Pequeños momentos, grandes cambios: Crecer a través de la experiencia

En medio de los cambios en el comportamiento de los consumidores y el aumento de las expectativas, aprenda a reajustar su estrategia de experiencia del cliente para lograr un crecimiento a largo plazo utilizando como guía un estudio actualizado de PwC. Obtenga insights sobre el poder de la empatía, la tecnología y la confianza en cada interacción con el cliente.

Puntos clave

- La medición de la experiencia del cliente debe ser holística: Centrarse en puntos de contacto aislados puede ser engañoso. Las marcas líderes miden todo el customer journey y los cambios emocionales que se producen en él para comprender lo que realmente impulsa el comportamiento.

- La tecnología puede ampliar la empatía, no sustituirla: La IA y otras tecnologías pueden ayudar a las marcas a comprender las opiniones de los clientes y actuar en consecuencia a gran escala, pero deben basarse en la comprensión de las necesidades y emociones humanas.

- Las experiencias excepcionales generan resultados empresariales tangibles: Los clientes que viven una experiencia excepcional tienen muchas más probabilidades de recomendar una marca, probar nuevos productos y mantenerse fieles.

Las marcas se encuentran hoy en un punto de inflexión crítico. Los cambios en el comportamiento de los clientes, el debilitamiento de la confianza de los consumidores estadounidenses, el aumento de los aranceles y la preocupación por la inflación están ejerciendo una nueva presión sobre las organizaciones para que se replanteen cómo se presentan ante los clientes. Al mismo tiempo, las expectativas aumentan, la capacidad de atención se acorta y la fidelidad es más difícil de ganar. Para muchas organizaciones, este es un momento natural para hacer una pausa: reflexionar sobre lo que funciona, recalibrar cuando sea necesario y reajustar las estrategias de experiencia del cliente (CX) para impulsar el crecimiento a largo plazo.

Para explorar cómo se están adaptando las organizaciones líderes, Medallia habló con Lauren Pleydell-Pearce, directora creativa de PwC, y Connie Leary, vicepresidenta de Experience Advisory en Medallia. Sus puntos de vista ponen de relieve una poderosa verdad: el crecimiento puede lograrse mediante pequeños momentos intencionados que generan confianza y lealtad. He aquí sus consejos sobre cómo las marcas pueden poner esto en práctica de cara al futuro.

El crecimiento comienza en los pequeños momentos

El crecimiento puede empezar por hacer las cosas bien y anticiparse a las necesidades del cliente para que las interacciones resulten sencillas y fiables. Connie Leary, Medallia, explica que la confianza se construye en pequeños momentos como "hacer bien un pedido, que un agente sea muy empático o que haga un seguimiento incluso cuando no es necesario, simplemente para demostrar que se está prestando atención". Pero añade que la conexión emocional es lo que realmente inclina la balanza: un momento que parece humano, personal y sorprendentemente considerado.

El renovado Crecimiento a través de la experiencia de PwC, basado en las opiniones de 3.400 consumidores británicos de cuatro sectores, subraya el poder de estos micromomentos. Como señala Lauren Pleydell-Pearce, de PwC, "las experiencias dignas de confianza son uno de los factores que mejor predicen el crecimiento, con más impacto que el producto o el precio en todos los sectores". Cuando las marcas ofrecen sistemáticamente estos pequeños y atentos momentos, se ganan la confianza y crean una lealtad duradera.

La empatía como motor de la promoción

Pero acertar en los pequeños momentos requiere un diseño intencionado. Las marcas excepcionales no se limitan a responder: se anticipan, potencian y empatizan. Estas marcas crean sistemas bien pensados que "facilitan las cosas en los puntos de contacto clave, facultan a su equipo para actuar y close the loop cuando los clientes dan su opinión. Se trata de facilitar la obtención de ayuda y aún más la fidelización", explica Leary. Pero para elevar realmente las experiencias -especialmente a medida que los clientes aprietan el cinturón y aumentan las expectativas-, las marcas deben crear experiencias emocionales que resuenen en cada interacción.

