Experiencia del cliente VA: un plan para el éxito

Dado que las puntuaciones de confianza de VA siguen aumentando, la agencia ha publicado un nuevo informe en el que comparte su éxito en la experiencia del cliente de VA y un "recetario" que otras agencias pueden seguir.

En 2015, el Departamento de Asuntos de los Veteranos (VA) de Estados Unidos emprendió un viaje para mejorar la experiencia de los veteranos, las familias, los cuidadores, los supervivientes y los empleados a los que atiende la agencia, lo que incluyó la creación de la primera oficina de atención al cliente del gobierno federal, conocida como Oficina de Experiencia de los Veteranos (VEO), que tuve el honor de habilitar junto con un equipo dedicado durante mi mandato en el VA. 

¿Nuestra misión? Captar la voz del veterano e incorporarla a todo lo que hacíamos, desde nuestras políticas, programas, procesos y prácticas. 

Lo que el equipo ha logrado en los días transcurridos desde que imaginamos por primera vez cómo sería la orientación al cliente en la Administración de Veteranos ha sido más que impresionante, ha sido transformador. Esos esfuerzos iniciales ayudaron a elevar la puntuación de confianza de la VA entre los veteranos al 80 %, frente al 55 % en 2016, y desde entonces la organización ha logrado aún más avances, con la confianza de la VA ahora en un máximo histórico del 90 %. 

Y lo que han aprendido por el camino seguro que es informativo. Para orientar a otros organismos federales, el equipo ha creado dos recursos : "VA Customer Experience: Informe de logros" y "The CX Customer Experience Cookbook: A Collection of Key Ingredients & Recipes for Embedding Customer Experience in Federal Services" que comparten no sólo lo que la organización consiguió, sino los pasos exactos que dieron y cómo otras agencias pueden seguir su ejemplo. 

Y estos dos recursos no podrían haber llegado en mejor momento, ya que la Oficina de Gestión y Presupuesto (OMB) anunció este verano que estaba actualizando su Circular A-11, Sección 280 directiva introducida en 2018. 

Las nuevas actualizaciones se basan en lo que iniciamos cuando yo era miembro fundador del Equipo de la OMB para la Prioridad Interinstitucional de la Experiencia del Cliente (CX CAP), y ahora requieren que todas las agencias federales midan la experiencia del cliente en tiempo real y desarrollen una puntuación de confianza -como la que implementamos en el VA- para realizar un seguimiento del rendimiento de la experiencia del cliente en tiempo real.

5 éxitos clave de VA en la experiencia del cliente

"Nuestra primera prioridad es el servicio al cliente. Esa es la directriz principal".

Estas son las palabras del Secretario Robert Wilkie, cuando llegó a la VA en 2018, y destacadas en la página final del informe sobre la experiencia del cliente de la VA. Este sentimiento reforzó la idea planteada por primera vez por el secretario Bob McDonald, que tuvo la visión de crear la Oficina de Experiencia de los Veteranos en 2015. 

Desde 2015, el VA ha realizado enormes progresos en la transformación de su cultura, arraigada en los valores fundamentales de "I CARE": integridad, compromiso, defensa, respeto y excelencia. Esto fue fundamental para construir la experiencia del cliente en VA.

Entre la larga lista de éxitos de la experiencia del cliente de VA, documentados en el "Informe de logros" de noviembre de 2020 de la organización, cabe destacar los siguientes:

#1: Escuchar la voz del veterano a través de los canales en tiempo real

El VA recaba valiosas insights de los veteranos, los miembros del servicio, sus familias, los cuidadores y los supervivientes a través de los siguientes canales para averiguar qué es lo más importante para estas partes interesadas y traduce estas insights en oportunidades para mejorar y potenciar el servicio y los programas del organismo.

• Encuestas: Hasta octubre de 2020, se han desplegado 33 millones de encuestas, que han recibido casi 6 millones de respuestas
• Llamadas telefónicas: La Agencia ha atendido casi 2,8 millones de llamadas de clientes en su vanguardista contact center la empresa principal.
• En persona: Los defensores de pacientes del VA y las Juntas Comunitarias de Participación de Veteranos (CVEB) ayudan a proporcionar servicios y apoyo fundamentales a nivel local.

#2: Trazar el customer journey y crear recursos útiles para los puntos de contacto clave

A través de la práctica continua de la agencia de escuchar al cliente, el VA ha creado 45 mapas de viaje que representan los momentos clave a través de la experiencia de los veteranos, tales como el servicio y la separación, la reincorporación a la vida civil, y la jubilación y el envejecimiento.

