¿Qué es la personalización? Significado definido
30 de mayo de 2024
Experiencia del cliente
Aquí exploramos lo que significa la personalización para los clientes y las empresas.
La personalización es una prioridad para las empresas de todos los sectores, pero ¿qué es la personalización? La personalización es posible cuando las marcas recopilan datos de los clientes y utilizan estos insights para crear interacciones, experiencias, productos, contenidos y servicios únicos para los clientes a nivel individual.
Se pueden encontrar ejemplos de personalización en las empresas a lo largo de la historia, que se remontan a cientos de años atrás, antes de que surgieran los tipos de tecnologías que hoy impulsan las experiencias personalizadas.
Por ejemplo, los minoristas del siglo XVIII solían mantener registros detallados de las tallas y preferencias de estilo de los clientes para personalizar futuras ofertas de productos y experiencias para compradores habituales.
Otro ejemplo de hace más de 100 años que se compartió en un seminario web reciente de Medallia es el de Charles Walgreen, fundador de Walgreens, de quien se dice que hizo crecer su negocio a principios del siglo XX dedicando tiempo a conocer y entablar relaciones personales con sus clientes. Al conocer a sus familias y sus vidas personales, pudo establecer el tipo de confianza que hacía que los clientes volvieran.
Las formas en que las marcas son capaces de adaptar las experiencias han evolucionado drásticamente desde aquellos primeros días, pero hay algo que no ha cambiado: el poder de la personalización.
A continuación explicaremos por qué es así, analizando lo que significa la personalización para los clientes y las empresas, las ventajas de la personalización y lo que pueden hacer las empresas para desarrollar estrategias de personalización exitosas.
Pero antes, pasemos a la definición de personalización que estabas buscando.
Personalización Definición
¿Qué es la personalización? Es el proceso de recopilación de datos completos de los clientes, comportamientos, intereses y preferencias de todos los canales y puntos de contacto y el aprovechamiento de estos insights para adaptar el contenido, las interacciones, las experiencias y el alcance para los clientes a nivel individual.
La personalización se produce cuando las marcas pasan de un enfoque único del negocio a crear con éxito las experiencias, contenidos, productos, comunicaciones y servicios más relevantes y significativos para un cliente determinado, basándose en lo que la empresa sabe sobre el individuo.
La personalización requiere recopilar datos cualitativos y cuantitativos de los clientes de todos los canales e interacciones, tanto digitales como presenciales, y mantener esta información actualizada en tiempo real. Esto incluye información demográfica, comportamientos observados a partir del análisis de la experiencia digital, comentarios de los clientes, datos de afiliación a programas de fidelización de clientes, insights a partir de interacciones, etc. contact center interacciones, etc.
¿En qué tipos de personalización invierten las empresas?
La personalización tiene una gran variedad de usos empresariales. Las marcas pueden utilizar las tecnologías de personalización para adaptar los productos y servicios que ofrecen, adaptar las interacciones del servicio de atención al cliente, crear experiencias únicas en sitios web y aplicaciones a nivel individual, y orientar las campañas de marketing y los contenidos.
Dónde están centrando sus esfuerzos las empresas hoy en día? La mayoría de las marcas están invirtiendo en los siguientes tipos de estrategias y tecnologías de personalización, según una encuesta de Medallia Market Research y Customer Experience Professionals Association™ publicada en nuestro informe 2024 State of CX Personalization Report:
- Realización de solicitudes proactivas de comentarios de los clientes basadas en sus interacciones
- Contenidos y recomendaciones personalizados
- Utilización de perfiles de segmentación o personas para personalizar las experiencias
- Aprovechar las herramientas de orquestación de experiencias personalizadas
- Utilización del marketing automatizado/comunicaciones de bucle cerrado para la personalización
- Ofrecer recompensas y reconocimiento en función de la información de cada cliente
¿Significado de la personalización para los clientes?
