¿Gastar o no gastar? Un nuevo estudio revela las percepciones de valor de los consumidores

Medallia Market Research desvela cómo piensan los consumidores actuales sobre el valor en algunos sectores clave, como el comercio minorista y la hostelería.

Nuestro reciente estudio de más de 1.800 consumidores estadounidenses, Cómo piensan los consumidores sobre el valor, revela varias conclusiones únicas sobre cómo sopesan los consumidores el precio frente a la experiencia, la calidad del producto y otros factores a la hora de tomar decisiones de compra para marcas como minoristas, restaurantes, hoteles y aerolíneas.

¿Significa la sensibilidad al precio que las marcas deben centrarse en ser las más baratas?

Los consumidores eligen muchas marcas porque tienen los precios más bajos. Esto puede variar según el sector: los clientes del comercio minorista y las aerolíneas eligen más a menudo la opción más barata (60% y 59% de los casos más recientes, respectivamente) que los clientes de hoteles y restaurantes (43% y 41%, respectivamente).  

Sin embargo, hay muchas buenas noticias para las marcas que anclan su competitividad en la calidad y la experiencia por encima del precio. Más de la mitad de los consumidores están dispuestos a pagar más por una experiencia mejor. Esto revela que la diferenciación basada en atributos premium como un servicio de alta calidad y productos superiores puede llevar a muchas marcas al éxito, incluso si los competidores ganan en coste.

Incluso con la inflación de los últimos años, el "excedente del consumidor" (lo que los consumidores deben pagar frente al valor en dólares que dan a lo que reciben) sigue vivo. En muchos sectores, más de dos de cada tres consumidores habrían pagado más en su transacción más reciente si el precio hubiera sido más alto, en lugar de abandonar la compra. Esto ayuda a explicar por qué la frecuencia de compra de los consumidores no cayó tanto como muchos esperaban, incluso cuando los precios subieron drásticamente.

Sin embargo, el hecho de que los consumidores estén dispuestos a pagar más no autoriza automáticamente a las marcas a subir los precios y esperar que el volumen se mantenga donde está. Los consumidores aún pueden dirigirse a competidores con precios más bajos (y obtener aún más plusvalía) cuando los productos / servicios son indiferenciados. 

Esto debería obligar a las marcas a reflexionar sobre la calidad de la experiencia que justifica que el precio esté donde está. También significa que necesitamos mercados en los que las marcas no puedan coludirse para subir los precios de forma concertada y perjudicar al consumidor, que se queda sin otras opciones.

Al igual que los sectores difieren en la frecuencia con la que los consumidores eligen la opción más barata, no todos los sectores están dispuestos a pagar más si es necesario. Cuando un consumidor realiza una transacción con un sector, puede tratarse más a menudo de una "necesidad" que de un "placer" en comparación con otros sectores. Esto subraya aún más la necesidad de que las marcas dispongan de los datos adecuados para saber por qué las eligen los consumidores y lo frágil que puede ser esa elección.

Consideraciones para el sector minorista

Los factores de elección de un minorista frente a otro pueden depender mucho del precio, incluso más que los factores de elección en otros sectores. 

Sin embargo, los minoristas estarían pasando por alto un elemento fundamental del comportamiento del consumidor si no reconocieran el "cambio hacia la comodidad" que lleva a los consumidores a considerar el precio en el contexto de muchos otros atributos de comodidad, como la ubicación, la variedad, los canales, las políticas de devolución, los métodos de pago y muchos otros. 

En conjunto, pueden superar fácilmente el atractivo de los precios bajos, aunque cada componente matizado de conveniencia no lo haga por sí solo. Esto explica por qué el 40% de los clientes minoristas eligieron recientemente una opción que no era la más barata.

Cuando los compradores buscan mejores precios, lo que están haciendo en realidad es tratar de conseguir más "excedente" para sí mismos. Recuerde que la diferencia entre precio y valor es el excedente, por lo que, por definición, un precio más bajo genera un mayor excedente. Sin embargo, la mejora de las experiencias a través de la comodidad y la calidad también puede generar un mayor excedente. 

El hecho de que el precio sea un factor tan determinante también revela las oportunidades que tienen algunos minoristas de diferenciarse en atributos distintos del precio, es decir, de hacer zigzag mientras otros hacen zag.