Las marcas que se ganan la fidelidad lo hacen con constancia, mostrándose siempre de la forma correcta. La empatía puede marcar la diferencia entre una interacción puntual y una relación duradera. Pleydell-Pearce subraya que los clientes permanecen fieles no porque se les haya complacido, sino porque se les ha comprendido:

"La lealtad se forja en los momentos que salen mal... o casi. Una queja. Una devolución. Una entrega fallida. Son los momentos en los que se pone a prueba la confianza. Lo que más importa no es la rapidez o la pulcritud, sino cómo se muestra emocionalmente la marca. ¿Fue comprensiva? ¿Fue clara? ¿Se ha tratado de forma humana? Estas son las señales que la gente recuerda".
- Lauren Pleydell-Pearce

Estos momentos de recuperación, cuando se gestionan con empatía, no se limitan a resolver problemas. Profundizan la confianza y crean defensores.

Los cambios en las emociones -de la tensión a la resolución- son clave para que los clientes se queden. Como explica Leary, "los clientes se quedan porque les gusta quedarse. Esto implica una comunicación clara, personas serviciales, un diseño intuitivo y una personalización que facilite las cosas o las haga más agradables". Las marcas que captan estas señales emocionales en todos los canales y actúan sobre ellas de forma proactiva demuestran una comprensión genuina, creando experiencias fluidas y empáticas que convierten a los clientes en defensores leales para toda la vida.

La tecnología como catalizador para ampliar la empatía

La tecnología puede ser una poderosa herramienta para crear experiencias personalizadas y proactivas. Las plataformas de opiniones de clientes potenciadas por IA pueden captar señales en todos los canales, ayudando a las marcas a entender lo que experimentan los clientes, identificar puntos de fricción y anticiparse a las necesidades, no solo repetir lo que se necesitaba en el pasado. Como explica Leary, "la IA puede contribuir a ello dando sentido a los comentarios no estructurados, señalando las experiencias de alto esfuerzo, activando la divulgación proactiva y adaptando las interacciones en función del contexto".

Pero la tecnología por sí sola no basta. Los sentimientos de los clientes deben estar integrados en el diseño y la prestación de la CX, no puede ser una ocurrencia tardía o un gesto aislado. Leary y Pleydell-Pearce coinciden en que la lógica emocional debe sustentar la forma en que la tecnología responde a las necesidades humanas reales. Pleydell-Pearce señala: "Cuando los viajes se diseñan para que resulten solidarios, emocionales y humanos, generan mucha más confianza, sobre todo en momentos de vulnerabilidad o tensión". Este tipo de empatía no tiene por qué ralentizarte ni ser cara, pero sí debe incorporarse deliberadamente".

Las experiencias empáticas pueden ser sencillas: la redacción de un mensaje de error, cómo se gestiona una queja o una personalización específica basada en el contexto. Los ingredientes clave son los datos adecuados y unas directrices de actuación claras. Cuando se dispone de ellos, las marcas pueden crear un impacto significativo, especialmente en primera línea. 

"Cuando los equipos de primera línea disponen de los datos adecuados, directrices claras y la capacidad de recuperar una situación, pueden tener un impacto real. Las marcas también deben comprometerse a cerrar el círculo con los clientes para demostrar que han sido escuchados. La empatía a escala no se trata de respuestas guionizadas: se trata de usar la perspicacia para ofrecer experiencias que se sientan reflexivas, receptivas y humanas, incluso en un entorno digital."
- Connie Leary

Centrarse únicamente en la rapidez y la eficacia puede restar emoción a las experiencias. Sin esa resonancia emocional, es menos probable que los clientes recuerden las interacciones y que vuelvan.

CX es más que un momento único

La medición tradicional de la experiencia del cliente suele centrarse en puntos de contacto aislados, pero Leary advierte de que este enfoque puede ser engañoso. Por ejemplo, un cliente puede valorar muy positivamente la interacción con un agente de atención al cliente, pero esa valoración no refleja la frustración de tener que llamar varias veces para resolver un problema. Según explica, "los estudios demuestran que, aunque los puntos de contacto individuales suelen recibir buenas puntuaciones, la satisfacción en el trayecto suele ser entre un 20 y un 30 por ciento inferior". Esa diferencia es importante. Los clientes no piensan en canales o momentos: recuerdan cómo les hizo sentir la experiencia completa".

