¿Qué es la calidad del servicio y cómo se puede medir?

El mayor activo de cualquier empresa es, y siempre será, sus clientes. Pero la única forma de convertir a un comprador puntual en un cliente fiel y recurrente es ofrecerle un servicio excepcional y de calidad. El objetivo de cualquier organización debe ser dar un tipo de experiencia que los competidores simplemente no puedan igualar.

Calidad del servicio: ¿qué es?

En general, la calidad del servicio consiste en comprender todas las fases del customer journey con el objetivo de alcanzar una experiencia enriquecedora del cliente. La gente parece estar dispuesta a pagar más por una experiencia de calidad, por lo que si la organización dedica esfuerzos a esta fase, habrá un mayor número de probabilidades en convertir a los clientes en seguidores habituales. Es decir, las experiencias de alta calidad dan pie a que los clientes sean más propensos a recomendar una marca a amigos y familiares.

Preguntas comunes relacionadas con la calidad del servicio

Por supuesto, la definición de calidad de servicio "excelente" variará en función del tipo de negocio. Un cliente satisfecho en el sector retail puede tener expectativas muy diferentes a las de alguien que hace un trabajo de chapa y pintura en su coche. Sin embargo, hay algunas preguntas comunes que deben responderse para cada experiencia:

• ¿Qué le gusta al cliente? ¿Cuáles son sus expectativas al interactuar con una empresa?
• ¿Qué es lo que no le gusta? ¿Han influido las interacciones negativas que ha tenido en el pasado?, ¿por qué?
• ¿Cómo podemos mejorar la experiencia? ¿Cómo sacar provecho a lo que funciona?
• ¿Las necesidades y expectativas de nuestro cliente están cubiertas? ¿Está nuestra marca a la altura de la promesa inicial que le hicimos?
• ¿Cuánto está dispuesto a pagar el cliente? ¿El precio de nuestros productos o servicios es correcto o tienen un precio superior a su verdadera valía?

Beneficios de la medición de la calidad del servicio

Medir la calidad del servicio es beneficioso para cualquier organización por diversos motivos:

• Impulsa la relación cliente-marca. 
• Ayuda a desarrollar una gran cantidad de datos a lo largo del tiempo que pueden fomentar una mejor toma de decisiones. 
• Mejora la reputación de la marca.

¿Qué es SERVQUAL?

El modelo SERVQUAL (o RATER) es una original herramienta de investigación que se utiliza para recopilar información sobre las expectativas y percepciones de los clientes, de forma que ayuda a obtener una imagen más clara sobre el estado actual de la calidad del servicio y hacia dónde debe dirigirse esta. Ayuda a las empresas a comprender mejor lo que la gente espera de ellas, con el fin de que puedan realizar esfuerzos significativos para satisfacer o superar dichas expectativas en el futuro.

Dimensiones de SERVQUAL

Existen un total de cinco dimensiones:

• Fiabilidad: grado de fiabilidad y precisión de los productos o servicios.
• Garantía: conocimiento y colaboración de los empleados.
• Tangibles: apariencia del negocio, ya sea el escaparate físico, el aspecto y la comunicación de sus empleados, etc.
• Empatía: nivel de cuidado y atención que se presta a cada cliente.
• Capacidad de respuesta: disposición de los empleados a ayudar a los clientes cuando estos tienen problemas.

Cuestionario SERVQUAL

Un método ideal para medir la calidad del servicio es a través de este tipo de cuestionario, un recurso que permite medir por igual la fidelidad y la satisfacción de los clientes.

Si bien es cierto que conseguir la fidelidad de los clientes suele ser objetivo del departamento de marketing, llegar a esa fidelidad requiere de un enfoque empresarial de "todos a una". La verdadera fidelidad consiste en la correlación entre el sentimiento del consumidor, los comportamientos de compra del público objetivo y el beneficio que la marca proporciona a este. El cuestionario SERVQUAL está diseñado, por tanto, para proporcionar toda esta información  necesaria. 

Otros consejos para medir la calidad del servicio

Encuestas de seguimiento

Dichas encuestas ayudan a hacer un seguimiento de la Experiencia de Cliente a lo largo del tiempo. Si realmente escuchamos la opinión de nuestros clientes, la calidad de la experiencia debería aumentar considerablemente. Con una encuesta de seguimiento adecuada, realizada en el momento oportuno, la organización puede verificar qué esfuerzos y acciones están funcionando y cuáles no. 

Escucha social

Forma también una parte importante del proceso de mejora de la calidad del servicio. Actualmente, la gente habla de su marca a través de las redes sociales. Monitorizar los tipos de conversaciones que la gente tiene puede proporcionar una valiosa información sobre la dirección correcta que debe tomar la marca de cara al futuro. Además, puede ayudar a vislumbrar dónde se encuentran sus principales debilidades, lo que sin duda ayudará a corregirlas y evitarlas en el mañana. 

Medir la puntuación del esfuerzo del cliente (CES)

La puntuación del esfuerzo del cliente, también conocida como CES, es una métrica que registra el esfuerzo que tiene que hacer alguien para resolver una acción, ya sea un problema o una pregunta. Lo primordial es que ese esfuerzo se traduzca en facilidad y comodidad.  

Cómo poner en acción las mediciones de la calidad del servicio

Cabe recordar que los datos de medición de la calidad del servicio no significan nada si la organización no es capaz de actuar sobre ellos. Sí, es valioso ver tendencias y patrones que de otro modo habrían pasado desapercibidos, pero dicho valor se pierde si no utilizamos esa información para tomar decisiones precisas y específicas. Por ello, este tipo de herramientas son más necesarias que nunca: permiten mostrar a una compañía una panorámica general de su entorno para que, de esta manera, pueda pensar con mayor agudeza, actuar con más rapidez y tomar decisiones más estratégicas que los competidores.

Identificar las correlaciones entre la Experiencia de Cliente y el sentimiento de la marca es primordial, aunque sólo sea para asegurarse de que la empresa que está tratando de construir es la que el público objetivo percibe realmente.