Cómo medir la madurez digital y crear un programa eficaz de experiencia digital

Conozca qué es un modelo de madurez digital (DMM), por qué es importante para el programa de experiencia digital de una marca y las fases de la madurez digital para lograr el crecimiento.

Lo digital ya no es solo un canal. Es el primer punto de contacto de casi todos los sitios customer journey. Los clientes acuden a su presencia digital siempre que quieren interactuar con su marca, y las marcas que quieren satisfacer las expectativas de los clientes necesitan una presencia digital que sea intuitiva, fluida y personalizada según las necesidades de cada cliente.

Crear un canal digital que satisfaga las expectativas de los clientes no se consigue de la noche a la mañana. Pero para las marcas que no cejan en su empeño, los resultados son impresionantes. Según un estudio reciente del Instituto Medallia , los líderes en experiencia del cliente tienen 26 veces más probabilidades que los rezagados de aumentar sus ingresos un 20% y 2,8 veces más de cumplir sus objetivos financieros.

El mundo es digital y su programa de experiencia digital debe seguir el ritmo de los clientes. Con un modelo de madurez digital, comprenderá cuál es la madurez digital actual de su marca y la situará en una senda de transformación para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes de forma eficiente.

Analicemos qué es un modelo de madurez digital, por qué es necesario utilizar uno y las iniciativas que hay que adoptar en cada fase de un modelo de madurez digital para que su programa de experiencia digital tenga éxito.

¿Qué es un modelo de madurez digital?

Un modelo de madurez digital, también conocido como DMM, es una guía paso a paso para ayudar a las marcas a lanzar, perfeccionar y hacer crecer sus programas de experiencia digital.

Hemos utilizado nuestra experiencia de trabajo con más de 700 de las marcas más importantes del mundo en todos los sectores para definir cuatro fases clave de la madurez digital: Inicio, Integración, Innovación y Diferenciación.

Por qué es necesario utilizar un modelo de madurez digital

Las marcas ya no pueden ignorar la experiencia digital, por lo que el uso de un modelo de madurez digital es más importante que nunca. Los clientes viven en línea: si su marca no entiende cómo navegan los clientes por los sitios web, las aplicaciones y otros canales digitales a través de customer journey, lo más probable es que se esté quedando atrás con respecto a la competencia.

"Las marcas líderes saben que invertir en experiencia digital es una prioridad", afirma Michael Mallett, Director de Soluciones Digitales de Medallia. "La pregunta que se hacen es: ¿cómo llevamos nuestro programa actual al siguiente nivel?".

"Piense en el modelo de madurez como el mejor amigo y mentor de su programa de experiencia. He visto cómo el modelo de madurez transformaba de verdad los programas existentes, ya fuera descubriendo los frutos que el equipo de experiencia estaba pasando por alto o redefiniendo la visión del programa de experiencia para que se alineara mejor con objetivos empresariales más amplios", añade.

Principios de un modelo de madurez digital

Para maximizar el impacto y el valor del programa, los responsables de la experiencia digital deben prestar atención a dos cuestiones: cuáles son los objetivos estratégicos del programa y cuáles son los objetivos tácticos necesarios para que el programa sea un éxito.

Algunos ejemplos de objetivos estratégicos son dar prioridad a la visión del cliente, implicar a los empleados de forma coherente y alinear todas las unidades de negocio. Los objetivos tácticos, por su parte, incluyen la amplitud de canales (p. ej., web, aplicación, aplicación móvil), la estrategia de compromiso (p. ej., comentarios, análisis de comportamiento), la elaboración de informes (p. ej., panel de control basado en funciones, informe ejecutivo) y las integraciones (p. ej., integraciones de CRM).

Sólo cuando su marca tiene en cuenta tanto los objetivos estratégicos como los tácticos, su experiencia digital empieza a dar resultados y a repercutir en toda la empresa.

4 fases de madurez digital en un programa de experiencia digital

Avanzar en el modelo de madurez digital no es tarea fácil. Requiere alineación estratégica entre los equipos, comprensión del punto de vista del cliente, compromiso de los empleados y, sobre todo, coherencia. Sin embargo, las marcas que lo consiguen son capaces de diferenciarse sobre la base de la experiencia.

He aquí las cuatro fases de la madurez digital en un programa de experiencia digital y las iniciativas a tomar con cada una de ellas.

Fase 1: Inicio | Puntuación y optimización

Todos los programas empiezan en algún punto. En la Fase Inicial, haz balance de dónde estás, cómo perfeccionar lo que los clientes están experimentando actualmente, y sienta las bases para llegar a donde quieres ir.

