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Qué es necesario para rentabilizar la Voz del Cliente

July 11, 2021 EXPERIENCIA DEL EMPLEADO

By Medallia

La Asociación Española de Calidad (AEC), de la que es Patrono Medallia, organizó un encuentro que, bajo el título “CX 5.0. ¿Cómo rentabilizar la Voz del Cliente?”, permitió conocer distintos casos prácticos de empresas, que han conseguido extraer valor de sus programas de escucha activa a los clientes.

Entre varios ejemplos se expuso el caso de Viajes El Corte Inglés, a través de su Directora de Estrategia de Clientes, Rosa María Aldana, quien comentó los pasos que dieron para solucionar un destacado punto de dolor en la contratación de sus servicios, y cómo de importante fue para mejorar el proceso contar con un socio tecnológico como Medallia, para escuchar la Voz del Cliente y darle valor.

Rosa María Aldana comenzó exponiendo que a la hora de dar valor a la voz del cliente, su consejo es definir un propósito a largo plazo y objetivos a corto plazo. El propósito va a ser la guía, y es lo que permitirá la resiliencia al equipo de Experiencia al Cliente, para que no pierda el entusiasmo y la devoción, porque a su juicio, la figura de un responsable de CX, es un rol complicado dentro de las organizaciones. Por ser una disciplina que, metodológicamente hablando, tiene cierta juventud. En cuanto a la definición de objetivos a corto plazo, explicó que son necesarios para demostrar cómo es posible rentabilizar la Experiencia de Cliente.

El segundo consejo, que detalló, es dimensionar bien los recursos tanto de tecnología como de persona. Tener sistematizada la Voz del Cliente es fundamental, porque no se puede trabajar de forma manual. En nuestro caso lo que hicimos fue empezar con un proyecto pequeño, pero decidimos elegir un partner tecnológico que nos permitiera la escalabilidad y, posteriormente, crecer, y sobre todo que nos acompañara de la mano. Ese socio de confianza fue Medallia, empresa líder en gestión de experiencias.

Un último paso ha sido evangelizar, hacerlo desde el principio y trabajar de forma colaborativa. “El gobierno de las experiencias de cliente está en el departamento, pero la experiencia de cliente tiene que estar en toda la compañía” advirtió. En su caso, indicó que para conseguir esta implicación, han implementado recientemente una herramienta para toda la dirección, para la que también han contado con Medallia, que consiste en una app móvil, con la que pueden ver todos los comentarios de los clientes, que cada día recogen en su programa de voz. “Esto lo que permite es crear mucha cultura, y trabajar todos los procesos de forma colaborativa, y que todo ello sea rentable” aseguró.

En esta ambición de rentabilizar la Voz del Cliente explicó que implantan el close the loop, y reaccionan a la escucha directa de las encuestas, que tienen en los distintos puntos del journey. Con ello pueden contestar uno a uno a sus clientes, dependiendo de la tipología. Además trabajan el customer journey para entender muy bien las expectativas de los clientes y poder rediseñar las interacciones. La Directora de Estrategia de Clientes de Viajes El Corte Inglés, comentó que gracias a toda la información que recababan, y todo el valor que le podían dar, iniciaron hace un año un plan de transformación bastante potente, en el que hay muchas iniciativas y muchos equipos multidisciplinares trabajando, y todos ellos tienen muy presente la voz del cliente.

Actualmente las fuentes de datos en las que “bucean” son las encuestas, estudios en profundidad y la Voz del Cliente estructurada y no estructurada. Esta última a su juicio, es la que te permite más descubrimiento. Y es que apuntó que se trata de una gran herramienta para la detección de problemas. En su caso, gracias a ella, detectaron un punto de dolor, que se producía en muchos clientes que les solicitaban presupuesto, para después llevarlo a otra agencia, para que se lo mejorasen, para posteriormente volver a contactar con Viajes EL Corte Inglés, y tratar de que se lo igualasen.

Era algo que se hacía, pero el proceso de revisión de presupuesto era muy lento y manual, por ello tras realizar un análisis de campo y ver que el 95% de esos propuestos finalmente eran aprobados por la organización, avanzaron en un rediseño del proceso, para automatizarlo y conseguir no perder a todos esos clientes, a los que la respuesta no llegaba a tiempo.

Así comentó que montaron un programa piloto, que sigue funcionando hoy en día. La conclusión de este cambio es que de un problema, que resultaba tedioso para los empleados, que nadie había planteado cambiar, se ha pasado a un proceso que les empodera. Ya que en cuestión de minutos, los agentes pueden saber si pueden igualar el presupuesto, sin esperar a ningún tipo de respuesta de un superior. Resaltó que también es un proceso que mejora la experiencia del empleado, y es que la situación pasó de ser una experiencia frustrante, a tener un momento de satisfacción y de conexión emocional con los clientes.

Otro dato importante que destacó es que este proceso, primero estaba pensado desde el producto y ahora está pensado desde el cliente. Además, gracias a él generan una gran recopilación de datos respecto al mercado, como el tipo de competidor que hay, si hay alguno que especialmente esté ganando terreno, qué tipo de productos se están ofreciendo, qué tipo de cliente pide las igualaciones, en qué territorio, etc, mucha información que pone en valor la escucha al cliente.

Por último, Rosa María Aldana destacó que el proyecto ha tenido además un rendimiento económico considerable, al conseguir una conversión en compras del 75% de las solicitudes de los clientes. Un dato muy positivo, si se tiene en cuenta además que solo se han usado recursos, que ya estaban disponibles en la organización, sin ningún tipo de inversión adicional.

Medallia