Medición de la fidelidad de los clientes: Earned Growth Rate (EGR)
Conversación con Fred Reichheld

Una entrevista en profundidad con Fred Reichheld, autor de best-sellers, líder de opinión en materia de fidelización y creador del Net Promoter System (NPS) y del Earned Growth Rate (EGR).

Los retailers se encuentran inmersos en una larga carrera por satisfacer y superar las expectativas de sus clientes, quienes están en constante evolución. Necesitan impresionar a sus clientes y transformarlos en promotores, impulsores del crecimiento de su modelo de negocio.

A principios de la década de los 2000 aterrizó la metodología del Net Promoter Score (NPS). Este indicador mide la constancia con la que una empresa convierte a sus clientes en defensores de la marca mediante su clasificación en promotores, pasivos y detractores. Desde entonces, innumerables retailers han incorporado el NPS a sus operaciones. 

Ahora, en su nuevo libro ‘Winning on Purpose’, el pionero de NPS, Fred Reichheld, presenta la Earned Growth Rate (EGR), una métrica complementaria al NPS para el crecimiento basado en la fidelidad. En esta conversación con Medallia, Fred nos explica el nuevo panorama del comercio retail y cómo la fidelidad de los clientes puede impulsar un crecimiento empresarial medible.

• Comencemos por el futuro del retail. De cara a los próximos 18 o 24 meses, ¿hacia dónde cree que se dirige?

La innovación digital es -y seguirá siendo- una prioridad para muchas marcas. Sin embargo, la relación entre las experiencias online y offline puede afectar al comportamiento del consumidor de forma drástica. Aunque es diferente para cada categoría, la mayoría de los retailers necesitan equilibrar las experiencias digitales con algo de realidad física. Para ser eficaces, ambas deben estar perfectamente integradas y en línea. Algunas marcas tradicionales de venta directa al consumidor se están dando cuenta de esta importante correlación y están entrando en el espacio de las tiendas físicas.

• Entonces, ¿cómo deberían pensar los retailers en las inversiones y las prioridades de la empresa?   

No hay una respuesta categórica a esta cuestión, pero el mejor lugar para empezar es escuchar a los clientes y a los empleados. 

Necesitamos más vías de recopilación de información de los empleados después de que estos conversen con los clientes. Recoger las opiniones de los clientes y de los empleados en silos separados no hará ningún bien a la marca. Los empleados son los ojos y oídos de una organización, los claros embajadores de la marca. Están en una posición privilegiada para sintetizar lo que escuchan y experimentan con los clientes, lo que puede ser transmitido y priorizado por los ejecutivos. 

Por ejemplo, una institución financiera líder hace que sus ejecutivos escuchen las conversaciones del ‘contact center’ con regularidad. Estos diálogos entre clientes y empleados son un verdadero tesoro. 

• Vamos a hablar de la causa por la que las marcas líderes en experiencia tienen mayor éxito y son más competitivas. ¿Qué importancia tiene el doble enfoque en la Experiencia de Cliente y Empleado? 

Invertir en las interacciones humanas ayuda a los retailers a crear más momentos "wow" y oportunidades para deleitar a los clientes. Los minoristas líderes reconocen astutamente que el comportamiento de los empleados equivale a experiencia de marca. Los empleados tienen que tener confianza y estar entusiasmados con su capacidad de hacer algo especial para el cliente, algo que les haga sentirse orgullosos. 

Empieza por identificar dónde se esfuerza la gente. ¿Cuáles son los obstáculos para ofrecer grandes experiencias, tanto para el empleado como para el cliente? Permite que tus empleados ofrezcan ideas y pon a prueba las más prometedoras de forma reflexiva. "Wow" es el nuevo estándar de excelencia, a menos que quieras que tus clientes se vayan a otra parte. 

Ten en cuenta que lo que es notable ahora no lo será dentro de unos años. Los retailers deben innovar constantemente. Por ejemplo, hoy en día es imperdonable no ofrecer una opción de devolución de llamada automática sin perder el puesto en la cola. Todo el mundo sabe que la tecnología está disponible, pero algunos deciden no invertir en ella. Al hacerlo, están dando prioridad a sus inversores a corto plazo sobre sus clientes, y ese es un camino propenso al desastre.

