Ganar a propósito: 4 lecciones del gurú de la fidelización de clientes Fred Reichheld

La fidelidad de los clientes puede determinar el éxito de una empresa a largo plazo y, según Fred Reichheld, hay muchas oportunidades para mejorar la retención y las referencias.

La fidelidad de los clientes es un pilar muy codiciado para el éxito empresarial a largo plazo. Sin embargo, muchas organizaciones pueden encontrar que la retención de clientes y los promotores de marca son bastante difíciles de conseguir en medio de la actual situación de elección aparentemente infinita de los consumidores. Fred Reichheld, creador del Net Promoter Score (NPS®) y miembro de Bain & Company, abordó este reto en un reciente seminario web de Medallia y sugirió que muchas estrategias de experiencia del cliente sólo alcanzan una pequeña fracción de su potencial. 

En su nuevo libro, Winning on Purpose, Reichheld demuestra que el objetivo principal de una empresa debe ser enriquecer la vida de sus clientes. ¿Por qué? Porque cuando los clientes experimentan ese sentimiento, es más probable que vuelvan y que traigan nuevos clientes con ellos. 

Reichheld detalla varias lecciones que las organizaciones pueden utilizar para impulsar y gestionar mejor la fidelidad de los clientes:

1. Adopte al cliente como la "Estrella del Norte" de su organización

Si algo han demostrado los más de dos últimos años es que los entornos empresariales actuales y los comportamientos de los clientes pueden cambiar y cambiarán rápidamente. En este mercado volátil, a menudo peligran las estrategias existentes, lo que obliga a las organizaciones a reajustar los objetivos empresariales sobre la marcha. 

Reichheld ve el reciente caos del mercado como una oportunidad para que las marcas se den cuenta y persigan su propósito, también conocido como su "Estrella del Norte". El gurú de la fidelización de clientes destaca: "Todas las empresas deberían considerar el amor al cliente como su propósito. Parece ser la única manera de proporcionar una carrera significativa a los empleados, y la única manera de ofrecer valor a largo plazo a los inversores." 

Los periodos de cambio son más fáciles de navegar con una "estrella polar" que guíe los objetivos, las estrategias y las operaciones de la empresa. Cuando el objetivo principal de su organización sigue siendo mostrar amor a los clientes, sólo es cuestión de asegurarse de que cada experiencia lo refleje. Y con ese amor del cliente viene la lealtad del cliente, y con esa lealtad del cliente vienen los ingresos sostenibles y el crecimiento. 

2. Conectar las operaciones de los empleados con el impacto en la experiencia del cliente

En todos los sectores se reconoce cada vez más que la experiencia de los empleados determina la experiencia del cliente. Desde los agentes de atención al cliente de primera línea en tiendas y centros de contacto hasta los que operan entre bastidores en el ámbito digital, es casi obligatorio implicar a esos empleados en su impacto en la experiencia y la fidelidad del cliente.

Maureen Burns, coautora y socia principal de Bain & Company, se une a Reichheld en este debate: "Creo que es muy importante vincular el impacto de cada empleado en los clientes. Hay que ser claro con ellos sobre lo que hacen y que tiene un impacto en los clientes. Dales algún tipo de feedback para que puedan ver el impacto que tienen cada día". 

Tanto si se trata de las opiniones de los clientes como de las métricas de la experiencia en el back-end, las empresas que miden y comunican las formas en que los empleados afectan a los clientes promueven mejor el amor al cliente en toda su organización.

3. Complementar la información de las encuestas con señales operativas

Aunque siguen siendo un método fundamental para recabar la opinión de los clientes, las encuestas siguen acercándose a un punto de sobresaturación en muchos canales. Con años de experiencia en la aplicación de estrategias de feedback directo, Reichheld ofrece su perspectiva sobre el estado actual de las encuestas:

"Las encuestas utilizadas correctamente pueden desempeñar un papel muy útil para iniciar un diálogo. Pero hoy en día se han visto mermadas y contaminadas por utilizarlas de forma incorrecta. Cuando ves índices de respuesta del 1% en las solicitudes de encuestas, eso significa que el 99% de tus clientes pensaron que les estabas haciendo perder el tiempo y utilizándolas de forma inadecuada. Eso es una señal en sí misma".

El descenso de la participación en las encuestas demuestra el valor de utilizar recursos operativos para captar, medir y analizar las señales y comportamientos de los clientes. Sin embargo, Burns subraya que hay que ser específico e intencionado con las métricas y los datos que se utilizan para complementar los comentarios de las encuestas:

Para cada customer journey importante, piense "¿Cuáles son las señales importantes que se correlacionan con una gran experiencia? Eso te dará una buena idea de cómo van esos viajes. Y estamos viendo que muchas empresas hacen un seguimiento de estos aspectos con cuadros de mando y piensan de forma holística en los trayectos desde el punto de vista del NPS y de las señales operativas."

Al utilizar los comportamientos y señales de los clientes, además de sus comentarios, las organizaciones obtienen una visión más completa de las experiencias y recorridos de los clientes, lo que, en última instancia, permite tomar más medidas basadas en datos. 

4. Complemente la puntuación neta del promotor con el índice de crecimiento ganado (EGR)

El NPS, ampliamente adoptado, se utiliza desde hace casi dos décadas para medir la lealtad de los clientes a través de la probabilidad de recomendaciones. Pero, según su creador, Reichheld afirma que demasiadas organizaciones hacen un mal uso del NPS. El problema del NPS es que se utiliza incorrectamente el 90% de las veces. Refleja si has enriquecido o empeorado la vida de un cliente. Y demasiadas organizaciones se preocupan más por la puntuación que por mostrar realmente cariño a sus clientes." 

Reichheld ha desarrollado recientemente la Tasa de Crecimiento Ganado (EGR) para que las organizaciones comprendan mejor y utilicen adecuadamente el NPS. Explica lo práctico que puede resultar cuando se combina con NPS:

"La Tasa de Crecimiento Ganado es una métrica completamente independiente que se utiliza para reforzar el NPS. Y los dos juntos son mucho más poderosos. La Tasa de Crecimiento Ganado es una métrica contable que refleja cifras reales a posteriori. Son los ingresos generados por los clientes existentes o por las referencias. Pero no está orientada al futuro como NPS. No es "¿Se lo recomendaría a un amigo?"".

Al añadir EGR a la mezcla, las organizaciones pueden medir la cantidad de ingresos que genera la fidelidad del cliente sin dejar de utilizar NPS para medir la calidad de esa fidelidad y la relación con cada cliente.