El camino hacia la excelencia: La experiencia del cliente en los deportes de motor a toda máquina

Jodi Searl, experta en deportes de motor y ocio, Vicepresidenta de Soluciones Industriales y Directora de Medallia Solutions, nos explica cómo debe ser el camino hacia la excelencia en la experiencia del cliente de deportes de motor, ya que el sector sigue creciendo rápidamente entre los compradores primerizos y los entusiastas.

Los compradores primerizos y los entusiastas están generando un crecimiento considerable en la industria de los deportes de motor y recreativos. Con esta gran afluencia de compradores, existe una oportunidad para que la gestión de la experiencia lleve a customer journey a un nuevo nivel.

Los líderes en este ámbito ya están actuando para identificar oportunidades: incluso ante retos globales, como las limitaciones de la cadena de suministro y la escasez de mano de obra, las principales marcas están escuchando a sus clientes, interactuando con ellos exactamente donde están y respondiendo en tiempo real.

Jodi Searl, experta en deportes de motor y recreativos, analiza el crecimiento que ha experimentado el sector en los últimos tiempos, los retos a los que se enfrenta la gestión de la experiencia en este espacio y cómo podría ser el futuro para que los líderes se mantengan a la cabeza y los rezagados se pongan al día.

¿Podría compartir brevemente información sobre su formación y su trayectoria en el sector de los deportes de motor y las actividades recreativas?

Como motociclista de toda la vida y entusiasta de las actividades al aire libre en general, la experiencia del cliente en esta industria es más que mi empeño profesional. Antes de incorporarme a Medallia, supervisé el programa global de formación de concesionarios de Harley-Davidson. Parte de ello fue la puesta en marcha y la operatividad de una plataforma global de experiencia del cliente, que consistía esencialmente en medir la transformación integral del comercio minorista que la empresa había emprendido a partir de 2013 y garantizar que los equipos de concesionarios de todo el mundo tuvieran los conocimientos y las habilidades, y fueran capaces de demostrar los comportamientos necesarios para ofrecer experiencias excepcionales a los clientes.

Estábamos pasando de un modelo transaccional mayorista a un modelo experiencial minorista, y más tarde nos asociamos con Medallia para que nos ayudara a aprovechar nuestros datos de forma práctica y crear juntos una serie de historias de éxito en torno al valor de invertir en la experiencia del cliente. Acabé uniéndome a Medallia y ahora ayudo a las empresas a abordar las oportunidades que se les presentan en este sector, así como fuera de él.

¿Dónde entra en juego la gestión de la experiencia en los deportes de motor?

La gestión de la experiencia está desempeñando un papel más importante a medida que la industria ha ido cambiando a la luz de la pandemia mundial. Las primeras restricciones de COVID-19 los viajes se vieron muy limitadas, y la gente se encontró buscando oportunidades recreativas en las que participar de forma independiente o con amigos y familiares que pudieran realizarse más cerca de casa. En poco tiempo, la gente empezó a utilizar sus recursos de ingresos discrecionales para invertir en la industria a un ritmo sin precedentes. 

Los estudios de mercado indican que los primeros compradores de estos segmentos de "juguetes para adultos" tienen una tasa de abandono del 40% en los tres primeros años de compra, lo que hace que la gestión de la experiencia sea crucial. Una de las formas de mitigar esta situación es comprender qué buscan estos compradores primerizos para mantener su compromiso con una comunidad o un estilo de vida asociado a la compra. En el caso de un comprador primerizo de una motocicleta, podría tratarse de ayudarle a encontrar un grupo de conducción; en el caso de un comprador de un vehículo todoterreno, podría tratarse de actividades turísticas guiadas.

