Maximiza la experiencia de tu marca en los touchpoints

En un encuentro celebrado recientemente entre Medallia, líder global en la gestión de la  Experiencia de Cliente y Experiencia de Empleado, y Kantar, líder global de datos, insights y consultoría, ha contado con la participación de José Luis Melero, Chief Domain Officer en insights by Kantar, Richard Ayllón, CX Expert en Kantar Insights, e Igor Romero, Directo de Experiencia de Cliente y Solutions Principal en Medallia, quienes abordaron cómo maximizar la experiencia de marca en los distintos puntos de contacto que más influyen en la conversión. Para ello, han utilizado casos reales para visualizar las sinergias que existen entre la tecnología de Medallia y la visión holística en la experiencia de cliente en Kantar.

En Kantar son conscientes que para generar crecimiento es clave diseñar la estrategia del journey de contratación con la vista puesta en maximizar la conversión. “El objetivo de un gran equity de marca, es que represente un polo de atracción para los clientes y que, por tanto, incremente la probabilidad de que la marca en cuestión sea elegida. Hasta que el cliente no tenga una necesidad concreta, no tomará una decisión, pero está abierto a recibir informaciones que le servirán de base para decidirse”, aseguró José Luis Melero. El 60% de la conversión se produce en el impacto a largo plazo del equity de la marca, por lo que es importante tener bien medido cuál es el impacto que tiene cada uno de los puntos de interacción entre la marca y el cliente. “Tenemos estudios en los que el 80% del impacto en la conversión de cliente de la marca, se produce por el 20% de los puntos de contacto; cumpliendose la ley de Pareto”, indicó Melero. 

Los clientes son los que tienen el control de las conversaciones y, generalmente, están más influenciados por las redes sociales que por el marketing tradicional que pueda realizar la marca. A su vez, es importante mirar desde un punto de vista transversal las distintas etapas de los touchpoints y diseñar la estrategia conjuntamente, implicando a todas las áreas de la organización. 

Asimismo se destacó la importancia de mirar desde un punto de vista transversal las distintas etapas que atraviesa un cliente; “no son los encargados de digital, ni los de activación, ni los de branding, los responsables de diseñar el journey completo, [...] de una forma estratégica, conjunta y holística. Debe de realizarse de forma transversal y para ello destacar que se puede medir la importancia relativa de cada uno de esos puntos de contacto, como herramienta para establecer una correcta priorización en el diseño”. Para Kantar la optimización del journey comienza en la marca, desde su promesa, y a partir de ahí, se debe examinar los diferentes journeys hacia la conversión, identificando los gaps existentes, y el cambio deseado en el comportamiento del cliente, optimizando las interacciones que maximizan la conversión.

Es muy importante entender la brecha entre el equity de marca y la cuota de mercado, pues es un dato muy importante a considerar para diseñar cuál es el potencial de la optimización de la experiencia de cliente y, en particular, en el ciclo de conversión. Cabe resaltar la importancia de aprender de la competencia para identificar oportunidades en las distintas etapas: consideración inicial, búsqueda activa y momento de compra.

Richard Ayllón e Igor Romero participaron en un diálogo en el que explicaron los diferentes puntos clave, y las tecnologías utilizadas para mejorar y promover la experiencia de cliente. Ayllón comenzó poniendo en contexto que la colaboración con Medallia se inició hace más de 7 años, a través de servicios de advisory, a lo que Romero añadió que la combinación de la experiencia de Kantar y la tecnología y soluciones de Medallia, la relación es ya muy fructífera y lo puede ser más aún en el futuro.

Así, Richard Ayllón prosiguió explicando que durante la sesión, el foco sería en torno a las experiencias del entorno digital y en concreto que “ … en este contexto, lo que ya sabemos es lo que quieren los compradores, quieren que las experiencias sean fluidas y coherentes con el resto de las interacciones que tienen con la marca en otros canales. Como es lógico, lo que quieren las marcas es aprovechar todas y cada una de las oportunidades que tienen para convertir”.

