¿Qué es la calidad del servicio y cómo debe medirse?

Con diferencia, el mayor activo de cualquier empresa son, y siempre serán, sus clientes. Pero la única forma de convertir a un comprador puntual en un cliente fiel y recurrente es ofrecer un servicio de calidad excepcional. Tu objetivo debe ser ofrecer una experiencia que tus competidores no puedan igualar.

Definición de la calidad del servicio

En general, la calidad del servicio consiste en comprender la posición actual de una persona en el recorrido del comprador para poder centrarse en la experiencia y mejorarla en la medida de lo posible. La gente está dispuesta a pagar más por una experiencia de calidad, y un poco de esfuerzo en esta etapa hace que sea mucho más probable que se conviertan en clientes habituales. Las experiencias de alta calidad hacen que sea más probable que los clientes recomienden su marca a amigos y familiares.

Preguntas frecuentes relacionadas con la calidad del servicio

Por supuesto, la definición de calidad de servicio "excelente" variará en función del tipo de negocio de que se trate. Un cliente satisfecho de un comercio retail puede tener expectativas muy distintas de las de alguien que va a realizar un trabajo de chapa y pintura en su coche. Sin embargo, hay algunas preguntas que deben responderse en cada experiencia:

• ¿Qué le gusta al cliente? ¿Cuáles son sus expectativas básicas al interactuar con una empresa de este sector?
• ¿Qué les disgusta? ¿Qué ha influido en las interacciones negativas que han tenido en el pasado, y por qué?
• ¿Cómo se pueden mejorar las cosas? ¿Cómo mejorar lo que ya funciona?
• ¿Se satisfacen sus necesidades y expectativas? ¿Está tu marca a la altura de la promesa principal que hizo al cliente en primer lugar?
• ¿Cuánto pagarían por algo? ¿El precio de tus productos o servicios es correcto o estás cobrando más de lo que valen?

Ventajas de medir la calidad del servicio

Medir la calidad del servicio es beneficioso por varias razones, ya que:

• Impulsa la relación entre un cliente y su marca
• Ayuda a desarrollar una gran cantidad de datos a lo largo del tiempo que pueden fomentar una toma de decisiones mejor y más informada.
• Mejora la reputación de la marca

¿Qué es SERVQUAL?

El modelo SERVQUAL (o RATER) es una de las herramientas de investigación originales utilizadas para recopilar información sobre las expectativas y percepciones de los clientes, de forma que ayude a esbozar un panorama más claro sobre el estado actual de la calidad del servicio y hacia dónde debe dirigirse. Ayuda a las empresas a comprender mejor lo que la gente espera de ellas, de modo que puedan hacer esfuerzos significativos para cumplir o superar esas expectativas en el futuro.

Dimensiones SERVQUAL

Existen cinco dimensiones totales de SERVQUAL, entre las que se incluyen las siguientes:

• Fiabilidad: grado de fiabilidad y precisión de sus productos o servicios.
• Garantía: los conocimientos y la amabilidad de sus empleados.
• Tangibles: la apariencia de su empresa, ya sea el escaparate físico, el aspecto y la comunicación de sus empleados, etc.
• Empatía: el nivel de cuidado y atención que se presta a cada cliente.
• Capacidad de respuesta: disposición de los empleados a ayudar cuando los clientes tienen problemas.

Cuestionario SERVQUAL

Una forma ideal de medir la calidad del servicio es a través del cuestionario SERVQUAL, un recurso que permite medir por igual la fidelidad y la satisfacción del cliente.

Aunque es absolutamente cierto que conseguir la fidelidad de los clientes suele ser el objetivo del departamento de marketing, mantener esa fidelidad requiere un enfoque de "todos a una". La verdadera fidelidad es la correlación entre el sentimiento del consumidor, los comportamientos de compra de su público objetivo y el beneficio que usted proporciona y que otras organizaciones no pueden ofrecer. El cuestionario SERVQUAL está diseñado para proporcionarte la información necesaria para lograr todo esto de una sola vez.

Otros consejos para medir la calidad del servicio

Encuestas de seguimiento

Las encuestas de seguimiento pueden ayudar a hacer un seguimiento de la experiencia de cliente a lo largo del tiempo.

En teoría, si realmente escuchas el feedback de los clientes, la calidad de esa experiencia debería aumentar en un periodo determinado. Con la encuesta de seguimiento adecuada, en el momento oportuno, puedes verificar cuáles de tus esfuerzos están funcionando y cuáles no. Los incentivos a los clientes desempeñan un papel importante en este sentido, ya que no sólo queremos que alguien nos dé su opinión, sino que nos la dé tantas veces como esté dispuesto a hacerlo.

Escucha social

La idea de la escucha social es también una parte importante del proceso de mejora de la calidad del servicio. Ahora mismo, la gente está hablando de su marca en redes sociales como Facebook y Twitter. Supervisar los tipos de conversaciones que la gente ya está manteniendo puede proporcionar información valiosa sobre la dirección correcta que debe tomar tu marca de cara al futuro. Si no hay nada más, también puedes ayudar a ilustrar dónde están las deficiencias, lo que puede ayudarte a corregirlas a corto plazo y evitarlas de nuevo a largo plazo.

Medir la puntuación del esfuerzo del cliente (CES)

La puntuación del esfuerzo del cliente, también conocida como CES, es una métrica que registra el esfuerzo que alguien tiene que realizar para resolver una acción. Puede que estén intentando resolver un problema o responder a una pregunta, no importa. Lo importante es que les resulte lo más fácil posible alcanzar su objetivo.

Cómo pasar de la medición de la calidad del servicio a la acción

Al final, es importante recordar que los datos de medición de la calidad del servicio no significan nada si no se está en condiciones de actuar en consecuencia. Sí, es valioso ver tendencias y patrones que de otro modo habrían pasado desapercibidos, pero se pierde valor si no se utiliza esa información para tomar decisiones más precisas que nunca. Precisamente por eso este tipo de herramientas son tan importantes: te permiten ver el "panorama general" para que puedas pensar con más agudeza, actuar con más rapidez y tomar decisiones más estratégicas que tus competidores.

En última instancia, la identificación de correlaciones entre la experiencia de cliente y el sentimiento de marca es primordial, aunque sólo sea para asegurarte de que la empresa que estás tratando de construir es la que tu público objetivo percibe realmente que es.