El significado de la personalización varía en función de a quién se pregunte. Aunque las empresas pueden centrarse en las ventajas económicas de la personalización -y verla como un medio para impulsar la repetición de negocios y la fidelidad-, si se tiene en cuenta el punto de vista del cliente, la personalización carece de sentido si no se traduce en una mejora de la experiencia del cliente.
Medallia se sentó recientemente con Tracey Brown, vicepresidenta ejecutiva y presidenta de Walgreens Retail y directora de atención al cliente de Walgreens, y Fred Reichheld, cofundador del Net Promoter System (NPS) y socio asesor de Bain, para conocer la opinión de estos expertos insights sobre la personalización. Como parte de esta conversación, Brown y Reichheld compartieron lo que la personalización significa para los clientes y cómo las marcas pueden utilizar la personalización para mejorar la experiencia del cliente.
1. Ser tratado como una persona
Cuando se trata de personalización, las marcas suelen centrarse en herramientas y tácticas, dice Reichheld. "Podemos hacer un seguimiento digital de las personas: 'Sabemos tanto sobre ellas que podemos afinar nuestras ofertas'".
Pero eso no es lo que importa al consumidor final. Lo que les importa es que las empresas les traten como a una persona, "como a un ser humano, como merecen ser tratados", explica.
2. Recibir valor añadido y enriquecer sus vidas
Las marcas deben pensar en el objetivo último de la personalización, dice Reichheld. Y no debe ser simplemente vender algo: el objetivo final debe ser enriquecer la vida de los clientes.
Así es como Brown enfoca la personalización en Walgreens. Siempre está pensando en cómo añadir más valor para los clientes y pacientes, ya sea ahorrando tiempo o dinero a los clientes, educándoles mejor o ayudándoles a llevar una vida más sana.
3. Satisfacción de las necesidades individuales
Con demasiada frecuencia, las organizaciones abordan la personalización desde una perspectiva aislada. El equipo digital puede centrarse en aumentar las conversiones, mientras que contact center da prioridad a reducir los costes o los tiempos de espera.
"En cierto modo, el mayor reto de la personalización es volver a una visión y comprensión del cliente que sea realmente desde los ojos de los clientes y no desde el sistema de control de la organización", afirma Reichheld.
Cuando las marcas lo hacen bien y ofrecen a sus clientes el tipo de experiencias que buscan, es más probable que recomienden esa empresa a sus amigos y familiares, explica.
Los tipos de personalización que interesan a los clientes
Como parte de nuestro informe 2023 Medallia Market Research How Consumers Really Feel About Personalization, los participantes en la encuesta valoraron los tipos de estrategias de personalización más impactantes que las marcas pueden utilizar para mejorar la experiencia de sus clientes. Según nuestros resultados, entre ellas se incluyen:
- Ofrecer a los clientes un reconocimiento, recompensa y trato especiales por su fidelidad.
- Compartir información importante sobre el cliente entre los equipos para que los clientes no tengan que repetir lo que ya han dicho si se les transfiere a un nuevo agente de atención al cliente.
- Condonación o indulgencia por retrasos en los pagos, devoluciones, etc.
- Detectar proactivamente errores o problemas y ofrecer ayuda en el momento (por ejemplo, cuando una cuenta está bloqueada o el servicio no funciona).
- Obsequiar a los clientes con una oferta especial o un artículo gratis el día de su cumpleaños
¿Qué significa la personalización para las empresas?
La personalización es algo en lo que la gran mayoría de las empresas de hoy en día ya están invirtiendo o planean invertir. Un estudio revela que hasta el 92 % de las empresas están adoptando la personalización impulsada por IA para adaptar las experiencias a los clientes individuales y, según nuestro informe 2024 State of CX Personalization Report, hacer que las experiencias de los clientes sean más personalizadas es la prioridad número 1 para los profesionales de la experiencia del cliente (CX) en 2024, por delante de cualquier otra área.
¿Por qué? ¿Qué significa la personalización para las empresas?
