¿Qué es la gestión Customer Journey y por qué está cambiando?

Con la rápida evolución de los procesos de compra de los clientes, ahora es más importante que nunca comprender cómo la gestión de customer journey consigue mejores resultados empresariales.

Teniendo en cuenta que antes nos basábamos sobre todo en la edad o la ubicación como indicadores de conocimiento, el arte de comprender el comportamiento de los clientes se ha convertido en un asunto bastante complicado. Las organizaciones son conscientes de que todo el mundo tiene intereses personales, intenciones cambiantes (con comportamientos asociados) y una relación única con ellos.

Además, el número de caminos diferentes que cada persona puede tomar en función de sus necesidades específicas (ya sea en un sitio web, a través de una aplicación móvil, contact centero visitando la marca en persona), significa que es imposible crear un flujo lineal adecuado que todo el mundo pueda seguir. Así pues, en la era del consumidor conectado, el arte de gestionar viajes individuales a gran escala puede resultar abrumador. Desentrañar estos retos para ofrecer una experiencia orientada al cliente es la función de la gestión de customer journey .

Afortunadamente, en los últimos años las cosas han evolucionado mucho.

¿Qué es la gestión de Customer Journey ?

Customer journey es la supervisión y orquestación de los diferentes trayectos que recorren los clientes, dondequiera que los recorran. Para ello es necesario comprender la voz del cliente, identificar los puntos de contacto clave que los clientes deben alcanzar cuando interactúan con nosotros y poner en marcha medidas para anticipar y gestionar los trayectos que recorren. Por ejemplo, una marca puede querer diseñar un segmento de un recorrido para asegurarse de que alguien se suscribe a un boletín mensual después de haber tenido una experiencia positiva con el equipo de atención al cliente. El proceso necesita una gestión eficaz para transmitir el mensaje adecuado en el momento más oportuno.

La gestión tradicional de los viajes tiende a situar la marca en el centro de cada historia. Se trata básicamente de diseñar cada viaje para persuadir a las personas de que hagan lo que nosotros queremos que hagan, lo que no necesariamente responde a sus necesidades. Los viajes se convierten únicamente en nuestro propio proceso, en lugar de en experiencias personalizadas al servicio de los objetivos de cada persona.

Inconvenientemente, analizar y gestionar un viaje de esta manera no se ajusta a las expectativas actuales de una experiencia centrada en el cliente. Del mismo modo, el análisis de los clientes se retrasa debido a las limitaciones del sistema. En resumen, el momento de actuar -ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos- ya ha pasado, y a menudo es irrelevante.

La gestión tradicional de customer journey es esencialmente una forma de dictar, creando un viaje que queremos que la gente siga, para lograr los resultados que buscamos. No es un enfoque centrado en el cliente en el mundo actual. Pero con la reconfiguración de los viajes gestionados por el cliente, los tiempos están cambiando...

Customer Journey Gestión tradicional frente al viaje gestionado por el cliente

Los viajes modernos de los clientes son fluidos entre los departamentos internos y los innumerables canales externos, y mucho menos predecibles de lo que nos gustaría. Y con la ambición de empoderar a los clientes, nuestra terminología aceptada -gestión de la experiencia- puede ser en sí misma una influencia poco útil. Al fin y al cabo, si una organización está gestionando, partimos de la implicación potencial de que las decisiones se toman de antemano (diciéndole efectivamente a los individuos adónde quiere que vayan). Pero, tranquilos, es posible gestionar viajes que parten realmente de las necesidades de cada cliente.

¿Por qué es importante? Está claro que, sobre el papel, dos clientes pueden parecer casi idénticos: pueden tener la misma edad, vivir en la misma localidad e incluso desempeñar una función laboral similar. Pero, en realidad, su contexto (desde su historia con nosotros hasta sus pasiones personales) y, sobre todo, sus intenciones pueden ser muy diferentes. La gestión tradicional de customer journey nos limita, ya que sólo puede tener en cuenta sus similitudes generales y crear cada trayecto basándose en explotarlas. Incluso si el proceso es capaz de utilizar la información del último clic, no se tienen en cuenta las preferencias sutiles inferidas. Por ejemplo, es posible que sólo ofrezcamos asistencia telefónica, a pesar de la predilección general por el chat en línea. Y, por lo general, el resultado de los viajes colectivos es una experiencia lineal que bombardea a todo el mundo con el mismo mensaje, independientemente de lo que el cliente pueda necesitar realmente en un momento dado.