Algunas de las herramientas cruciales que ha creado para ayudar a los veteranos en estos momentos importantes son:

• El kit de bienvenida de VA: Recursos diseñados para ayudar a los veteranos a navegar por la atención sanitaria, las prestaciones y los servicios de VA. Se han descargado más de 700.000 VA Welcome Kits.
• #VetResources: Este boletín semanal por correo electrónico se distribuye a casi 12 millones de suscriptores y se ha abierto más de 235 millones de veces, con 43 millones de interacciones. 
• Veterans Experiences Eventos en directo: Utilizando canales sociales como Facebook Live, el VA ha llegado a más de 2,42 millones de clientes y ha respondido a casi 10.000 consultas de clientes. 
• Funciones de autoservicio en VA.gov: El VA ha puesto en marcha opciones mejoradas en su sitio web, como la solicitud de recetas en línea, la programación de citas y la inscripción en prestaciones.
• Respuestas a COVID-19: La agencia creó una herramienta de registro virtual para permitir a los Veteranos registrarse para las citas mientras estaban en el aparcamiento y envió 79 millones de correos electrónicos con información y recursos relacionados con la pandemia. 

#3: Mejora de la telesalud y experiencia del paciente

Entre las muchas formas en que el VA ha trabajado para mejorar la experiencia del paciente se incluye el despliegue de una amplia formación en experiencia del cliente, la actualización de más de 100.000 empleados en las últimas mejores prácticas de experiencia del cliente, así como el aumento de la adopción de servicios de telesalud en un 1.400%, la creación de un kit de "Bienvenido a la telesalud" que ha aumentado el número de pacientes que tienen éxito su primera visita de telesalud en un 25%, y la celebración de eventos anuales como el Simposio de Experiencia del Paciente VA (PX) y la Semana VA PX.

#4: Vinculando experiencia del empleado y la experiencia del cliente

Los más de 424.000 empleados del VA son fundamentales para la experiencia del cliente de la organización. Por eso, el VA no solo tiene una práctica establecida de captar (y responder) a la voz del veterano, sino también a la de sus empleados. 

#5: Reforzar la importancia de la experiencia del cliente en la VA

El VA ha establecido una política oficial de atención al cliente y ha incorporado la experiencia del cliente al Código de Reglamentos Federales, además de crear órganos de gobierno, como el Consejo de Recuperación de Servicios y el Grupo de Trabajo de Divulgación del VA. 

Ingredientes esenciales para el éxito de la experiencia del cliente

Algunos de los ingredientes clave destacados en el "libro de cocina" de lectura obligada del VA, que pueden ponerse en práctica para cumplir la directiva de la Circular A-11 de la OMB, Sección 280, incluyen:

Estrategia: La VA expone cómo las agencias pueden justificar desde el punto de vista empresarial las iniciativas de experiencia del cliente demostrando el impacto que la mejora de las experiencias del cliente puede tener dentro de una organización.

Operaciones: Las agencias necesitan una plataforma para recopilar insights y datos sobre la experiencia del cliente en tiempo real, junto con otras medidas de rendimiento como las métricas call center , y esta información debe democratizarse dentro de la organización. El rendimiento de la experiencia del cliente debe ser una medida que se utilice para ayudar a evaluar el rendimiento de la alta dirección y estas habilidades deben estar escritas en las descripciones de los puestos de trabajo en toda la organización.

Financiación y organización: Su agencia necesitará recursos suficientes -es decir, tanto fondos como empleados dedicados a funciones relacionadas con la experiencia del cliente- para ejecutar y hacer crecer sus esfuerzos en este ámbito.

Cultura e incentivos: La experiencia del cliente debe incorporarse a su misión, establecerse como un valor central de la agencia e integrarse en la formación, el desarrollo del liderazgo y los programas de reconocimiento y bonificación de los empleados.

Asociaciones: Para obtener las mejores prácticas más recientes, la VA colabora con organizaciones gubernamentales y no gubernamentales con el fin de mejorar la experiencia integral. 

Capacidades: El marco de experiencia del cliente de VA se basa en los principios del diseño centrado en el ser humano, impulsado por encuestas de experiencia en tiempo real, y aprovecha el análisis de datos de experiencia del cliente y la inteligencia artificial para insights y optimización con el fin de lograr el mejor impacto de la misión y los mejores resultados al servicio de las personas a las que sirve.

Siguiendo los pasos del éxito de la experiencia del cliente de la VA

No podría estar más orgulloso del equipo de experiencia del cliente de la VA (Veterans Experience Office) y del equipo de la VA, y de cómo su éxito está poniendo de relieve las oportunidades que tienen otros organismos para incorporar prácticas de experiencia del cliente a sus misiones y ofrecer una hoja de ruta ganadora para empezar.