La voz del cliente: cómo Fidelity International da prioridad a sus clientes

Fidelity Internationalha contribuido a mejorar la retención de clientes y las ventas netas.

Fidelity International ofrece soluciones y servicios de inversión y experiencia en materia de jubilación a más de 2,5 millones de clientes en 28 países y ofrece soluciones y servicios de inversión y experiencia en materia de jubilación de categoría mundial. Impulsada por las necesidades de los clientes, Fidelity reconoció el valor de mejorar la experiencia del cliente a través de un nuevo programa de voz del cliente. Impulsado por Medallia, este programa permitiría una cultura de obsesión por el cliente desde los ejecutivos hasta la primera línea, ofrecería excelencia en el servicio y demostraría claramente el impacto de la experiencia del cliente en los resultados estratégicos.

Ahora que la obsesión por el cliente es un componente esencial de la organización, Fidelity ha observado resultados comerciales positivos tangibles, mejorando en última instancia las tasas de retención de activos de los clientes e impulsando las nuevas ventas netas.

Hace poco me senté con Stella Creasey, Directora Global de la Voz del Cliente de Fidelity, para conocer mejor el galardonado programa de la voz del cliente de Fidelity y cómo les ha permitido situar a los clientes en el centro de todas las estrategias y actividades: 

¿Cómo influyó la orientación al cliente en la decisión de Fidelity de desarrollar un nuevo programa de voz del cliente?

La gestión de inversiones tiene un historial de enfoque interno y aversión al riesgo. Nos dimos cuenta de que centrarnos en el cliente nos daría un punto de diferenciación en un entorno competitivo. Pero para cambiar a una cultura verdaderamente obsesionada con el cliente, sabíamos que necesitábamos desarrollar nuevas formas de hacer llegar las opiniones de los clientes en tiempo real para que todos los miembros de la empresa pudieran actuar en consecuencia.

¿Cuál era la situación antes de poner en marcha el nuevo programa?

Fidelity cuenta con más de 2,5 millones de clientes en 28 países, y llevábamos a cabo 30 programas distintos de voz del cliente en toda la empresa. Las opiniones de los clientes se mantenían en gran medida dentro de estos diferentes programas, lo que dificultaba la comparación de la experiencia del cliente entre regiones y canales. Reconocimos que existía la oportunidad de lograr una mayor integración, lo que nos permitiría priorizar acciones e inversiones y, en última instancia, mejorar la experiencia del cliente.

¿Qué hizo para superar estos retos?

Formamos un equipo especializado en la voz del cliente para trabajar con Medallia en un nuevo enfoque global coherente. El nuevo programa incorpora tanto el NPS de relación como el de punto de contacto, utilizando encuestas y monitores de punto de contacto. Formamos a más de 1.000 empleados de Fidelity, lo que significa que todos los compañeros pueden acceder a las opiniones de los clientes, comprenderlas y actuar en consecuencia como parte de su trabajo diario.

¿Puede dar un ejemplo de cómo Fidelity promovió el cambio de cultura en la empresa?

Claro. Para poner de relieve el compromiso de la alta dirección con la obsesión por el cliente, nuestro programa Executive Level Close Loop invita a los altos directivos a realizar llamadas salientes a 'close the loop' con los clientes y abordar las cuestiones que se han planteado en las encuestas. La iniciativa subraya el hecho de que, de arriba abajo, estamos creando activamente oportunidades para situar al cliente en el centro de todo lo que hacemos.

Gracias a la coherencia global, ha obtenido una insights más amplia de toda la empresa. ¿Existen formas de que el nuevo programa también les proporcione una insights más profunda?

El equipo de análisis superpone los metadatos de comportamiento a la información de NPS, lo que nos permite diagnosticar mejor hacia dónde deben dirigirse las mejoras de la experiencia. Todo ello se traduce en una insights más rica insights los clientes que la que teníamos antes. También introdujimos el análisis de texto de Medalliacomo parte de la iniciativa, por lo que hemos obtenido una comprensión más matizada de lo que dicen los clientes a través de los comentarios abiertos que dejan en las encuestas, lo que nos permite planificar mejor la experiencia del cliente en los puntos más importantes de su customer journey". 

¿Cómo te aseguras de que las insights desarrollas se traducen en acciones?

El nuevo programa está estrechamente integrado con el trabajo de nuestro equipo de análisis, de modo que podemos vincular los comentarios de los clientes con las métricas de negocio y comprender el impacto de la experiencia del cliente en los resultados estratégicos, como las ventas netas, el número de clientes que venden sus inversiones para alejarse de Fidelity, la cuota de cartera y la rentabilidad. Además de ayudar a informar sobre las actividades de mejora continua dentro de la empresa, conectar de este modo insights sobre nuestros clientes con los datos financieros nos proporciona una potente capacidad de modelización predictiva. Por ejemplo, utilizamos el análisis para prever si los clientes corren riesgo de abandono. Nuestro personal de atención al cliente puede entonces dirigir las conversaciones con los clientes en riesgo para satisfacer mejor sus necesidades y mejorar la retención. 

Lea el caso práctico y obtenga más información sobre cómo Fidelity International utiliza la voz del cliente para aumentar los ingresos y la satisfacción del cliente.