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La innovación y el crecimiento digitales empiezan con tus clientes

December 07, 2021 EXPERIENCIA DEL CLIENTE

By Eric Stoessel

Al interactuar con tus clientes y escucharles, puedes seguir aprendiendo y estar preparado para lo que vendrá después. Es el mejor modo de estimular la innovación y el crecimiento digitales.

(NOTA DEL EDITOR: Esta es la primera parte de una serie de tres partes que analiza cómo las organizaciones pueden adelantarse al mañana en estos tiempos incertidumbreinciertos, basándose en entrevistas con expertos destacados de Medallia.)

Es un eufemismo decir que los tiempos han cambiado. Impulsada por una pandemia mundial, la transformación digital ha ocurrido casi de un día para otro. Como explica McKinsey, una aceleración del comercio electrónico que debería durar 10 años ha ocurrido en tan solo tres meses.

Pero mientras que los líderes de las empresas se han centrado en la digitalización durante años, el 78 % no calificaría sus estrategias como muy efectivas y solamente el 30 % de los esfuerzos de transformación digital ha cumplido con las expectativas. Eso es una brecha enorme que hay que cubrir y que es totalmente imprescindible para sobrevivir después de la pandemia entre los cambios de comportamiento de los consumidores. Después de todo, la pandemia ha mostradomostró que los clientes no tuvieron miedo de cambiar su fidealidadlealtad (el 76 % de los clientes cambiaron de marca o de hábitos de compra) si descubrían que otra marca ofrecía una experiencia mejor. 

Para atraer y retener a los clientes, debes adaptarte e innovar más rápido que la competencia. Debes entender a qué dirigirte ahora y predecir qué será lo siguiente que quieran los clientes. Puede que también necesites conseguir estos hallazgos antes para saber cómo y dónde centrar los recursos. En otras palabras, la innovación y el crecimiento digitales empiezan con una atención especial en la experiencia del cliente.

Ve a conocer a los clientes donde estén e interactúa en el momento

Establecer relaciones con los clientes en una era digital es un acto de equilibrio en el que se tienen que satisfacer las necesidades de los clientes al mismo tiempo que se deben anticipar las preferencias del día siguiente. Pero la pandemia nos mostró lo rápido que pueden cambiar las condiciones de las empresas. Es por ello que se ha vuelto tan importante hoy en día tener la capacidad de adaptarse a tiempo, en todos los sectores.

«En el sector público, estamos viendo agencias que trabajan rápidamente para reinventarse en tiempo real» contó Lee Becker, vicepresidente, director de soluciones, sector público e industrias reguladas, Medallia, quien anteriormente pasó 11 años en el Departamento de Asuntos de los Veteranos de EE. UU. ayudando a liderar la primera oficina de Eexperiencia del Ccliente del gobierno federal. «Estas agencias siguen intentando averiguar cómo interactuar y apoyar mejor a los empleados y a los clientes a gran escala realizando estos cambios. Y con tantos servicios estatales cubiertos por tantas leyes y reglamentos, y donde la experiencia del cliente todavía no es un objetivo principal de la empresa, las agencias parecen estar en un estado reaccionario. Como en el sector privado, para las agencias del gobierno resulta esencial centrarse en sus clientes y empleados para pasar de un estado reaccionario a uno proactivo que mejorará el impacto y el resultado de la misión para todos».

Las empresas de varios sectores han estado durante el último año intentando adaptarse al rápido cambio de las condiciones y del comportamiento del cliente. En el sector de automoción, por ejemplo, la pandemia ha creado el mercado digital automovilístico.

«Ya sea Carvana, Tesla o similar, hay opciones para comprar vehículos que se adapten más a la población cambiante que quiere comprar y adquirir un vehículo de manera digital» comentó Bryan Long, director de soluciones para automoción, quien ha trabajado durante tres décadas en el sector para grandes fabricantes. «Para entender mejor qué quieren los clientes del sector de automoción, los líderes del sector están buscando comentarios más enriquecedores durante todo el viaje del cliente».

La única manera de conseguir hallazgos más enriquecedores es haciendo que sea más sencillo para los clientes proporcionar comentarios e interactuar con ellos en todos los canales en los que interactúen contigo. 

Aquí se incluye tu sitio web, aplicación de móvil, servicios de chat, redes sociales, centros de contacto, correo electrónico e incluso servicios en el coche o en la calle en los emplazamientos físicos. Asegúrate de que los clientes pueden hacer comentarios en varios canales. Registra todas las señales que te envían tus clientes en tiempo real, tanto las directas (p. ej. las encuestas) como los comentarios indirectos (p. ej. las redes sociales), los datos de operaciones y el comportamiento observado. 

Utiliza los hallazgos en tiempo real para entender quée quieren tus clientes

El cliente actual es inteligente, está más conectado y espera más que nunca; el 75 % de los clientes afirman que desean experiencias uniformes en diferentes canales (web, móvil, en persona, redes sociales) y el 73 % es probable que cambie de marca si no lo consigue.

«La readquisición y la retención de los clientes son los principales objetivos de las empresas actualmente » indicó Geoffrey Ryskamp, director global de Sector hotelero de Medallia, con dos décadas de experiencia en el sector de la hostelería con PwC, Marriott y Hilton; desde hace poco es un miembro fundador del equipo de gestión de activos de Pebblebrook Hotel Trust. «Los hábitos se han restablecido y muchos clientes están probando marcas nuevas por primera vez. Estamos viendo que los clientes que antes eran fielesleales y más predecibles ahora revisan sus criterios de compra».

En el comercio minorista, las marcas que podían poner en marcha o mejorar rápidamente sus ofertas digitales, entre las que se incluyen la compra online y recogida en tienda u opciones en la calle, mantuvieron sus ingresos y en algunos casos los aumentaron. Los cambios relacionados con la COVID-19 en el comportamiento de compra se tradujeron en unos 41.540 millones de dólares adicionales en ingresos digitales para los retailersminoristas de noviembre a diciembre de 2020.

«Mientras que la comodidad siempre ha sido esencial para las Eexperiencias del Ccliente, los clientes de hoy en día han redefinido qué significa comodidad» indicó Zack Hamilton, director de soluciones de Medallia de MRetailinorista, que trabajó anteriormente durante más de 10 años para un retailercomerciante minorista norteamericano liderando la estrategia de Eexperiencia del Ccliente, las operaciones de servicio aldel cliente y la estrategia de ventas. «La combinación de sencillez y velocidad con interacciones humanas auténticas es la receta ganadora del futuro».

Ya no hay vuelta atrás: la digitalización ha venido para quedarse

La digitalización está ahora en el corazón de casi cualquier marca, y el comportamiento de los clientes está cambiando más rápido que nunca. Para lograr anticiparse (y mantenerse) a este mundo de prioridad digital, las instituciones deben transformarse de manera constante, adaptarse e innovar para afrontar condiciones de mercado imprevisibles y aumentar las expectativas del cliente, que son cada vez más exigentes.

Poniendo primero a las personas y al interactuar con tus clientes y escucharles, puedes seguir aprendiendo y estar preparado para lo que vendrá después. Esta es la única forma de anticiparte a tus clientes y a tu competencia.

Eric Stoessel