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Anticípate al mañana: Interactúa en el momento

December 07, 2021 EXPERIENCIA DEL CLIENTE

By Eric Stoessel

Mejorar la experiencia digital del cliente sigue siendo una oportunidad para muchas empresas Haz que cuenten todas las interacciones con clientes para que te adaptes en tiempo real.

 (NOTA DEL EDITOR: Esta es la segunda parte de una serie de tres partes que analiza cómo las organizaciones pueden adelantarse al mañana en estos tiempos de incertidumbreinciertos, basándose en entrevistas con expertos destacados de Medallia.)

La pandemia de la COVID-19 nos enseñó que las empresas que lideran con empatía y que abordan las necesidades de los clientes de manera sincera tienen la habilidad para fortalecer las relaciones. Pero ahora la pregunta es: ¿Cómo se puede fortalecer esta conexión emocional y cumplir (y superar) esas expectativas cuando hay menos interacciones humanas? 

«La pandemia ha forzado la rápida adopción de alternativas digitales a los procesos que antes se realizaban en persona» comentó Greg Osborne, vicepresidente de Seguros para Medallia, quien cuenta con dos décadas de experiencia de liderazgo en la industria. «El cambio a la digitalización ha transformado la interacción tradicional de persona a persona y ha creado oportunidades de servicios más rápido, mayor eficacia y un enfoque en las actividades que generan resultados de alto valor. Pero la dificultad para las empresas hoy en día es cómo seguir conectados a los clientes durante todo su journeyrecorrido digital».

Ya no resulta suficiente el ciclo de ruptura y reparación destinado a mejorar propiedades digitales que se basa en meses de datos observados. Hoy en día los clientes esperan más de las marcas y más rápido que nunca. Las organizaciones deben involucrar a los clientes en los puntos clave durante todo el journeyrecorrido digital para entender qué funciona, qué no y qué es lo siguiente que quieren los clientes.

 Al involucrarse en el momento, las marcas pueden escuchar, aprender y actuar para resolver las experiencias deficientes en tiempo real y mejorar las experiencias futuras.

Ve a conocer a los clientes allá donde estén

Aunque la mayoría de las organizaciones están en mitad de una transformación digital, mejorar la experiencia digital del cliente sigue siendo una oportunidad gigantesca. La pandemia mostró que los clientes no tuvieron miedo de cambiar su fidelidadlealtad (el 76 % de los clientes cambiaron de marca o de hábitos de compra) si descubrían que otra marca ofrecía una experiencia mejor. 

Pero actualmente la dificultad está en descubrir cómo ofrecer una experiencia mejor. Las encuestas tradicionales ya no proporcionan suficiente contexto ni hallazgos lo suficientemente rápidos. Las marcas deben estar abiertas a los comentarios de su sitio web, de su aplicación de móvil y de todos los dispositivos conectados a medida que ocurran las experiencias. Los comentarios cortos, rápidos y en el momento pueden ofrecer hallazgos enriquecedores y a tiempo que dirijan acciones rápidas y con mayor impacto.

Los consumidores quieren que las marcas interactúen cuáando y dóonde están ellos. Esto podría sersignificar a través de una encuesta corta de la web o en la aplicación, pero también mediante los comentarios de los vídeos o los mensajes de texto

Los restaurantes son un gran ejemplo de ello, donde el producto es una experiencia fundamental. Los comensales jóvenes, y también los mayores, tanto en los restaurantes como en el domicilio después de pedirlo para llevar, publican fotografías de sus comidas. Mientras están usando el móvil, ¿por qué no interactuar con ellos por mensaje de texto y con su cámara? Envíales encuestas rápidas para recibirimpulsos de comentarios rápidos y cortos por SMS o pídeles que ofrezcanescriban feedbackcomentarios en vídeos de acceso libre que te den una idea mejor de qué genera una experiencia fantástica o qué acaba con ella, de acuerdo con Justin Butterfield, un consultor de soluciones de Medallia que ayuda a diseñar soluciones para clientes de servicios de alimentación.