Junto a este hallazgo, la medición también es fundamental. Cada marca tendrá un índice diferente en cuanto a los impulsores del excedente. Al igual que una "puntuación de impacto" ayuda a las marcas a entender qué temas impulsan las puntuaciones, analizar los factores que mejor impulsan la percepción de un excedente entre valor y precio puede hacer maravillas para ayudar a una marca a entender su posicionamiento en el mercado y ajustarlo si es necesario.

Consideraciones para el sector de la hostelería

El sector de los viajes y la hostelería ofrece una perspectiva única para observar el valor para el consumidor. Aunque la sensibilidad al precio es evidente, ya que aproximadamente la mitad de los viajeros suelen elegir la opción más barata de vuelos y alojamiento, existe una clara voluntad de invertir en experiencias que mejoren el viaje en general. Esto demuestra un deseo de maximizar no sólo el ahorro monetario, sino también el excedente experiencial derivado del viaje.

El viajero preocupado por el precio y que busca excedentes: El hecho de que una parte significativa de los viajeros dé prioridad al precio subraya la importancia de una tarificación competitiva. Sin embargo, también representa una oportunidad. Al ofrecer precios transparentes y justos, las empresas de viajes pueden generar confianza y atraer a clientes sensibles a los precios, sentando las bases para una percepción positiva del excedente.

Experiencias que justifican la prima: Una gran mayoría de viajeros cree que merece la pena pagar más por una experiencia mejor. Esto se traduce directamente en un mayor valor percibido y, en consecuencia, en un mayor excedente del consumidor. Por ejemplo, un hotel boutique único que ofrezca un servicio personalizado, experiencias locales únicas y un ambiente cuidado puede tener un precio más alto porque proporciona una experiencia más rica y memorable.

Paquetización por valor: Los consumidores se sienten atraídos por las ofertas combinadas, ya que las perciben como una forma de obtener más valor. Por ejemplo, un complejo turístico que incluye alojamiento, comidas, tratamientos de spa y traslados al aeropuerto crea una propuesta más atractiva que otro que ofrece una tarifa básica baja pero cobra un suplemento por cada servicio. Hemos comprobado que esta estrategia de agrupación puede aumentar el excedente percibido al ofrecer una experiencia completa con un descuento percibido.

Programas de fidelización que cultivan el superávit a largo plazo: Los programas de fidelización son herramientas poderosas para fomentar las relaciones a largo plazo con los clientes y mejorar la percepción de valor. Las aerolíneas que ofrecen millas de viajero frecuente, ascensos de clase y acceso a las salas VIP a sus miembros fieles proporcionan un excedente continuo que hace que los clientes vuelvan. Aunque fidelizar de verdad a los clientes requiere algo más que puntos y millas, los programas de fidelización impulsan el compromiso y aumentan las oportunidades de crear una verdadera lealtad emocional.

La transparencia genera confianza: Las prácticas de fijación de precios engañosas erosionan la confianza y disminuyen el valor percibido. El sector ha dado mucha publicidad a este problema, y los datos de la experiencia demuestran que no tienen visión de futuro. La confianza de un cliente sufrirá un golpe importante si le sorprenden con un cargo de 30 dólares por noche por agua embotellada a petición, wifi que puede conseguir gratis en cualquier cafetería y un pequeño gimnasio que no tiene tiempo de utilizar. Las empresas de viajes que son francas sobre sus tarifas, evitan costes ocultos y ofrecen realmente servicios de valor tienen más probabilidades de ser consideradas como una oferta justa, lo que contribuye a un excedente positivo para el consumidor.

Navegar por el panorama económico actual

El éxito sostenido de una marca radica en reconocer y responder a las diversas necesidades y preferencias de los consumidores, equilibrando el precio con experiencias positivas para fomentar la fidelidad e impulsar el crecimiento. Al centrarse en elementos como la comodidad, un servicio superior y ofertas únicas, las marcas pueden garantizar que siguen siendo competitivas en un mercado en evolución.

Para más insights sobre los estudios de mercado Medallia , conozca al equipo de Experience. La ExperienciaMedallia 2025 tendrá lugar en Las Vegas, NV, del 24 al 26 de marzo de 2025.