La Voz del Cliente: escuchar y actuar es cosa de todos

En un mercado omnicanal con miles de interacciones, conseguir que la Voz del Cliente sea el centro de las decisiones para que su experiencia sea única y diferencial, requiere un cambio cultural en toda la organización. Desarrollar el hábito de escucha en tiempo real y acciones globales por parte de los empleados son dos de los temas sobre los que giró el encuentro organizado por la Asociación Española para la Calidad. Luis Alcedo, Director Estratégico de Medallia Iberia, presentó varios casos de éxito que demuestran que estos procedimientos tienen un impacto directo en los resultados económicos de las empresas.

El evento estuvo moderado por Avelino Brito, Director General de la AEC (Asociación Española para la Calidad), quien inició su intervención haciendo un recorrido por la evolución de dichos procesos. “En el pasado era un tema muy costoso y poco ágil. Ahora la tecnología ha venido a optimizar procesos, identificar áreas de mejora, gestionarlas, tomar medidas con tiempos adecuados de respuestas y, por supuesto, poder sacar aprendizajes”.

Pero además del proceso de transformación a partir de la tecnología y llegar a ser verdaderamente customer centric, el reto debe ser superar el simple hecho de captar la información, analizarla e interpretarla. Se debe pasar a las acciones efectivas en todos los canales, involucrando a todos los empleados y al final ser capaces de poner a toda la organización al servicio de sus clientes.

Estamos en la era de la inmediatez y la eficacia, queremos todo rápido y bien hecho. En estos momentos una empresa no puede darse el lujo de esperar uno o dos días para dar una respuesta efectiva. El cliente siempre compara su experiencia en todos los ámbitos, no solo con la competencia directa, sino también con las plataformas que ofrecen servicios en tiempo real, con un feedback rápido.

Luis Alcedo expuso: “Dos ejemplos claros que involucran a los empleados en la mejora de la experiencia de cliente, los tenemos en PayPal y Airbnb. Si se analizan los patrones, el gran diferencial que han tenido ambas empresas para lograr un crecimiento exponencial, es que los empleados se han responsabilizado de ser CEOs de su propia gestión”. Por eso es importante que toda la organización esté alineada con la estrategia y pueda tomar acciones concretas, frente a las peticiones de los clientes.

Además ilustró el proceso de escucha al cliente con el siguiente ejemplo, “LEGO antes era una empresa cien por cien enfocada en el producto, pero perdieron la línea de comunicación con sus clientes. Hubo una caída drástica de ventas llegando casi a la bancarrota. Cuando reaccionaron y cambiaron el sistema no solamente empezaron a escuchar, sino que hicieron un partnership con Medallia para actuar a nivel global y poner verdaderamente al cliente en el centro de todas las decisiones, y no al producto. Pasaron de una encuesta anual de satisfacción a tener feedback en tiempo real en todos los touchpoints. Esto les permitió tener una información mucho más amplia, ser más ágiles y actuar con inmediatez sobre las opiniones de sus clientes. Cuando hay que hacer cambios, la agilidad es un tema crítico”.

Otro caso de éxito expuesto fue el de Telefónica en Argentina, empresa que se ha convertido en referente en este país. Estela Katopodis, Gerente de Calidad y Experiencia de Cliente de Hispam, comentó “nuestra evolución se centró en llegar a tener la mirada del journey del cliente de una forma integral. Teníamos que concentrarnos en capitalizar aprendizajes y no limitarnos simplemente a sacar informes. Debíamos ser capaces de tener disponible la información para toda la organización, así como capturar sistemática y consistentemente la experiencia de cliente en tiempo real. Precisamente Medallia lo que nos permitió fue tangibilizar este concepto. Democratizar y dinamizar la información ha sido clave para ser el complemento de la voz del cliente, con la voz del proceso”.

Hoy Telefónica tiene casi el 95% de las experiencias de cliente disponibles en la plataforma. Han logrado autonomía en las distintas áreas, pudiendo acceder a la información sin restricciones. Franco Bregante, Jefe de Mejora Continua y Calidad de Hispam, añadió “el programa la Voz del Cliente es transversal a todos los empleados, desde la definición de la estrategia de la compañía, el diseño de los productos y servicios, hasta la relación que queremos tener con los clientes. Además, permite actuar en todos los niveles: estructural, al poder medir todas las etapas del ciclo de vida de la experiencia e identificar oportunidades de mejora, lo que se ve reflejado en el posicionamiento de marca. Y táctico, con el representante -mejorar su desempeño- y con el cliente -cerrar el loop y aprender de ello-. Todo esto encaminado a incrementar la recomendación de los clientes”.

“Este es un proceso integral de mejora continua, tanto desde el punto de vista relacional como transaccional”, explicó Estela Katopodis y añadió “el gran desafío que tenemos es lograr llegar a captar todas las señales del mercado de manera más silenciosa y anticiparnos al cliente, sin tener que preguntar”.

Franco Bregante finalizó su intervención indicando que “con la democratización de la información tuvimos grandes logros. En términos de experiencias: obtuvimos resultados a nivel del negocio. En términos de funcionamiento de la red: nos permitió entender indicadores y umbrales mínimos de tolerancia del cliente, para un buen funcionamiento del servicio. En términos de los canales: pudimos contar con una excelente herramienta para acompañar el desempeño y la gestión individual a nivel del cliente”.