022 de los siguientes datos: MedalliaLas estadísticas de fidelidad de clientes que aquí se comparten se basan en un análisis de abril de 2022 del panel de transacciones de crédito/débito de 's para métricas de comportamiento, que rastrea la actividad de más de 5 millones de consumidores que han optado por participar en los sectores de aerolíneas, hoteles, restaurantes y comercios minoristas, combinado con un panel de encuestas independiente para datos actitudinales con un tamaño de muestra de 2.022 clientes de restaurantes y comercios minoristas de la población general, 1.650 clientes de hoteles y aerolíneas de la población general y 1.474 viajeros de negocios de hoteles y aerolíneas anteriores a Covid.

¿Qué hace que un cliente sea fiel a una compañía aérea, un hotel, un restaurante o una marca minorista?

Cuando nuestro equipo pidió a los participantes en la encuesta que compartieran las principales razones por las que sienten lealtad hacia una marca en particular, los consumidores citaron sistemáticamente que uno de los principales factores es que la empresa es la primera que les viene a la mente cuando piensan en una determinada categoría de productos o servicios. Esta fue la razón número 1 citada por los clientes minoristas, la número 2 por los clientes de hoteles, la número 3 por los clientes de restaurantes y aerolíneas, y la número 1 en general por los clientes de todos los sectores. 

A partir de las respuestas a la encuesta que recibimos, descubrimos que los otros principales impulsores de la fidelidad de los clientes son:

• Calidad del producto: Este es el factor nº 1 que influye en la fidelidad de los clientes de restaurantes y minoristas
• Afiliación a programas de fidelización: Los clientes de hoteles y aerolíneas dicen que este es su motor de fidelización nº 1
• La frecuencia con la que el cliente compra a la marca: Ser un comprador frecuente es la segunda razón por la que los clientes de restaurantes y comercios dicen sentirse fieles a una marca, y la cuarta y sexta razón por la que los clientes de hoteles y aerolíneas dicen sentirse fieles a una marca, respectivamente.

De hecho, los consumidores afirman que estos factores influyen en su fidelidad más que cuando las marcas apoyan causas que les preocupan (el factor nº 13 que impulsa la fidelidad de los clientes en todos los sectores, según nuestro estudio), cuando una marca es la preferida de sus amigos o familiares (nº 9) o cuando los clientes tienen una relación personal con el personal o el propietario de la marca (nº 12).

¿Cómo pueden las marcas fidelizar a sus clientes?

Basándonos en las respuestas a la encuesta que hemos recibido, vemos que las marcas que quieren aumentar la fidelidad de sus clientes deben dar prioridad a estrategias que sitúen su marca en el primer lugar de la mente de sus clientes frente a la competencia, como por ejemplo invirtiendo en SMS bidireccionales para mantener el contacto con los clientes entre visitas o compras.

En los sectores de las aerolíneas y los hoteles en concreto, vemos que los consumidores asocian la idea de "fidelidad" con el programa de fidelización de la marca, y citan ser miembro del programa de fidelización de la empresa como la primera razón para sentirse fieles a una marca. Esto también es cierto en menor medida para los clientes minoristas, que lo citan como la 3ª razón para sentirse fieles. La relación no es tan estrecha en el caso de los clientes de restaurantes, que citan esta opción como la 7ª entre los principales factores que impulsan su fidelidad a una marca.

Cuando nuestros investigadores preguntaron a los participantes en el estudio qué podría haber hecho una marca de forma diferente para fidelizarlos más, respondieron que las marcas podrían bajar los precios y ofrecer una mejor relación calidad-precio, opciones que se situaron entre las tres primeras respuestas de los clientes de aerolíneas, hoteles, restaurantes y comercios.

¿Cuál es la mejor manera de que las marcas midan la fidelidad de sus clientes?

Por lo general, las marcas miden la fidelidad de sus clientes analizando los datos de sus propios sistemas internos, haciendo un seguimiento de aspectos como la frecuencia de compra, el valor del ciclo de vida, las respuestas a la encuesta NPS® y el compromiso. Aunque estas mediciones pueden revelar el rendimiento de los distintos segmentos -detectar a los clientes activos frente a los inactivos y a los promotores frente a los detractores-, limitan el insights a las interacciones entre los consumidores y una marca determinada, y no proporcionan ningún contexto competitivo sobre el comportamiento de ese consumidor con una categoría de productos determinada en su conjunto.

Por ejemplo, puede que sus clientes interactúen frecuentemente con su marca, pero eso podría ser simplemente un reflejo del hecho de que también interactúan frecuentemente con su sector. Con la capa añadida de insights externa, podrá ver si sus clientes interactúan realmente con sus competidores con mayor frecuencia, algo que sus datos internos no revelarán.

Por eso Medallia Market Research aborda las cosas de forma diferente. Medimos la fidelidad de los clientes haciendo un seguimiento de la actividad de los consumidores panelistas en todo el mercado. De este modo, se tiene en cuenta toda la actividad de mercado de un consumidor determinado -como el dinero gastado o el número de visitas tanto a usted como a sus competidores- para determinar qué cuota de mercado de fidelidad se está ganando su marca.

Medir la fidelidad de los clientes de este modo ayuda a diferenciar qué clientes demuestran realmente su fidelidad gastando una elevada proporción de su total en una categoría determinada en una marca frente a la competencia. Si quiere detectar amenazas competitivas y oportunidades de mejora en su categoría, asegúrese de comparar la cuota de gasto de sus clientes con la de los clientes de la competencia.

¿Qué sector tiene los clientes más fieles?

Como parte de nuestra investigación sobre la fidelidad de los clientes, queríamos averiguar qué industria tiene los clientes más fieles dentro de los sectores de las aerolíneas, la hostelería, la restauración y el comercio minorista. Nuestro equipo analizó cuántos clientes están representados en cada sector, con qué frecuencia compran y con cuántas marcas compran dentro de un mismo sector vertical.

Según nuestro análisis, las aerolíneas, seguidas de cerca por los hoteles, tienen la mayor cuota de clientes fieles, en comparación con los restaurantes y los minoristas.

Es cierto que menos personas de la población son clientes de aerolíneas y hoteles y que estos consumidores realizan transacciones con estas marcas con menos frecuencia que los clientes de restaurantes y minoristas. En consecuencia, un consumidor determinado puede repartir su actividad entre un número menor de aerolíneas u hoteles que en los sectores de la restauración y el comercio minorista, y parecerá más "fiel" a la aerolínea u hotel que utilice con más frecuencia. Sin embargo, las marcas de aerolíneas y hoteles tienen un cliente medio más fiel incluso cuando se controla este factor.

Redefinir la fidelidad del cliente

La fidelización de los clientes es un factor crítico para el éxito de las marcas. Si quiere sacar el máximo partido a sus inversiones en fidelización de clientes, no deje de consultar nuestro informe completo Redefiniendo la fidelización de clientes.

Aprenderá cómo está evolucionando el panorama de la fidelización de clientes, obtendrá los últimos insights sobre lo que está dando forma a la fidelización de clientes hoy en día y descubrirá nuevas ideas para adaptar sus estrategias de fidelización de clientes y obtener una ventaja competitiva dentro de su sector, ya que nuestros investigadores revelan cómo ha afectado la pandemia a la fidelización de clientes, si los programas de recompensas para clientes ayudan realmente a mejorar la fidelización, qué opinan los consumidores sobre los programas de fidelización de marcas y qué características quieren ver los clientes en los programas de fidelización de clientes.