A lo que Igor Romero añadió: “es importante ser capaces de disponer de la tecnología adecuada para comprender todas y cada una de las Experiencias de nuestros Clientes, (...) saber dónde estamos realmente fallando, dónde estamos haciéndolo muy bien y dónde tenemos esas oportunidades de mejora en el alineamiento de nuestra promesa de marca con la experiencia operativa que esos clientes están viviendo. En muchas ocasiones la gente se enfoca en su conversión y dice tener un conversión de 7%, pero pocos hablan del 93% restante. Ahí es donde debemos enfocar, ya que ahí reside una gran fuente de oportunidades que tenemos que capturar. Y ahí estamos hablando de mucho dinero”.

Para ser eficientes en la conversión, hay que cumplir una serie de requisitos: entender cómo interactúan los clientes con la marca, interpretar los datos e identificar dónde destinar los esfuerzos. La tecnología permite agregar información y comprender en tiempo real cuáles son los puntos donde hay que poner el foco.

El primer caso que presentaron fue el de Amadeus que cuenta con unas 20 reservas online por segundo, lo que supone aproximadamente unos 1.8 millones de reservas online diarias. El interés de esta compañía era renovar sus sitios web con tres objetivos muy claros: 1) transmitir claramente su mensaje; 2) mejorar la Experiencia de sus Clientes; 3) aumentar la conversión. “Gracias a la tecnología de Medallia, se identificaron todos los problemas asociados a los objetivos de una forma sencilla, rápida y holística; obteniendo unos resultados realmente satisfactorios. Como muestra, indicar que se obtuvo un incremento de más del 360% en las de los clics en el CTA”, recordó Richard Ayllón.

Hoy en día los clientes esperan experiencias online impecables, intuitivas y personalizadas. Gracias a Medallia Digital Suite se puede entender la frustración de los clientes y convertir sus experiencias en algo interesante en tiempo real. Las marcas pueden reducir las experiencias negativas y mejorar las interacciones a gran escala, con ayuda de la tecnología de Medallia, que reconoce los motivos de insatisfacción del cliente y puede además solicitar feedback en tiempo real para comprender el punto de vista del cliente. Esta combinación permite conocer lo que opinan los clientes y lo que realmente hacen en la web. Mediante la inteligencia artificial se puntúa automáticamente cada visita y así, de forma agregada, se permite identificar y priorizar los problemas más importantes que afectan a la mayoría de los usuarios. En combinación con otras herramientas, se posibilita segmentar a los clientes y comprender en qué difieren sus experiencias según su segmento, permitiendo la creación experiencias personalizadas a gran escala. 

Ayllón, “lo que conseguimos con la solución “Medallia Digital Suite” es capturar feedbacks y tener una información muy rica del cliente y de su Experiencia Digital”. Para Romero, “con “Digital Suite” lo que hacemos es capturar la percepción racional y emocional de nuestros clientes a través de las encuestas (bien sea en formato de texto, vídeo o voz). Por otro lado, con “Medallia Digital Experience Analytics” (DXA), disponemos de diferentes herramientas que nos permiten analizar la Experiencia Digital. Por ejemplo, mediante el indicador DXS (Digital Experience Score) lo que estamos haciendo es evaluar más de 150 variables operativas que tienen lugar en el comportamiento del cliente. Estas 150 variables se agrupan en 60 comportamientos diferentes del cliente, que a su vez se concentran en torno a cinco pilares, como son  la frustración, engagement o afinidad con el contenido, problemas técnicos, navegación y frustración. Finalmente, estos cinco pilares conforman el indicador DXS”. Se trata por tanto de un indicador absolutamente válido y confiable, que se actualiza y calcula mediante inteligencia artificial, proporcionando una herramienta sencilla y práctica para comprender la ‘salud’ de nuestros canales digitales.

Tras presentar el caso de Amadeus, ambos interlocutores pasaron a desvelar el caso de British Airways,  donde gracias a la soluciones descritas, se consiguió aumentar las reservas online en un 13% y evitar casi un 34% de clics no deseados en su página web. Su objetivo era mejorar la conversión total del funnel y, en particular, mejorar la experiencia de determinados segmentos de sus clientes, como podrían ser los executive.

El tercer y último caso expuesto fue el de British Telecom. En este caso, había una intención clara de mejorar su experiencia de pagos online y con la aplicación de la tecnología y servicios de Medallia, consiguieron aumentar sus ingresos en más de 18 millones de euros, lo que evidenció la importancia y la relevancia de este caso, que vino a cambiar la hipótesis de partida.

Finalizaron este encuentro dando respuesta a algunas de las preguntas planteadas por los asistentes.