Medallia está definiendo la visión y la estrategia en este espacio. Sabemos que la experiencia general de compra y propiedad puede marcar la diferencia en la decisión de un cliente de seguir participando. Somos socios de los fabricantes de equipos originales (OEM) y de los grupos de concesionarios para que juntos podamos transformar la experiencia del cliente en los deportes de motor y ayudar a reducir esa tasa de abandono. Estamos presentes en los sectores de deportes de motor, vehículos recreativos, automóviles, náutica, maquinaria pesada e incluso cortacéspedes para garantizar que los fabricantes de equipos originales y los concesionarios dispongan de los datos y de insights necesarios para ofrecer la experiencia que desean los clientes.

¿Cuáles son los mayores retos a los que se enfrentan actualmente las organizaciones de deportes de motor?

Un reto importante es la multitud de puntos de contacto de customer journey con diferentes propietarios de canales como resultado de las asociaciones entre fabricantes de equipos originales y concesionarios. Aunque muchos consumidores creen que la relación es perfecta, los profesionales del sector saben que no suele ser así.

Los concesionarios pueden ser de todo tipo, desde empresas o grandes conglomerados hasta pequeños negocios familiares, todos ellos con diferentes formas de gestionar sus negocios. Por ello, ofrecer una experiencia de cliente fluida y coherente en cada punto de contacto puede ser todo un reto. Nuestros equipos trabajan en Medallia para ayudar a controlar esa experiencia a lo largo del camino y crear conciencia de dónde se producen las averías, al tiempo que proporciona insights procesable sobre cómo solucionarlas. 

Ayudamos a los fabricantes de equipos originales a recopilar los datos y a insights para influir en la experiencia del usuario final ofrecida por empleados ajenos al fabricante de equipos originales con el fin de cumplir la promesa de marca. Dado que las tasas de abandono del primer comprador son tan elevadas, es importante prestar atención a su experiencia y asegurarse de que se cumple la promesa de marca en todos los puntos de contacto de customer journey .

Asegurarse de que estos clientes están comprometidos y adoran sus productos significa influir no sólo en las experiencias de compra, sino también en las de propiedad. Recoger las opiniones de los clientes, generar insights y ponerlas en práctica nos permite colaborar con fabricantes de equipos originales y grupos de concesionarios no solo para mantener a sus clientes actuales en activo, sino también para trabajar con nuevos clientes y reducir la tasa de abandono garantizando que los procesos y las prácticas se diseñen y apliquen para optimizar la experiencia del cliente.

Con esos retos, ¿qué oportunidades existen para que las organizaciones los aborden? ¿Ha observado que las principales organizaciones están invirtiendo en tecnologías para aprovechar estas oportunidades?

Las mejores prácticas que estamos viendo son las de empresas que realmente democratizan los datos y han establecido las normas de gobierno adecuadas en torno a quién necesita ver qué información y garantizar que se entregue en tiempo real. Tanto si se trata de contact center o de datos sociales que sirven como indicadores de alerta temprana para posibles problemas de calidad, como si se trata del personal del concesionario que utiliza programas de formación que les enseñan cómo deben cumplir la promesa de la marca, cada parte de una organización es dueña de la experiencia del cliente en el sector de los deportes de motor. El cliente y su experiencia a lo largo de su viaje ayudarán a hacer o deshacer su empresa, y todo el mundo comparte ese destino.

Donde vemos que las empresas tienen problemas con sus programas es cuando los datos de la experiencia del cliente están aislados y no optimizados. La empresa puede tener una tonelada de datos que realmente podría ayudar a todos los equipos por su impacto en la experiencia del cliente, pero la organización carece de la estructura para ingerir esos datos y luego utilizarlos para tomar decisiones informadas sobre las prioridades y estrategias. Aquí es donde Medallia puede ayudar.

En la encuesta de predicción para 2022, usted habló de los fabricantes y distribuidores que se replantean las experiencias en tiendas físicas y de un cambio hacia la entrega basada en la ubicación. También mencionó la humanización de las experiencias aunque lo virtual ocupe un lugar más permanente: ¿cómo ve que las marcas formen parte de las experiencias virtuales en el futuro?