Con los recorridos dirigidos por el cliente, se dispone de datos de comportamiento direccionales en tiempo real y del recorrido insights , y se puede actuar en consecuencia en el momento. Customer Journey La orquestación permite comprender realmente las necesidades de cada cliente y ayudarle a forjar su propia experiencia, desde las plataformas o canales que prefiere hasta sus experiencias recientes con la marca. La organización se convierte entonces en un guía en lugar de un gestor, ofreciendo a los clientes una serie de opciones en cada punto de contacto para que puedan tomar sus propias decisiones (en lugar de verse apretujados en un proceso para el que no están preparados o que puede resultar inapropiado).

Nada de esto significa que los métodos tradicionales que emplean las marcas para gestionar los viajes de los clientes estén obsoletos. Ni mucho menos. Pero en lugar de ser monólogos aislados, los viajes dirigidos por el cliente significan que las campañas y los mensajes se convierten en invitaciones a conversaciones que evolucionan y serpentean por toda la empresa. También proporcionan una información más rica y práctica insights que podemos aprovechar con Journey Analytics para crear relaciones más profundas que evolucionen con el tiempo. Por lo tanto, el enfoque moderno de la gestión de customer journey orientada al cliente implica ceder cierto grado de control. Al ser capaces de actuar en función de la intención, podemos ofrecer sistemáticamente la mejor conversación para lograr la mejor experiencia de principio a fin.

Entregar la gestión de Customer Journey a su legítimo propietario: el cliente.

A medida que el mundo se centra cada vez más en el cliente, las marcas deben comprender mejor a los individuos a escala y el enfoque de los viajes dirigido por el cliente se está convirtiendo en una norma.

Si los viajes de los clientes deben comenzar con el cliente, basándose en sus deseos y necesidades exclusivos, las marcas tienen la responsabilidad de ofrecer valor en cada interacción y, en última instancia, proporcionar valor mutuo.

Muchas empresas ya sitúan el customer journey en el centro de sus esfuerzos por mejorar el diseño de la experiencia del cliente. Pero en la era del cliente empoderado, esto puede no ser suficiente. Es importante recordar las limitaciones de un marco de gestión del customer journey del cliente: una marca no debería gestionar por completo el recorrido de sus clientes. Entonces, ¿cómo podemos ceder la gestión de los viajes de los clientes a los propios clientes?

Estos son algunos de los fundamentos de los viajes guiados por el cliente:

1. Recuerda que es el viaje del cliente. Y es muy fluido.

Ya no es apropiado (ni necesario) obligar a un cliente a seguir un camino predeterminado. Con tantas opciones disponibles, simplemente se irán a otro sitio si no obtienen la experiencia que esperan. Según un informe independiente que hemos encargado a My Customer, dos tercios de los 200 jefes de servicio encuestados en el ámbito de la experiencia del cliente consideraban que comprender el recorrido del cliente era más importante ahora que hace 18 meses.

A pesar de lo que nos han hecho creer, customer journey no es un proceso lineal como un embudo de ventas, por lo que no puede simplemente diseñarse u optimizarse para lograr el resultado que deseamos. Aunque dos recorridos del cliente puedan parecer similares desde lejos, pueden presentar una serie de diferencias cuando se analizan a nivel granular. Las marcas deben escuchar atentamente los acontecimientos y los comentarios de los clientes, y conocer a las personas en el punto en el que se encuentran en su recorrido. Así podremos ofrecerles conversaciones inteligentes y pertinentes; las ofertas, la asistencia o la información que necesitan para dar el siguiente paso.