Los viajes de los clientes -y las emociones- rara vez son lineales. La gente se relaciona con las marcas a través del tiempo y de los canales, y es esencial entender dónde las experiencias se estancan y dónde tienen éxito. Las marcas líderes miden la totalidad del viaje, captando la evolución emocional: los altibajos, la frustración y el alivio, y todos los sutiles cambios intermedios. Pleydell-Pearce subraya que los cambios emocionales a lo largo de un viaje son lo que los clientes recuerdan y lo que, en última instancia, impulsa el comportamiento. Medir los sentimientos al principio, en medio y al final del viaje ayuda a las marcas a descubrir esta historia más profunda.

"La satisfacción es estática. Pero es el movimiento emocional lo que crea defensa".
- Lauren Pleydell-Pearce

Cuando las marcas ven el recorrido completo, pueden identificar mejor los momentos que impulsan resultados clave como la rotación, la fidelización y la conversión. Sin esta perspectiva holística, las empresas corren el riesgo de priorizar los puntos de contacto equivocados y perder las oportunidades que realmente importan a los clientes.

El impacto empresarial de la confianza

Las experiencias excepcionales generan resultados tangibles. Según el estudio de PwC, los clientes que califican una experiencia de excepcional son:

• 15 veces más probabilidades de recomendarlo
• 8 veces más probabilidades de probar algo nuevo
• 6 veces más probabilidades de fidelizarse o volver

"Cuando la gente confía en ti, perdona más fácilmente y vuelve con confianza".
- Lauren Pleydell-Pearce

La confianza y la satisfacción del cliente suelen ir de la mano, lo que reduce la rotación, aumenta el número de compras repetidas y aumenta el valor del ciclo de vida del cliente.

Los beneficios van más allá de los resultados cuantificables. La confianza también crea una sensación de seguridad, lo que permite a los clientes participar con confianza porque saben qué esperar. Pleydell-Pearce explica: "Cuando la gente confía en ti, avanza con menos esfuerzo. Perdonan más fácilmente y vuelven con confianza".

Leary añade que esta confianza actúa como amortiguador cuando las cosas van mal: "Cuando los clientes confían en ti, te dan un respiro".

En un mundo en el que las expectativas son más altas que nunca, crear una "red de seguridad" de confianza es una ventaja intangible pero poderosa que las marcas no pueden permitirse pasar por alto.

Reflexiones para hoy, tácticas para mañana

La transformación no se produce de la noche a la mañana. Pero el progreso significativo comienza con pasos intencionados. Pleydell-Pearce y Leary recomiendan algunos pasos para diferenciar:

1. Audite su recorrido: Revise los comentarios que recibe de todos los canales para identificar los puntos de fricción, los pasos innecesarios y las lagunas de confianza, es decir, los momentos invisibles en los que los clientes dudan o abandonan una compra. Considere el arco emocional a lo largo del recorrido: ¿cómo se sintieron los clientes al principio, en el medio y al final? ¿Qué señales crean un recuerdo duradero?
2. Afronte las victorias rápidas: Aborde los pasos innecesarios, reduzca la confusión y suavice los puntos de fricción a lo largo del viaje. Las pequeñas soluciones suelen tener un impacto enorme.
3. Diseñe sistemas para la emoción: Incorpore la inteligencia emocional a sus sistemas de CX. Personalice de forma que resulte realmente útil, amplíe la formación de sus equipos en respuestas empáticas y diseñe experiencias digitales que se anticipen a las necesidades del cliente.
4. Close the loop: Reconozca los comentarios, actúe en consecuencia y demuestre a los clientes que comprende el momento en que se encuentran. Cerrar el bucle genera confianza y refuerza la fidelidad.

Como subrayan Pleydell-Pearce y Leary, el crecimiento no consiste en hacer más o gastar más, sino en sentir más: escuchar profundamente, responder de forma proactiva e integrar la empatía en cada interacción. Para las marcas, la verdadera oportunidad reside en actualizar continuamente las estrategias de CX y centrarse en las experiencias que más importan: generar confianza, fidelidad y crecimiento a largo plazo, momento memorable tras momento.