La próxima evolución de la experiencia del cliente: Entrevista con Shep Hyken

Shep Hyken, célebre luminaria de las relaciones con los clientes, comparte sus opiniones sobre la próxima evolución de la experiencia del cliente, desde la expansión de la omnicanalidad hasta la IA, la personalización y mucho más.

Shep Hyken lleva décadas en el mundo de la experiencia del cliente. Como autor de superventas, conferenciante y experto de renombre, le apasiona ayudar a las empresas a mejorar su forma de ofrecer experiencias al cliente.

Hyken, Chief Amazement Officer de Shepard Presentations, ha asistido en primera fila a la evolución del sector. Pero desde la perspectiva del cliente, afirma, la experiencia del cliente no ha cambiado realmente.

En el fondo, dice, los fundamentos son los mismos:

• Un cliente tiene un problema y quiere que se lo resuelvan.
• Tienen una pregunta y necesitan una respuesta.
• Tienen un problema y necesitan ayuda.
• Al final de la interacción, quieren estar contentos con el resultado.

Lo que sí ha cambiado, sin embargo, es el customer journey omnicanal customer journey y la forma en que las empresas abordan ahora su comprensión y ofrecen experiencias de cliente sin fisuras. Hace poco me reuní con Hyken y tuve la oportunidad de preguntarle cómo ha cambiado el sector y cuál será la próxima evolución de la experiencia del cliente.

¿Cómo ha cambiado a lo largo de los años la forma en que las empresas gestionan la experiencia del cliente?

Solía decirse: "El servicio al cliente es lo que ocurre cuando falla la experiencia del cliente". Creo que eso es un mito. La experiencia del cliente no es un departamento: es una filosofía que debe adoptar toda la organización. Todo el mundo contribuye a la experiencia, ya sea tratando directamente con los clientes, apoyando a alguien que lo hace o gestionando procesos entre bastidores.

Por ejemplo, alguien que trabaja en un almacén y embala incorrectamente un producto puede crear una mala experiencia. El cliente tiene que devolver el artículo, pedir que se lo cambien y hacer frente a las molestias. La empresa, a su vez, tiene que gestionar la devolución, tramitar un nuevo pedido y absorber el coste. Todo está interconectado.

Hoy comprendemos mucho mejor el customer journey. Sabemos que los clientes no solo nos comparan con la competencia, sino con la mejor experiencia que han tenido con cualquier marca, en cualquier sector. Eso sube la apuesta. Incluso si usted es una empresa B2B que vende piezas a un fabricante, los clientes pueden seguir esperando que iguale la experiencia fluida de Amazon.

¿Lo facilita hoy la IA?

La IA está transformando la experiencia del cliente como nunca habíamos imaginado. La IA ayuda a los clientes a interactuar con las empresas de forma más eficaz, pero también ayuda a las empresas a aprender sobre los clientes y adaptar las experiencias. Hace poco hablé con un director de marketing en Las Vegas. Me dijo que enviaban campañas de correo electrónico a medio millón de personas y que ningún mensaje era idéntico.

Ese nivel de personalización solo es posible porque la IA puede analizar los datos de los clientes y crear experiencias personalizadas a escala. Imagine recibir un correo electrónico que haga referencia a su estancia de luna de miel el pasado mes de junio y le sugiera celebrar su primer aniversario en el mismo complejo. Este tipo de hiperpersonalización crea relaciones sólidas con los clientes, y todo gracias a la IA.

Las encuestas han sido el principal método para recabar opiniones, pero a medida que ha cambiado el comportamiento de los consumidores, ¿hay formas de que las empresas comprendan a los clientes sin preguntarles?

Las encuestas son estupendas si se hacen bien. Pero hoy en día, las empresas pueden pedir opiniones a los clientes o prestar atención a su comportamiento.

Las herramientas digitales nos permiten seguir las interacciones de los clientes. Por supuesto, hay leyes de privacidad, pero podemos analizar el comportamiento: cuánto tiempo permanecen en una página, dónde abandonan, patrones en su recorrido.

Por ejemplo, si cada cliente se ralentiza en un determinado paso, ¿es porque está interesado o porque está confundido? ¿Van de un lado a otro? Es una señal de alarma. La IA ayuda a analizar estos patrones de formas que antes no podíamos.

El contact center también es una parte fundamental del customer journey. Pero tradicionalmente se ha considerado un centro de costes. ¿Cree que se está convirtiendo en un objetivo más estratégico para las organizaciones?

El contact center solía considerarse el departamento de reclamaciones, donde el servicio de atención al cliente sólo tenía lugar cuando la experiencia se rompía. Pero los líderes inteligentes reconocen que los centros de contacto tienen que ver con la retención de clientes.

Si la reclamación de un cliente se resuelve pero con fricciones (discusiones, retrasos, molestias), es posible que no vuelva, aunque obtenga lo que desea. Las mejores organizaciones ven ahora sus centros de contacto como centros de retención de clientes.

Todo lo relacionado con la atención al cliente (autoservicio, chatbots, agentes en directo) debe estar diseñado para tranquilizar a los clientes: Si tiene un problema, le cubrimos las espaldas. Así es como se fideliza.

El próximo gran avance en el contact center contacto es proporcionar datos relevantes a los agentes en tiempo real. Por ejemplo, si usted me llamara al contact center contacto, yo podría ver su perfil de cliente: ha sido cliente durante 10 años, ha llamado por el mismo asunto varias veces en los últimos meses y ha comprado productos específicos. Si puedo ver todo esto en tiempo real, sé cuál va a ser su próxima pregunta, y sé cuál es el próximo producto que va a comprar.

Si dispongo de ese tipo de información y puedo utilizarla de forma ética, puedo mejorar su experiencia resolviendo su problema de forma proactiva o vendiéndole un producto que ni siquiera sabía que necesitaba. 

Este enfoque personal es poderoso.

Hablando de fidelidad, hace poco realizamos un estudio de consumo y descubrimos que la lealtad del consumidor no es una proposición de lo uno o lo otro. Suele situarse en algún punto de un continuo y existen distintos grados de fidelidad. ¿Qué opina de la fidelidad de los consumidores y del impacto que la CX puede tener en ella?

Cada interacción con un cliente es una oportunidad para que vuelva la próxima vez. La fidelidad no es sólo un concepto de por vida: se trata de asegurarse de que le elijan la próxima vez que necesiten su producto o servicio. Fidelizar es pensar siempre en la próxima vez. Si siempre te centras en conseguir que vuelvan la próxima vez, y lo hacen, eso es fidelidad.  

La experiencia del cliente es ahora una de las herramientas de marketing más poderosas. El marketing tradicional lleva a la gente a un sitio web o a una llamada de ventas. Pero desde el momento en que interactúan con tu empresa, la experiencia determina si volverán.

La fidelización no consiste sólo en un gran momento, sino en crear una experiencia que haga pensar a los clientes: "¿Por qué iba a ir a otro sitio? 

No cabe duda de que la IA desempeñará un papel fundamental en la próxima generación de experiencia del cliente. Descubra lo que está ocurriendo realmente con la IA en el ámbito de la experiencia del cliente en Más allá del bombo publicitario: Lo que los profesionales de la atención al cliente piensan realmente de la IA.