• Háblenos de su nuevo libro, ‘Winning On Purpose’.   

Lo que realmente distingue a los retailers líderes es su clara postura de deleitar a los clientes, innovar, crear mejores experiencias y cumplir su promesa de marca. De ahí, el nombre del libro. Noto una clara diferencia. Las grandes empresas creen que existen principalmente para mejorar la vida de sus clientes. Sin embargo, cuando encuestamos a ejecutivos de todo el mundo, sólo un 10% cita ese propósito.   

No hay una respuesta digital sencilla ni un truco de gestión o moda. Las empresas deben preguntarse: ¿Por qué no lo estamos haciendo? ¿Qué nos impide tratar a nuestros clientes y empleados con amor y cuidado? Para remediarlo, hay muchos cambios que las empresas deben considerar y realizar.   

Cuando los retailers actúan de forma cariñosa y atenta y mejoran la vida de las personas, la respuesta que obtienen son comportamientos de fidelidad: los clientes vuelven a por más, traen a sus amigos, hablan de ti al mundo y aumentan tu reputación y tu cuenta de resultados. 

• Es un buen punto de partida para la fidelización de clientes, Fred. Eres un pionero del Net Promoter Score (NPS). Y ahora, en ‘Winning on Purpose’, presentas a un compañero: El Earned Growth Rate. ¿Qué implica el EGR? 

Permitidme empezar diciendo que, en el centro de todas las grandes empresas, están los empleados que tratan a los clientes de una manera que les hace volver y traer a sus amigos. Desgraciadamente, esto no se suele medir ni gestionar de manera eficaz. La contabilidad no hace un seguimiento. Muchos no saben decir cuántos clientes tienen y mucho menos qué parte del crecimiento de los ingresos proviene de estos. 

El crecimiento ganado es una idea sencilla: hagamos un seguimiento de cuánto de nuestro negocio proviene de los clientes que nos conocen y que hicieron negocios con nosotros el último período. Muy pocas empresas lo miden, y aún menos lo comunican de forma fiable y digna de auditoría. 

Parte del equipo de Medallia y Bain & Company me ayudó a poner a prueba tanto el Earned Growth Rate como el Referral Rate. Descubrimos que en algunas empresas superestrellas, hasta el 90% del flujo de nuevos clientes llega principalmente como resultado de recomendaciones y referencias. Sí, la publicidad y el marketing ayudan, pero el verdadero motor es que los clientes satisfechos se lo cuenten a sus amigos. 

La EGR debe medirse como si fuera una ciencia, como hemos empezado a hacer con el NPS. Juntos, en tándem, creo que Net Promoter Score y Earned Growth Rate forman la combinación ganadora. 

• Para terminar, ¿qué consejo práctico compartiría con los retailers? 

Que comiencen por ver los buenos resultados económicos que se derivan de los flujos de recomendaciones. Dejad de "comprar" nuevos clientes y nuevos crecimientos, que pueden ser muy caros y nunca se convierten en promotores fieles, y en su lugar poned toda la energía de la organización en crear promotores.   

También me gustaría añadir que se aseguren de que están midiendo y utilizando correctamente el NPS. La puntuación no es el objetivo; se trata de crear más promotores que vuelvan por más y traigan a sus amigos. Y que sean plenamente conscientes de su posición frente a la competencia, lo que sé que es una gran inversión. Un retailer líder sabe con precisión decimal cuál es su NPS, en comparación con el de sus principales competidores en todos los sectores en los que compite. Si se adopta un enfoque poco entusiasta y descuidado, es casi imposible tomar las decisiones correctas.

‘Winning on Purpose’ se centra en la estrategia imbatible de amar a los clientes. Ilumina lo que realmente impulsa el éxito de tu organización: enriquecer las vidas de los clientes y poner a los empleados en un papel en el que puedan ganar vidas con sentido y propósito a través de su trabajo de enriquecer vidas.