El impacto financiero de la gestión de la Experiencia

Recientemente, Medallia junto a IPSOS han explicado, mediante un webinar, el impacto financiero de la gestión de la experiencia. Adolfo Lozano, Director de Preventa de Medallia para el sur de Europa, y Silvia Nieto Prades, Directora Asociada y Global Analytics en Ipsos, debatieron sobre cómo probar el valor de la Experiencia de Cliente y Empleado para el éxito de un negocio y cómo evidenciar ese valor al resto de la organización. Además explicaron cómo calcular los beneficios de negocio y el retorno de inversión de un programa de experiencia y cómo transmitir esa información, destacando a su vez la necesidad de priorizar las inversiones a realizar, para maximizar el impacto de la gestión de la experiencia.

“Demostrar el valor de la experiencia de cliente (CX) es fundamental para conseguir recursos y tener razones suficientes para efectuar cambios”, indicaba Silvia Nieto. De esta forma se puede conocer si las empresas están utilizando los recursos correctos. De ahí que los datos de mejora de experiencia tienen que ir en consonancia con los datos financieros de la empresa. Para Adolfo Lozano, calcular el valor de los distintos segmentos de experiencia, permitirá priorizar las acciones que se quieren desarrollar.

Ambos expertos presentaron el Modelo ROCXI (Retorno de la Inversión en la Experiencia de Cliente), una forma de integración de datos, que usa análisis predictivos para cuantificar el vínculo entre los KPIs y los resultados comerciales/financieros. Este modelo proporciona una evidencia para justificar la inversión y priorizar la CX en la organización, que deberá ser rentable en términos de retención, promoción, recomendación, operación, atención y calidad. Dependiendo del caso particular de cada empresa, será recomendable centrarse en un KPI u otro.

La experiencia debe tener vinculación con el impacto financiero. Se debe monitorizar al cliente a lo largo del tiempo, para entender su comportamiento según la experiencia que haya tenido. Según Silvia Nieto, “cuantificar el vínculo entre la CX y los ingresos es vital”, aquí entra “What If Simulator”, una aplicación que ayuda a comprender qué aspectos de la CX se pueden mejorar, para obtener un mayor retorno a través de simulaciones teniendo en cuenta diferentes escenarios, para encontrar la combinación más factible de mejoras para obtener el mayor retorno posible.

Paralelamente, cabe resaltar que la experiencia de empleado es tan importante como la experiencia de cliente, pues una mejora en la primera influye positivamente en la segunda. Adolfo Lozano lo evidenció a través de un ejemplo con concesionarios, en el que se demostró que aquellos que participaron en el programa de EX aumentaron sus ingresos de ventas y servicios, frente a aquellos que no participaron. Cuantificar las ganancias financieras potenciales a través de ROCXI, es importante para entender qué plan de mejoras hay que llevar a cabo para conseguirlas, aclaró por su parte Silvia Nieto. Por ello se debe comprender qué genera malas y buenas experiencias, así como identificar las áreas que tienen mayor impacto y las que tienen mayores puntos de dolor.

Se debe medir y cuantificar el impacto financiero de la EX y CX, y actuar en consecuencia, para construir el “business case” de la gestión de la experiencia, asegurar que se siguen la métricas adecuadas para cuantificar el impacto e involucrar a la organización desde el principio, y así poder pasar a la acción con más garantía.

Pero, ¿cómo se debe de aplicar todo este sistema a un contexto de B2B? Para ello hay que tener en cuenta que en la relación B2B hay diferentes interlocutores que reportan experiencias diversas y, por tanto, hay que decidir cómo agregar este feedback. Por tanto se deberá evaluar el área de negocio que tiene más peso, y dependerá según el caso específico a tratar.

¿Este tipo de análisis se puede usar para encuestas transaccionales? Los KPI relacionales se pueden interpretar como resumen de las interacciones pasadas. Lo más importante es entender lo que la encuesta está midiendo, no siempre se puede asumir que un sólo punto de contacto de la trayectoria del cliente sea predictivo de una acción. El cliente puede estar insatisfecho en un aspecto de la experiencia y muy satisfecho en otros. Un ejemplo claro del uso de ROCXI, es al medir y manejar las quejas para vincularlo con el abandono de clientes.

¿Qué tipos de datos se necesitan para el análisis? Los datos de la encuesta y los datos del cliente. Para los primeros se necesita el rendimiento de las áreas de experiencia del cliente y el KPI, y para los segundos se precisa obtener la información financiera durante un período de tiempo posterior a los datos de la encuesta. También se puede capturar el feedback a nivel individual, a nivel de empleado y a nivel de tienda u oficina, para maximizar la potencia de análisis y la accionabilidad.

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