La habilidad de alcanzar distintos segmentos de mercado de manera eficaz depende de conocerles según sus términos, dóonde es más probable que respondan y dóonde están más dispuestos a ello. Al dar a los clientes la oportunidad de utilizar diferentes modos de hacer comentarios, puedes lograr una mayor comprensión de sus experiencias a través de imágenes, vídeos, voz y mensajes de texto.

Además de los comentarios directos, las empresas también pueden registrar señales de experiencia durante todo el journeyrecorrido del cliente desde los comentarios indirectos como las redes sociales, y los datos operacionales y el comportamiento observado para obtener una vista más completa del cliente.

Actúa rápido y de manera proactiva

Establecer relaciones con los clientes en una era digital es un acto de equilibrio en el que se tienen que satisfacer las necesidades de los clientes al mismo tiempo que se deben anticipar las preferencias del día siguiente. La demanda de priorización y personalización es lo más importante. Los consumidores no solo quieren hacer comentarios: esperan que aprendas de ellos y que respondas en el momento. Desean tener una comunicación proactiva y una interacción de calidad que les ayude a alcanzar una experiencia más rápida y más agradable.

En sanidad, por ejemplo, la comunicación y la interacción son componentes esenciales para proporcionar una experiencia estupenda del paciente.

«Los pacientes perciben la calidad de la atención que reciben basándose en gran medida en la calidad de las interacciones que tienen con su médico y con el equipo. Y estas sensaciones no podrían ser menos importantes hoy» explicó Toni Land, MBA, BSN, CPXP, jefe de la Experiencia clínica de sanidad de Medallia, que ha trabajado durante más de 30 años en el sector de sanidad en diversos ámbitos que incluyen la enfermería, la atención en el domicilio, la práctica médica y la mejora y la gestión del rendimiento. «Los pacientes quieren una conexión personal y humana con los médicos incluso aunque no se encuentren en la misma sala».

Dado que los mensajes de texto ahora son la forma de comunicación más común para los estadounidenses menores de 50 años, algunos médicos están utilizando mensajes para comunicarse en tiempo real con los pacientes con el fin de compartir recursos educativos, actualizaciones de citas y recordatorios de cuidados. 

La comunicación en tiempo real también está ayudando en el sector del comercio minoritario, donde un cliente de Medallia ha sustituido su funcionalidad del chat en vivo por los mensajes de texto bidireccionales potenciados por IA con el fin de que los clientes interactúen en el canal de su elección. El uso del chat se disparó un 500 %, mientras que el volumen de llamadas de los costosos contact centerscentros de contacto ha disminuido un 120 %. Aunque no resulta sorprendente, la puntuación de satisfacción de los clientes también ha aumentado.

«En tiempos inciertos, la comunicación proactiva se vuelve incluso más importante» indicó Jason Pontelin, director de servicios profesionales de Medallia, que trabaja con clientes del sector de sanidad, ciencias de salud, telecomunicaciones y servicios públicos.

«En muchos casos los clientes simplemente no saben qué está ocurriendo, así que al informarles de manera proactiva de las situaciones o de nuevas directrices, puedes suavizar las tensiones y mejoras las experiencias» nos dice. «Nadie puede parar un fuego descontrolado, pero al comunicar los cortes de energía o el trabajo que se está haciendo para restaurar la energía de los árboles caídos, puedes involucrar a los clientes y ayudarles a entender cuánto trabajo está realizando entre bastidores.»

El tiempo real es el tiempo adecuado

La digitalización se ha convertido en el canal de interacción y de operaciones de la mayor parte de empresas. Ya no se realiza exclusivamente para transacciones, sino que ahora es un aspecto central para la experiencia general del cliente y el siguiente campo de batalla para que las marcas atraigan y retengan a los clientes.

Al involucrar a los clientes en tiempo real en todos los puntos de contacto de este nuevo viaje digital, las organizaciones pueden identificar puntos débiles de los clientes, detectar tendenciales y dirigir acciones que mejoran la experiencia del cliente y aumentan la fidelidadlealtad.

Eric Stoessel