Entre las iniciativas clave de la fase inicial figuran:

• Centrarse únicamente en los recorridos más importantes: ¿Cuáles son las rutas más importantes que siguen los clientes a través de su sitio web? ¿Cómo se relacionan con los resultados empresariales? ¿Qué necesita saber para optimizar esos recorridos?
• Lanzar un programa total o parcialmente nuevo: ¿Qué datos necesita para mejorar la experiencia del cliente? ¿Qué clientes desea captar y dónde? ¿Qué preguntas o comportamientos debe observar?
• Crear una estructura central de gestión y actuación: ¿Quién supervisa la información recopilada sobre los clientes? insights ¿Cómo se analiza insights para abordar los problemas y las oportunidades?

Fase 2: Integrar | Implicar y prevenir

Solucionar los problemas existentes es el primer paso hacia la perfección. La fase de integración se dedica a evitar que vuelvan a surgir problemas críticos y a crear oportunidades de compromiso positivo con los clientes.

Entre las iniciativas clave de la fase de integración figuran las siguientes

• Ampliación para cubrir más trayectos y segmentos de clientes clave: ¿Dónde se observa un mayor compromiso? ¿Hacia dónde se dirigen sus clientes más valiosos? ¿Cómo puede obtener más valor de esas experiencias de alto impacto?
• Algunas acciones en tiempo real centradas en la asistencia en línea: ¿Qué problemas impiden conversiones críticas? ¿Qué trayectos terminan siempre con una llamada a contact center o con una venta perdida? ¿Cómo puede intervenir de forma proactiva y evitar esas experiencias negativas?
• Compartir insights más allá del equipo digital: ¿Quién tiene acceso a la información recopilada sobre los clientes ( insights)? ¿Se beneficiarían otros equipos de esos insights? ¿Cómo pueden aprovecharse esos insights para tomar decisiones estratégicas e impulsar el crecimiento?

Fase 3: Innovar | Personalizar y ser proactivo

La personalización es el rey del canal digital. La fase de innovación consiste en atraer a los clientes de forma proactiva con contenido relevante y personalizado para que se sientan realmente conocidos por su marca.

Entre las principales iniciativas de la fase innovadora figuran las siguientes

• Añadir escenarios innovadores online y algunos offline con la creación de perfiles: ¿Qué aspecto tiene el omnicanal customer journey ? Cómo se puede utilizar insights digital para interactuar con los clientes fuera de línea?
• Añadir acciones en tiempo real centradas en ventas/marketing: ¿Cómo puede utilizar el historial del cliente y las acciones en tiempo real para facilitar una venta? ¿Una oferta promocional en directo? ¿Recomendaciones personalizadas?
• Integración total con su pila tecnológica: ¿Cómo podría insights ayudar a mejorar los datos de su CRM? ¿Su sistema de gestión de contenidos o sus herramientas de marketing?

Fase 4: Diferenciar | Anticipar y crear

Las marcas diferenciadas pueden anticiparse a las necesidades de los clientes y crear experiencias individualizadas en tiempo real. La fase de diferenciación se centra en automatizar las interacciones individuales con los clientes para crear una conexión emocional duradera.

Entre las iniciativas clave de la Fase de Diferenciación figuran:

• Cobertura del viaje omnicanal con perfil y segmentación dinámicos: ¿Cómo puede utilizar la segmentación de clientes existente para anticipar lo que quieren o necesitan los nuevos clientes netos? ¿Cómo puede comprender e influir en el recorrido omnicanal?
• Orquestación de la experiencia y gestión de la interacción en tiempo real: ¿Cómo puede influir en una experiencia en el momento, utilizando el historial de ese cliente con su marca? Cómo puede anticipar y recomendar la siguiente mejor acción?
• Experiencias humanas y automatizadas como norma para el 1:1: ¿Cómo aumentar las interacciones humanas con los clientes mediante interacciones automatizadas? ¿Cómo hacer que esas interacciones automáticas sean lo más personales y atractivas posible?

Lleve su programa de experiencia digital al siguiente nivel

Independientemente de la situación actual de su programa de experiencia digital, el examen de la madurez digital ofrece oportunidades para mejorar y crear experiencias fluidas. Cada customer journey es diferente, y adaptar su programa de experiencia digital a los cambios en las necesidades y expectativas garantiza que su marca se ajusta a sus preferencias únicas. Con el tiempo, estas experiencias optimizadas se traducen en clientes más satisfechos y fieles que aumentan los ingresos.