2. Aproveche el viaje en tiempo real insights, y actúe en el momento.

Los datos en tiempo real tienen un valor incalculable para el cliente y la organización. Puede que un cliente haya llamado al servicio de atención al cliente para cancelar su suscripción, pero si los datos asociados no se analizan y utilizan inmediatamente, es fácil cometer errores de novato como enviarle un correo electrónico de marketing.

En tiempo real, insights nos informa de lo que funciona y de por qué la gente abandona o se va a otro sitio en un momento determinado. También nos dicen qué es lo que más le importa a nuestro cliente en un momento dado. A continuación, podemos tomar medidas para ayudarles, ya sea enviándoles una campaña de reenganche, ofreciéndoles atención al cliente o interrumpiendo una campaña en medio de un problema de servicio.

3. Comprender que el viaje no es singular ni lineal

Customer journey Los mapas suelen elegir una ruta que los clientes deberían seguir si todo va según lo previsto. En realidad, las cosas rara vez salen bien, sobre todo teniendo en cuenta las innumerables, complejas y cambiantes necesidades de las personas a escala.

A esto hay que añadir que cada cliente puede realizar varios viajes al mismo tiempo: puede estar interesado en más de un producto, intentar obtener un reembolso, buscar ayuda sobre financiación o comprar accesorios. Así que, aunque la simplificación del recorrido es tentadora, no resulta especialmente útil.

4. Como marca, hable con una sola voz

Aunque una empresa puede interactuar con sus clientes a través de varias divisiones -por ejemplo, servicio, ventas, entregas y marketing-, el individuo siente poca simpatía por las incoherencias o los errores: sólo hay una marca. Pero como muchas empresas operan con divisiones, las partes interesadas se encuentran a distintas distancias, tanto del tono de voz de la marca como del cliente (con distintos niveles de empatía o contexto). Debemos recordar que para ofrecer experiencias excepcionales a los clientes debemos hablar con una sola voz de marca, respaldada por acciones coherentes y adecuadas.

5. Crear valor en cada paso

El hecho de que el cliente dirija su propio destino no significa que las marcas no puedan crear valor en sus viajes. Las personas tienden a "abandonar" si no reciben el valor que necesitan, por lo que debemos considerar cada punto de contacto como un posible intercambio de valor y determinar lo que los clientes podrían necesitar de nosotros en ese preciso momento.

Customer Journey Gestión a escala

Es lógico que necesitemos profundizar en nuestros clientes a nivel individual, pero ¿cómo podemos hacerlo a gran escala?

Para ofrecer experiencias excepcionales y orientadas al cliente a gran escala, las marcas deben modificar sus procesos internos y ajustar sus métricas para dar soporte a experiencias completas, no solo a puntos de contacto o momentos en el tiempo. Esto significa que se necesita un nuevo software de gestión customer journey . No podemos crear un ecosistema completamente nuevo en torno a las experiencias del cliente modificando la tecnología heredada. Para dar soporte a millones de clientes a través de miles de millones de interacciones, debemos estratificar los sistemas con el apoyo del aprendizaje automático y la IA.

Hay tres características de la era moderna de la gestión customer journey :

• Actual: ¿su visión de customer journey es "en el momento" y se basa en lo que sus clientes hacen realmente, en tiempo real?
• Análisis: ¿puede su empresa utilizar los datos reales de customer journey para obtener información que mejore la forma en que satisface las necesidades de los clientes?
• Accionables: ¿los datos del viaje se encuentran en sistemas que permiten actuar en tiempo real en respuesta a las necesidades de los clientes?

Customer journey ya no se trata de iniciar una cartografía en customer journey o de crear un flujo de trabajo planificado de antemano. Se trata más bien de ir al encuentro de las personas allí donde decidan residir, aportarles valor cuando lo necesiten y ayudarles a labrarse su propio destino.

Las marcas que optimicen los viajes para crear experiencias personalizadas de principio a fin serán las que impulsen un crecimiento verdaderamente orientado al cliente. En última instancia, generarán más ingresos, mejorarán la satisfacción del cliente y aumentarán su valor de por vida.