En un reciente seminario web de Medallia sobre personalización, Brown y Reichheld hablan de lo que la personalización puede significar para los resultados empresariales, explicando cómo las marcas que personalizan con éxito las experiencias están mejor posicionadas para crecer, añadir valor para los accionistas y generar referencias.
1. La capacidad de captar, retener y aumentar clientes
Cuando las marcas son capaces de aprovechar los datos de los clientes para realizar esfuerzos de personalización que aumenten la confianza, forjen conexiones emocionales y añadan valor para los clientes, están mejor posicionadas para atraer, retener y hacer crecer su base de clientes, afirma Brown.
2. Añadir valor para accionistas y empleados
En su libro Winning on Purpose, Reichheld analizó las puntuaciones NPS® de las empresas y en todos los casos descubrió que las marcas con puntuaciones NPS más altas -es decir, las que cuentan con el mayor número de promotores y el menor porcentaje de detractores- generan mayores beneficios para los accionistas.
"El valor real para los inversores sólo aparece cuando se pone en marcha esta rueda volante, que impulsa la prosperidad económica de la empresa, no sólo para los inversores, sino también para los empleados", explica.
Los promotores son personas cuyas vidas se han visto tan enriquecidas por una experiencia que desean compartirla con los demás y recomendarla a un amigo. Ese es el vínculo que existe entre las empresas que ejecutan eficazmente estrategias de personalización, añaden valor para los clientes y generan los resultados deseados para sus accionistas, añade Reichheld.
3. Generación de referencias
Cuando se analiza el valor actual neto de un cliente, para muchos el mayor valor no está en lo que gastan en compras con una marca, sino en el negocio que generan para una empresa a través de sus referencias, explica.
Por eso las organizaciones deben prestar atención a las referencias generadas como medida crítica del éxito de cualquier esfuerzo de personalización.
Las principales ventajas de la personalización para las empresas
En los últimos años, los investigadores de Medallia han estudiado el valor financiero de la personalización, y hemos descubierto que la personalización impulsa el gasto de los clientes, la elección de marca y el crecimiento de los ingresos:
- Los líderes de CX que autocalifican sus capacidades de personalización de marca como las más altas tienen el doble de probabilidades de lograr un mayor crecimiento de los ingresos (10%+).
- La mayoría de los consumidores están dispuestos a gastar más con empresas que ofrecen una experiencia personalizada (61%).
- La mayoría de los consumidores (82%) afirma que las experiencias personalizadas de los clientes influyen en la marca que eligen al menos la mitad de las veces al comprar.
- Las empresas con los mejores programas de experiencia del cliente tienen el doble de probabilidades que las rezagadas de dar prioridad a la mejora de la personalización de las interacciones y también tienen 26 veces más probabilidades que las rezagadas de registrar un crecimiento interanual de los ingresos del 20% o más.
Elementos esenciales de la personalización
Ahora que hemos compartido nuestra definición completa de personalización y explorado el significado de la personalización para los clientes y las empresas, vamos a sumergirnos en algunos de los fundamentos de la personalización.
1. Establecer el objetivo final correcto: generar confianza, conexiones emocionales, añadir valor y enriquecer la vida de los clientes.
El verdadero poder de la personalización reside en impulsar conexiones más fuertes, un compromiso significativo y la confianza del consumidor.
Walgreens ha estudiado los datos cuantitativos y cualitativos de sus clientes para determinar que existe un recorrido de ocho pasos que les interesa.
"Sabemos que hay dos puntos de fricción en este recorrido de ocho pasos y dos momentos de la verdad. Para nosotros, esos puntos son la visita real a la tienda, cómo se navega por ella, la experiencia en caja y la recogida o recepción de los productos", explica Brown.
"Tenemos que acertar en esos cuatro puntos de contacto porque sabemos que son los que harán que la gente vuelva a nuestra tienda o farmacia, y son los aspectos en los que, si acertamos, nos recomendarán a un amigo", añade.
