Métricas clave para medir la fidelidad de los clientes

Independientemente del tipo de empresa que dirija, o incluso del sector en el que opere, uno de sus activos más valiosos será siempre la fidelidad de sus clientes.

¿Alguna vez ha sido tan fiel a una marca que ni siquiera se plantearía ir a otro sitio a hacer una compra? En el mercado actual, cada vez más competitivo, esa fidelidad es increíblemente valiosa. Pero a menos que mida la fidelidad, no podrá tomar medidas significativas para mejorarla. Afortunadamente, hay formas de crear mediciones precisas, sólo tiene que tener en cuenta algunas cosas clave.

¿Qué es la fidelización de clientes?

El término "fidelidad del cliente" es intrínsecamente complicado porque no puede medirse con un algoritmo estándar cuantificable. ¿Qué es lo que realmente motiva a una persona a quedarse con una marca y no con otra?

Sin embargo, pueden utilizarse algoritmos y métodos alternativos para sacar conclusiones procesables. De hecho, estos datos resultan más beneficiosos con el tiempo, ya que pueden utilizarse para controlar tendencias y patrones que, de otro modo, probablemente habrían pasado desapercibidos. Los responsables de las organizaciones pueden hacer ajustes rápidos si la fidelidad del cliente tiende a la baja y hacer hincapié en determinados esfuerzos que la repercuten positivamente. 

Por qué es importante medir la fidelidad de los clientes

Medir la fidelidad de los clientes puede parecer mucho esfuerzo, pero es un paso importante por varias razones. Para empezar, ayuda a mejorar la rentabilidad global de una empresa. Más del 50% de los ingresos anuales de una empresa proceden de clientes que repiten. Y las personas que están tan satisfechas con una marca que están dispuestas a volver también suelen gastar alrededor de un 67% más que los clientes nuevos.

La fidelidad de los clientes repercute directamente en el potencial de crecimiento de una empresa: cualquier organización de éxito debería crecer constantemente con el paso del tiempo. No se puede llegar a ese punto sin unos ingresos cada vez mayores, y no se puede conseguir sin fidelidad. 

Por último, está la idea de la reputación de la marca. Incluso si alguien no tiene intención hoy de convertirse en uno de sus clientes, no querrá que se lleve una impresión negativa con la sola mención de su marca. Cuanto más fieles sean sus clientes, más probable será que digan cosas positivas a sus amigos y familiares, lo que crea una reputación de marca positiva en general.

¿Cómo se mide la fidelidad de los clientes?

Existen varias formas de medir la fidelidad de los clientes, en función de los objetivos clave de su organización. Con toda probabilidad, querrá utilizar una combinación de estas mediciones para comprender mejor lo bien que lo está haciendo su organización y lo que podría estar haciendo mejor.

Net Promoter Score (NPS)

Se trata de una métrica utilizada a menudo en los programas de fidelización de clientes para medir la satisfacción general. La belleza del NPS reside en su simplicidad: Se basa en la clásica pregunta: "¿Qué probabilidad hay de que recomiende este negocio en particular a un amigo o colega?".

Los usuarios dan una puntuación en una escala de 0 a 10, y las respuestas se clasifican en consecuencia:

• Una puntuación de 0 a 6 clasificaría a alguien como Detractor. Están bastante descontentos con tu marca y podrían disuadir a otras personas de interactuar con ella.
• Una puntuación de 7 a 8 significa que alguien es un Pasivo. Están satisfechos... pero no tanto como necesitarían estarlo para promocionar tus productos y servicios a otros.
• Una puntuación de 9 a 10 significa que alguien es un Promotor. Son defensores de tu marca y es probable que corran la voz por todas partes.

Nueva métrica complementaria de NPS, la Tasa de Crecimiento Ganada (EGR).

El creador de NPS ha introducido recientemente el índice de crecimiento ganado como métrica complementaria a NPS, que mide el crecimiento basado en la fidelidad. La idea es que las organizaciones se esfuercen más en crear promotores, que vuelvan constantemente y traigan consigo a sus conocidos. EGR es una nueva métrica que registra las ventas procedentes de esa fidelidad.

Compromiso con la marca

Otra métrica importante es el compromiso con la marca, es decir, la frecuencia con la que las personas interactúan con su empresa en primer lugar. Esto incluye la frecuencia con la que interactúan con sus cuentas de redes sociales, la frecuencia con la que visitan y vuelven a su sitio web, la frecuencia con la que dejan reseñas, etc.

Niveles de recompra

Esta métrica, una de las más importantes para medir la fidelidad de los clientes, tiene un impacto directo en los resultados. Al hacer un seguimiento de los clientes nuevos frente a los que repiten, puede comprender mejor la fluctuación de su tasa de retención. ¿Los clientes hacen una sola compra y no vuelven nunca más, o hacen varias compras a lo largo del tiempo? Esto último siempre es preferible, sobre todo para una empresa en crecimiento.

Ratio de ventas

El ratio de upsell de su empresa hace un seguimiento de los clientes existentes que compran un nuevo producto, algo que también es muy importante en términos de escalabilidad. Cuando alguien compra un artículo de mayor valor que el que tenía pensado comprar en un principio, o si da un salto de fe con un artículo nuevo que apenas tiene reseñas de clientes, demuestra que confía intrínsecamente en tu marca.

Valor del ciclo de vida del cliente (CLV)

Esta métrica ayuda a definir los ingresos totales que una persona aporta a lo largo de toda la relación que mantiene con su empresa. Eso incluye todas las compras anteriores, así como las potenciales futuras.

Para calcular el CLV hay que tomar el valor medio de compra y multiplicarlo por la frecuencia media de compra. Esto le indica cuánto "vale" cada cliente a lo largo del tiempo. A continuación, se toma esa cifra y se multiplica por la vida media del cliente para obtener el valor del ciclo de vida del cliente.

Valoración de la fidelidad del cliente

Similar al Net Promoter Score, utiliza una encuesta tipo cuestionario para recabar información sobre las experiencias que ya ha tenido la gente. Se pide a los participantes que respondan utilizando una escala del 1 al 6, que va de "Muy insatisfecho" a "Muy satisfecho".

Al final, es fundamental recordar que la mayor parte del éxito de su negocio no vendrá de los nuevos clientes, sino de los compradores habituales. Por este motivo, medir la fidelidad de los clientes es siempre de vital importancia, y las métricas antes mencionadas le ayudarán en gran medida a conseguirlo.

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