CX Day: expertos del sector comparten sus mejores ideas

Descubre estrategias para mejorar la experiencia de cliente y fidelizarlo con los puntos más destacados de esta mesa redonda de Medallia.

Hace poco tuve el placer de organizar el evento virtual deMedalliapara celebrar el Día de la Experiencia del Cliente. El tema de este año era profundizar en el conocimiento de la experiencia del cliente a través de insights y estrategias prácticas. 

Tres impresionantes líderes del sector se unieron a mí para compartir sus perspectivas únicas sobre este oportuno tema: Gillian Howie, Vicepresidenta de Experiencia del Cliente en Western Financial Group, un corredor de seguros que opera de costa a costa; el Dr. Mel Salvador, Director de Experiencia del Cliente en Trulieve, una empresa de cannabis integrada verticalmente líder en el sector; y Geoffrey Ryskamp, Vicepresidente y Asesor Ejecutivo de Hostelería y Viajes en Medallia, que ha desempeñado funciones directivas y operativas en Hilton Worldwide, Marriott International, etc. 

Durante la mesa redonda se habló de cómo los silos pueden crear barreras que frustren a los clientes, de cómo el uso de las opiniones de los clientes para detectar estas áreas problemáticas puede ayudar a los equipos a mejorar customer journey, y de la necesidad de alinear los equipos internos para ofrecer experiencias de cliente coherentes y sin fisuras. Los ponentes también ofrecieron lecciones del mundo real sobre cómo ofrecer el tipo de experiencia al cliente que genera una fidelidad duradera.

Veamos algunas de las principales conclusiones del acto.

P: ¿Cómo puede utilizar su CX insights para ayudar a identificar algunos de los mayores puntos de fricción en customer journey?

Geoff Ryskamp: La experiencia del cliente es el nuevo campo de batalla para las empresas, especialmente en el sector de los viajes y la hostelería, donde las experiencias de los demás influyen directamente en la elección del consumidor. Para ganar esta batalla, tenemos que identificar y eliminar los puntos de fricción en customer journey. Vemos un punto de fricción común en el traspaso entre marketing y operaciones. Imagínese esto: Marketing elabora una oferta convincente que atrae a un cliente, pero cuando ese cliente se pone en contacto, el equipo de operaciones no sabe nada. Esta desconexión puede convertir una experiencia potencialmente positiva en frustrante. Observar el comportamiento y aprovechar los comentarios y otras señales permitirá detectar estos puntos de fricción y, lo que es más importante, tomar medidas en aquellos que afectan a customer journey en todos los equipos.

Greg Kihlström: Las empresas no sólo tienen que enfrentarse a silos de datos o departamentales. También puede haber silos de objetivos o incentivos. Parte de la solución a esto es un mejor uso de CX insights.

GR: Estoy de acuerdo y no basta con identificar estos puntos de fricción. Tenemos que romper los silos que existen dentro de nuestras organizaciones. A los clientes no les importan los departamentos internos; esperan una experiencia fluida de principio a fin.

Cuando los clientes se topan con múltiples obstáculos al intentar solucionar un simple problema, se frustran y se sienten infravalorados, lo que en última instancia erosiona su confianza y lealtad, independientemente del departamento culpable. Las empresas de éxito ponen al cliente en primer lugar, derribando barreras internas y estableciendo objetivos compartidos. Cuando los equipos se centran en las necesidades de los clientes, es más probable que colaboren y encuentren soluciones, aunque eso signifique salirse de sus funciones habituales.

No todas las fricciones son negativas. A veces, un miembro del equipo va más allá en una situación difícil, creando un momento de deleite. La tarea fundamental es identificar y convertir estos valores atípicos positivos en la nueva norma de la organización.

Gillian Howie: Una cita que se me queda grabada es: "Puede que no sea culpa tuya, pero es tu problema". No importa quién haya causado el problema. Lo que realmente importa es encontrar una solución. Para fidelizar a los clientes, tenemos que resolver el problema, aunque no tengamos la culpa.

P: Si todo es prioritario, entonces nada es prioritario. Cómo centrarse en lo correcto cuando siempre hay "una cosa más" que hacer?

Dr. Mel Salvador: La mejor forma de captar la voz del cliente y averiguar las verdaderas prioridades es a través de los datos. Hemos personalizado Medallia para que cada departamento tenga acceso exclusivo a los datos, cuadros de mando e informes que necesita. Nos centramos en insights y en detectar tendencias en lugar de basarnos en opiniones individuales. Aunque no podemos complacer a todo el mundo, estos datos nos ayudan a mantenernos alineados con los KPI generales de la empresa.

GH: Es importante ayudar a las empresas a entender el "por qué" de todo cuando priorizamos las acciones. A menudo, cuando queremos implantar un nuevo proceso, estamos compartiendo una parte del recorrido completo. Deberíamos dedicar tiempo a explicar cómo esta pieza se integra en el conjunto para crear el viaje que queremos para nuestros clientes. 

GR: En CX, es fácil sentirse abrumado por un flujo constante de datos, comentarios y peticiones de la organización. Por eso es tan importante contar con un circuito de información entre los equipos de insights y los de operaciones que tratan a diario con los clientes. Cuando utilizamos este bucle, tomamos las medidas adecuadas y utilizamos los comentarios para impulsar acciones prioritarias. La comunicación abierta y la colaboración son cruciales. Cuando comprendemos el coste de equivocarse -pérdida de clientes, reputación dañada-, estos insights se vuelven aún más valiosos para la empresa a la hora de impulsar mejoras significativas.

P: ¿Cuáles son los mayores obstáculos para crear circuitos de retroalimentación eficaces que permitan la mejora continua?

GH: Un gran obstáculo es conseguir que la organización asuma la importancia de la retroalimentación en bucle cerrado. Tenemos que responder a las opiniones de los clientes. Ignorarla es peor que no preguntar. Tenemos que ilustrar lo que ocurre cuando ignoramos la opinión del cliente para que todos en la organización entiendan por qué el bucle de retroalimentación es realmente importante. 

MS: Todos hablamos de las mismas cuestiones clave, aunque pertenezcamos a sectores distintos: entender lo que dicen los clientes, responder a sus comentarios y conseguir la aceptación interna. Un obstáculo importante es el ritmo acelerado del entorno en el que nos movemos. Las prioridades pueden cambiar rápidamente, así que tenemos que mantenernos centrados y eliminar los obstáculos. Conseguir esa aceptación es crucial para fidelizar a los clientes y utilizar las herramientas de que disponemos para mantenerla.

¿Cuál es el resultado? Mayor fidelidad de los clientes

MS: A veces, los clientes no saben lo que quieren o lo que no. Sólo conocen su percepción general de la experiencia. A su vez, tenemos que ser innovadores para mejorar la experiencia a largo plazo, a veces haciendo algunas suposiciones por el camino.

GH: Las necesidades de los clientes cambian constantemente. Lo que funcionaba hace cinco años puede no funcionar hoy, así que tenemos que adaptarnos rápidamente. La clave es probar cosas nuevas y dejar que los clientes nos muestren lo que funciona. Hay que ser flexible y estar preparado para pivotar, pero hay que asegurarse de que los cambios no alteren la experiencia global.

GK: Requiere colaboración, acceso a la dirección insights adecuada, priorizar las acciones adecuadas para el público adecuado y centrarse constantemente en la mejora y la innovación. 

*Esta conversación ha sido editada para mayor extensión y claridad.

Para más información insights de estos expertos en CX, echa un vistazo a la grabación completa de nuestro evento virtual.