Por eso el equipo centra sus esfuerzos de personalización en estas áreas que tienen el mayor potencial para forjar confianza y conexiones y añadir valor para los clientes.
2. Reunir los datos y la tecnología adecuados
Esto comienza con la creación de una única fuente de verdad para cada cliente que se actualiza continuamente en tiempo real y abarca todo el historial del cliente a través de interacciones, canales y puntos de contacto, tales como:
- Contact center interacciones (chat, llamadas, correos electrónicos, SMS, redes sociales, etc.)
- Historial de transacciones
- Historiales digitales (navegación por aplicaciones y sitios web, transacciones, etc.)
- Compromiso con las campañas de marketing
- Opiniones de los clientes y respuestas a encuestas
- Historiales de afiliación a programas de fidelización
Además de recopilar los datos adecuados, las marcas deben invertir en tecnologías de personalización de la experiencia del cliente capaces de:
- Creación de perfiles enriquecidos basados en las interacciones de los clientes a través de puntos de contacto, canales y recorridos.
- Segmentación de clientes por grupos
- Aprovechar la IA para detectar patrones y tendencias, analizar las experiencias de los clientes, predecir su comportamiento y organizar las mejores acciones, experiencias y experiencias individuales de los clientes omnicanal.
- Atención al cliente personalizada
- Creación de campañas más pertinentes gracias a la segmentación basada en la experiencia
3. Crear productos, servicios y experiencias para el individuo
Brown explica que las empresas líderes están adoptando el diseño adaptativo, "donde diseñar para el usuario medio ya no es la norma". Esto está en consonancia con las expectativas de los clientes: los consumidores de hoy quieren que se les trate de forma diferente a la estándar porque no se ven a sí mismos como la media.
Otra tendencia que está en juego, añade, es la personalización profunda, que se produce cuando las marcas no sólo utilizan datos demográficos y de comportamiento, sino que integran el comportamiento de compra, los hábitos y las preferencias de los individuos para diseñar experiencias y comunicaciones a medida.
Mediante el uso de Text Analytics y Speech Analytics potenciados por IA para recopilar los datos correctos de los clientes y descubrir al instante el significado que hay detrás de cada interacción con el cliente en todos los puntos de contacto, las marcas pueden pasar de un enfoque único a utilizar insights en tiempo real para:
- Hacer aflorar las mejores acciones y experiencias a nivel individual
- Personalizar las interacciones de atención al cliente
- Desarrollar contenidos dinámicos y optimizar las promociones y los mensajes de marketing en todos los puntos de contacto digitales basándose en los últimos comportamientos e intenciones de los clientes.
4. Asignar estratégicamente las inversiones en personalización
"Lo más importante es centrarse en las áreas que más importan", afirma Brown.
Ella y su equipo empiezan por examinar el valor de cada segmento para determinar la asignación de recursos, dando prioridad a los clientes de alto valor con mayor potencial para añadir más valor a la organización. Por ejemplo, en Walgreens, un cliente que acude regularmente a recoger sus recetas pero no compra en la tienda ofrece mucho "potencial sin explotar", explica.
Los segmentos menos prioritarios pueden ser los clientes que ya aportan mucho valor pero no tienen potencial sin explotar y los clientes que no aportan valor hoy y no tienen potencial para aportar valor mañana.
"Si sólo dispongo de un dólar para gastar, voy a asignar quizá 60 céntimos de ese dólar a ese grupo de clientes que sé que están gastando bien con nosotros hoy, pero que todavía tienen mucho potencial sin explotar", afirma. "Así es como empezamos a pensar en la personalización y el diseño de experiencias personalizadas. Utilizamos nuestra segmentación de valor para ayudarnos con la asignación de recursos."
Mejore sus resultados de personalización con Medallia
Medallialíder en tecnologías de personalización de la experiencia del cliente ayudan a las marcas a ofrecer interacciones de atención al cliente y experiencias de cliente personalizadas en todos los canales.
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