Tendencias en experiencia digital del cliente para 2024

Lo que piensan los consumidores, cómo se comportan en Internet y cómo toman sus decisiones de compra están en constante evolución. Esto es especialmente cierto en el panorama de la experiencia digital del cliente, a medida que surgen nuevas preferencias, canales y formas de interacción entre clientes y marcas. 

Para ponernos al día sobre lo que está ocurriendo en este momento y ofrecer predicciones sobre lo que está por venir a lo largo del próximo año, Andrew Custage, responsable de investigación de mercado de Medallia Insights y Bruce Richards, responsable de estrategia y marketing del sector minorista y de bienes de consumo de Adobe, se unieron para presentar sus conclusiones sobre este tema en un seminario web conjunto: Tendencias de la experiencia digital del cliente a tener en cuenta en 2024. 

Ya está disponible la grabación de esta interesante conversación para verla a la carta, y a continuación compartiremos las principales conclusiones y los estudios más recientes de su presentación, incluido el papel de la inteligencia artificial (IA) y el análisis predictivo en la configuración de las experiencias digitales de los clientes, cómo navegan los consumidores por los canales digitales y las experiencias físicas a lo largo de sus viajes, las diferencias clave entre grupos de edad y cómo está afectando la economía a la experiencia general del cliente (CX). 

Las 15 principales tendencias en experiencia digital del cliente y Insights en 2024

1. El entorno macroeconómico actual está configurando el omnicanal customer journey y la toma de decisiones de compra

Custage explica que los consumidores investigan más ahora para tomar "la mejor decisión de qué comprar y dónde comprarlo". Más de la mitad (55-56%) afirman que dedican más tiempo a buscar información que antes, como dónde pueden conseguir la mejor oferta para comprar un producto que desean y cuál es la diferencia de precio entre lo que está disponible en línea y en persona. Del mismo modo, cerca del 50 % afirma estar dispuesto a cambiar por productos más baratos, el 41 % dice comprar artículos de segunda mano o usados y el 45 % compara precios antes de hacer un pedido, viendo la diferencia entre lo que cobran los restaurantes y las tiendas y los servicios de terceros como DoorDash y Uber Eats. 

2. Ante los retos económicos, la CX importa más que nunca

"Las marcas no siempre pueden controlar lo que van a hacer los consumidores", afirma Richards. Que los clientes opten por buscar mejores precios sigue estando fuera del control de las empresas. En lo que sí pueden influir es en las experiencias que ofrecen, que "es de esperar que anulen esa sensibilidad al precio con el tiempo", añade.

Ofrecer la mejor experiencia posible es importante porque la experiencia es otro factor que determina la decisión de compra. De hecho, el 73 % de los consumidores afirma tener en cuenta la experiencia del cliente en sus decisiones de compra. 

Adobe tiene un dicho: Los consumidores no compran productos, compran grandes experiencias. "Así que nos gustaría pensar que, después de que desaparezca toda esta volatilidad de precios, los ganadores en este espacio van a ser los que se centren en ofrecer grandes experiencias a los clientes", afirma Richards.

Las marcas no podrán garantizar que todos los consumidores sensibles al precio se queden, añade, pero la mayoría sí lo hará por el valor de las experiencias premium. 

3. Las plataformas digitales de compra se están convirtiendo en una parte importante del mercado digital. customer journey

Medallia Los estudios de mercado han registrado un enorme aumento del uso de plataformas digitales de compra ahora y pago después, como Klarna y Afterpay. 

"Hemos visto que, incluso año tras año, han seguido creciendo, partiendo de lo que ha sido multiplicar por nueve o incluso más el crecimiento en los últimos cuatro años", dice Custage. 

4. Los minoristas deben garantizar que las opciones de pago "compre ahora, pague después" se integren a la perfección en la experiencia digital del cliente.

Según los informes de Adobe, las opciones de "compre ahora y pague después" representaron 16.600 millones de dólares en ventas durante el periodo de compras navideñas de 2023 y 75.000 millones de dólares en gasto total en 2023. 

"Es un crecimiento interanual del 14%... y se está convirtiendo en una parte muy importante del comportamiento de muchos consumidores... especialmente en el contexto de la sensibilidad al precio", afirma Richards. "Es una forma de obtener una gratificación inmediata, de conseguir lo que quieren, pero quizá repartiendo esos pagos un poco más en el tiempo".

Con la asequibilidad en juego, los minoristas deben asegurarse de que las funciones de compra ahora y pago después se integren a la perfección en su experiencia de pago, sin que parezcan una oferta separada e independiente que aleja a los clientes de la experiencia global, añade. 

5. El aumento de la popularidad de las opciones "compre ahora, pague después" también ofrece nuevas oportunidades de personalización y compromiso.