Hemos visto la necesidad de que las marcas se reciclen y redoblen sus esfuerzos. Algo que es único en el sector es que la gente a menudo quiere hacer una prueba de conducción o una demostración. Vemos que la gente lo hace de formas no tradicionales, como alquilando un coche para probar varios modelos durante más tiempo. Los datos globales del sector indican que los consumidores investigan más que nunca en Internet y pasan menos tiempo en lugares físicos. Es importante que fabricantes y concesionarios aprovechen las diferentes tecnologías y canales para interactuar con los clientes allí donde se sientan más cómodos.

Un ejemplo: el año pasado compré un coche exclusivamente por correo electrónico y SMS; la única vez que interactué con alguien en tiempo real fue cuando me entregaron el vehículo. Todo había sido fácil y fluido hasta la entrega. Pude comunicarme con la marca y el concesionario a través de los canales que prefería, pero el conductor no pudo explicarme ninguna de las características del coche. Un año después, todavía estoy intentando entender algunas de las funciones de mi coche porque hubo un fallo en ese último punto de contacto, y ha tenido un impacto significativo en mi experiencia de propiedad. 

Cada uno de los puntos de contacto de customer journey tiene que ser actualizado para que las personas responsables, que probablemente han cambiado, puedan hacer su trabajo con eficacia y cumplir las normas de la marca y las expectativas de la experiencia del cliente.

La última vez que realizó una sesión de preguntas y respuestas como esta, en marzo de 2021, afirmó que la disrupción está en marcha, que se está acelerando y que las condiciones empresariales seguirán cambiando. En su opinión, ¿qué diferencia a los líderes de los rezagados?

Los líderes escuchan y actúan: son esas dos cosas. Tienen los oídos bien abiertos a todas las señales, asimilan los datos y actúan en consecuencia.

Un estudio de Mitto analizaba recientemente cómo los problemas de la cadena de suministro y los conductores de chips han afectado significativamente a este sector, pero las expectativas de los clientes pueden gestionarse. Si controlas lo que está bajo tu control, como los procesos de comunicación, y eres proactivo en tu comunicación, los clientes están dispuestos a perdonar muchas cosas, siempre que no sientan que están a oscuras".

La transparencia es muy importante para los clientes y fundamental para generar la confianza necesaria para fidelizarlos, por lo que es más importante que nunca asegurarse de que los empleados están capacitados para compartir lo que ocurre y de que lo comparten con los clientes.

¿Qué podrían aprender otras industrias de la forma en que los líderes de su sector enfocan la gestión de la experiencia? ¿Cómo ha aprendido esta industria de los planteamientos de los líderes de otras industrias sobre la gestión de la experiencia?

He tenido la oportunidad de supervisar una serie de verticales diferentes en este puesto, y el verdadero poder de este equipo es su enfoque interfuncional que nos permite entender cómo Medallia puede satisfacer las necesidades empresariales de nuestros clientes aprovechando nuestros aprendizajes.

Por ejemplo, la escasez de productos, los problemas laborales y las perturbaciones logísticas afectan a todas las industrias. Otros sectores, como el comercio minorista, la alimentación y la hostelería, han tenido que ajustar sus estrategias y acciones de forma significativa. Es importante comprender cómo responden a estos problemas las mejores empresas y los sólidos procesos de comunicación que utilizan para ello, tanto interna como externamente.

La forma en que las marcas minoristas se adaptaron a las restricciones de Covid-19 con modelos de pedidos digitales y recogida en tienda es un gran ejemplo, y un ejemplo más amplio de una de las funciones forzosas que surgieron de ella. Su uso se hizo omnipresente en respuesta a la pandemia mundial, y ha llegado para quedarse como resultado de las opiniones de los clientes sobre su comodidad y seguridad. En la actualidad, estamos asistiendo a un fuerte auge de este tipo de tecnología digital en el sector minorista, la restauración, la hostelería y la industria manufacturera. De un sector a otro, todos están aprendiendo de los que se han adaptado con éxito.

¿Le interesa descubrir todas las diferencias entre los líderes y los rezagados? Descárguese nuestro informe, Uncovering the Secrets Behind a Successful Customer Experience Program.