Estas plataformas ofrecen una gran cantidad de señales de los clientes que pueden arrojar luz sobre el comportamiento y las preferencias de los consumidores. Los minoristas que utilizan estos datos como parte de sus perfiles de cliente más amplios pueden comprender mejor cómo interactúan las personas con su marca. 

Estas páginas insights pueden permitir a las empresas "crear experiencias para los consumidores basadas en sus hábitos de consumo", afirma Richards.

No sólo eso, estas plataformas se convierten en vehículos para interactuar con los clientes y pueden aprovecharse como canal de comunicación para enviar mensajes personalizados, así como motor de descubrimiento de productos a través del cual los consumidores pueden conocer nuevos artículos y ofertas.

6. La nueva experiencia digital del cliente incluye las experiencias de los clientes que utilizan plataformas de terceros

Para las marcas de alimentación y comestibles, el gasto de los consumidores en plataformas de pedidos de terceros sigue estando aquí para quedarse. 

"Existe un porcentaje considerable y permanente de negocio que se desarrolla fuera de las cuatro paredes de una marca, y no siempre se tiene pleno control sobre esa experiencia", explica Custage. 

En este contexto, es más importante que nunca que los minoristas colaboren estrechamente con estos socios de plataformas de pedidos para asegurarse de que cumplen las expectativas de los clientes y mejoran su satisfacción. Corresponde a los responsables "hacerles rendir cuentas a lo largo de la cadena de valor" para que las experiencias sean coherentes en todos los ámbitos, independientemente de si los clientes interactúan directamente con una empresa o a través de un tercero, añade Richards. 

7. Los consumidores tienen la sensación de que sus experiencias empeoran, y es probable que el cliente medio cambie de opinión después de menos de tres malas experiencias.

Según un reciente estudio de Medallia Market Research, la mitad de los consumidores afirma que las empresas están tomando atajos que repercuten negativamente en la experiencia del cliente. Mientras tanto, la investigación de Adobe indica que ahora los consumidores se alejan de las marcas después de una media de sólo 2,4 malas experiencias. Y no solo eso, hacen falta unas 6,5 buenas experiencias para que los clientes vuelvan a ser fieles después de haber abandonado. 

"Es mucho más fácil retenerlos y hacer lo necesario para conservarlos desde el punto de vista de la experiencia que recuperarlos cuando se marchan", explica Richards.

8. La personalización es un potente impulsor de la elección de marca

Para la mayoría de los consumidores, las experiencias personalizadas influyen en la elección de la marca a la hora de comprar, al menos la mitad de las veces, y más de la mitad afirma que las empresas deberían utilizar la personalización en la mayoría o en la totalidad de sus interacciones. 

Pero, al mismo tiempo, las empresas no están haciendo lo suficiente para satisfacer sus expectativas de personalización: sólo uno de cada cuatro consumidores califica su última interacción con una marca como una experiencia realmente personalizada. 

9. Algunos de los elementos más importantes de la personalización son saber quiénes son los consumidores en todos los puntos de contacto y recompensar y reconocer a los clientes fieles.

Aunque la personalización puede significar una variedad de cosas diferentes, dependiendo de a quién se pregunte, Medallia Market Research ha descubierto que las marcas aciertan con las experiencias personalizadas:

• Garantizan la continuidad de los conocimientos: Tienen la capacidad de realizar un seguimiento de los consumidores a través de las interacciones, sin necesidad de que vuelvan a identificarse, sus necesidades y su historial cuando pasan de un canal a otro.
• Ofrezca recompensas y reconocimiento, así como flexibilidad en el servicio (condonación por retrasos en los pagos, devoluciones, etc.) en consonancia con las expectativas de los clientes. 
• Póngase en contacto con los clientes de forma proactiva cuando se detecten errores o problemas. 

10. Las marcas líderes están invirtiendo en capacidades de análisis predictivo y de datos unificados, contenidos a medida y soluciones de orquestación de viajes para ofrecer personalización a escala

Las empresas deben tener una visión de 360 grados del cliente, utilizar análisis predictivos basados en IA para "presentar los mensajes visuales y verbales adecuados" a cada cliente, y orquestar recorridos omnicanal en tiempo real y activados por el comportamiento del cliente a través de puntos de contacto físicos y digitales que ofrezcan la mejor experiencia a los clientes. 

"Hay una gran diferencia entre lo que llamamos 'personalización' y 'personalización a escala'", dice Richards. "La palabra 'escala' es fundamental porque hay muchas marcas que confían mucho en su capacidad de personalizar, pero solo lo hacen en un canal... pero si solo lo haces en un canal, estás dejando muchas cosas sobre la mesa. Porque, como ya hemos dicho, la realidad es que los consumidores se relacionan con usted de muchas maneras diferentes. Así que si no estás averiguando cómo hablar con cada cliente en cada canal en tiempo real, que es la pieza 'a escala', estás perdiendo una gran oportunidad de personalizar toda su experiencia".

11. Las organizaciones avanzadas están estableciendo centros de excelencia de personalización (COE) y adoptando escuadrones de marketing ágiles para acelerar las experiencias personalizadas

Las empresas a la cabeza de la curva de madurez de la personalización están creando COEs con un equipo dedicado que incluye una mezcla de profesionales de negocio y de TI con patrocinio de nivel C que son responsables de definir la estrategia de personalización de la organización y los casos de uso de negocio, rediseñar los procesos de negocio para apoyar la personalización e impulsar la implementación en toda la empresa. 

No sólo están aprovechando los COE, sino que las marcas más eficaces también están creando grupos de marketing ágiles que se centran en cohortes de audiencia generacional específicas o en una etapa concreta del ciclo de vida del cliente. Su objetivo es determinar nuevas tácticas e ideas para abordar la personalización para estos segmentos específicos, concretamente en un entorno de prueba y aprendizaje. 

"Cada vaina vive dentro de este grupo más grande de una comunidad funcional en la que todos interactúan entre sí, comparten buenas prácticas y descubren lo que funciona y lo que no", explica Richards. 

12. Las empresas utilizan la IA para ahorrar tiempo en la creación de nuevos conceptos, optimizar la audiencia y el recorrido insights, y medir el rendimiento de las campañas.

Las empresas están utilizando la IA para la personalización de diversas maneras, y tres de los mayores casos de uso que ahorran tiempo que han identificado los investigadores de Adobe incluyen el desarrollo de nuevos conceptos, la optimización de audiencias y la medición del rendimiento.

13. La nueva customer journey no es ni totalmente digital ni totalmente física

Cuando se les pide que describan su recorrido de compra para eventos como el Black Friday o el Cyber Monday, lo que destaca es que "muchísimos consumidores -en algunos casos, proporciones muy grandes- no siguen un camino totalmente digital o totalmente físico", afirma Custage. 

"Vemos un enfoque más omnicanal o mixto de navegación y actividades de investigación que se producen en un canal, la compra se produce en otro, y luego la recepción de la entrega del producto, la recogida, lo que sea, de nuevo en un primer canal, o en uno completamente separado de los dos primeros", añade.

Como resultado, las marcas deben adaptarse a la gestión de experiencias a través de los canales, no en silos. 

De lo contrario, corren el riesgo de perder clientes. De hecho, los investigadores de Adobe han descubierto que una de las tres razones principales por las que los consumidores abandonan una marca es la falta de una experiencia física y digital fluida.

14. Los teléfonos móviles son el conector clave entre las experiencias físicas y digitales

Las aplicaciones móviles se están convirtiendo rápidamente en una de las principales formas -si no la principal- de interacción digital de los consumidores con las marcas, afirma Custage. 

Sin embargo, el 37% de los consumidores afirma que su interacción más reciente con una aplicación implicó también una conexión con la marca a través de un canal adicional, como en persona, por teléfono o en el sitio web de la empresa. 

Por eso, las marcas se inclinan por invertir en la funcionalidad de sus aplicaciones y mejorar las funciones del modo en tienda de las mismas, añade Custage. 

Las empresas pueden mejorar la experiencia del modo de aplicación en la tienda de varias maneras. Los consumidores quieren más información precisa en tiempo real, menos fallos, tiempos de carga más rápidos, más promociones en la tienda y mejores funciones de privacidad y seguridad dentro de la app, según Medallia Market Research insights.

15. Las redes sociales son un motor esencial del descubrimiento de productos

Cuatro de cada diez consumidores afirman que es más probable que se enteren de productos y marcas a través de las redes sociales ahora que hace un año, y el 35% dice que se ha enterado de nuevos artículos en TikTok y el 42% dice que lo ha hecho a través de Facebook. 

Si las marcas quieren ser más efectivas a la hora de llegar a los consumidores allí donde están interactuando, es importante prestar atención a dónde pasan el tiempo en línea. Las generaciones más jóvenes son más propensas a consumir contenidos generados por los usuarios, en comparación con los medios tradicionales de las generaciones mayores. 

Adopte el futuro de la experiencia digital del cliente con Medallia y Adobe

Juntos, Medallia y Adobe proporcionan a las marcas una visión multicanal de todas las interacciones que tienen con sus clientes a través de los canales digitales y a través de sus viajes de cliente para asegurar que los equipos CX y digitales están capacitados para mejorar la experiencia del cliente digital y aumentar la adquisición, acelerar las conversiones e impulsar la repetición del compromiso del cliente.

Obtenga más información sobre la integración deMedallia y Adobe y vea la grabación completa de Tendencias de la experiencia digital del cliente a tener en cuenta en 2024 para conocer aún más tendencias de CX digital y insights.