Cómo realizar una investigación de mercado para tu programa de experiencia de cliente

Aprende a realizar investigaciones de mercado que te proporcionen información útil para impulsar el crecimiento y mejorar la retención de clientes.

Los estudios de mercado ayudan a las marcas a insights, retener y recuperar clientes.

Es el complemento ideal de los programas tradicionales de experiencia del cliente (CX), porque mientras que insights CX informan a las empresas de lo que ocurre cuando sus clientes interactúan directamente con su marca, los estudios de mercado revelan lo que ocurre cuando sus clientes (y clientes potenciales) no lo están. 

Los estudios de mercado revelan insights más amplia de un sector en su conjunto, las grandes tendencias del panorama competitivo, la dinámica del mercado y los factores que determinan tanto el customer journeycustomer journey cliente.

Si está pensando en lanzar un estudio de mercado para complementar su programa de experiencia del cliente, esto es lo que necesita saber.  

Cómo empezar a realizar estudios de mercado para su programa de CX

Descubra cómo llevar a cabo una investigación de mercado como un profesional siguiendo estos pasos recomendados por los expertos en investigación de mercado de Medallia, que ayudan a gestionar iniciativas de investigación de mercado para marcas líderes del sector en más de 150 países.

Paso 1: Defina su objetivo: la pregunta empresarial a la que intenta dar respuesta.

Antes de iniciar sus esfuerzos de investigación de mercado, tenga claro cuál es su objetivo y qué preguntas responderá su estudio de mercado para impulsar el negocio.

"A la hora de diseñar el estudio y definir los objetivos, es muy importante saber cuál queremos que sea el resultado", explica Margaryta Rashev, Vicepresidenta de Producto de Investigación de Mercados de Medallia. No quieres que el resultado sea simplemente un dato interesante que presentas a los interesados y ellos dicen: "Vale, ¿qué hago con esto ahora mismo?". 

Se trata de un reto al que el sector de la investigación de mercados se enfrenta desde hace tiempo y que puede superarse colaborando estrechamente con las partes interesadas a medida que se define el objetivo. 

generar insights práctica que tenga un mayor impacto en la organización. 

Paso 2: Desarrolle una hipótesis de lo que cree que podría ser la respuesta a su pregunta empresarial

La clave de este paso es utilizar los datos existentes o estudios anteriores para hacer una estimación fundamentada. 

Ahora te estarás preguntando: ¿cómo elaboro una hipótesis sólida? 

Nos alegramos de que lo pregunte. Este proceso consta de cuatro pasos:

1. Exponga claramente la relación esperada entre las variables que pretende analizar en su estudio.
2. Haga que su hipótesis sea específica, mensurable y comprobable.
3. Utiliza una estructura del tipo "si/entonces" al desarrollar tu enunciado, identificando claramente la variable independiente (lo que estás cambiando) y la variable dependiente (lo que crees que será el resultado).
4. Asegúrese de que su hipótesis coincide con los objetivos generales de la investigación.

Paso 3: Conozca los principales tipos de estudios de mercado y seleccione el más adecuado para resolver su reto 

Existen tres tipos principales de estudios de mercado:

• Los estudios ad hoc permiten a los equipos de insights responder a preguntas puntuales de forma puntual
• Los estudios fundacionales exploran la esencia de quiénes son los clientes de una empresa 
• Los estudios continuos ayudan a las empresas que buscan respuestas a preguntas recurrentes, en las que las respuestas pueden cambiar con el tiempo o en función de un escenario.

Paso 4: Determine su metodología de investigación de mercado 

Averigüe qué tipo de datos -cuantitativos, cualitativos o de ambos tipos- le proporcionarán la insights necesaria para resolver su reto, y defina claramente el público al que desea dirigirse para recopilar dicha insights.

Decidir entre un estudio cualitativo o cuantitativo

Los estudios cuantitativos son una buena opción si necesita una muestra más grande y quiere hacer muchas preguntas a sus clientes (o no clientes). 

"Si desea obtener insights más cualitativa y conocer mejor los sentimientos de los consumidores y lo que determina su comportamiento, puede plantearse la posibilidad de organizar un grupo de discusión o una entrevista con un grupo selecto de clientes", explica Rashev. 

Encontrar participantes en estudios de mercado

"En cuanto a los posibles participantes en la investigación de mercado, dependiendo de sus objetivos, puede que desee dirigirse a su propia base de clientes, a equipos internos o a un panel de investigación independiente de una población fuera de sus cuatro paredes", afirma Andrew Custage, Sr. Director Head of Research Insights de Medallia. Director de Research Insights en Medallia. 

Más adelante, cuando ponga en marcha su estudio de mercado, querrá aplicar cuotas o ponderaciones para asegurarse de que sus participantes son representativos de las poblaciones sobre las que le interesa saber más.  

Paso 5: Encontrar el socio adecuado para el estudio de mercado

Tradicionalmente, las organizaciones han tenido que esperar mucho tiempo para poner en marcha y descubrir las conclusiones de los estudios de mercado, pero la lentitud en la obtención de insights impide a los líderes seguir el ritmo de los cambios en las preferencias de los consumidores y la dinámica del mercado. 

"Cuando las empresas se plantean cuestiones muy importantes relacionadas con la ejecución de una estrategia concreta, necesitan insights más rápida y precisa", explica Rashev.

"Entre los encuestadores profesionales y los bots que sesgan los resultados, las marcas necesitan confiar en que las respuestas que obtienen son auténticas. Más que nunca, las marcas necesitan socios de investigación de mercado que garanticen la máxima calidad de los datos", añade Cassie Wilcox, vicepresidenta de Global Research and Insights en Medallia.

Para garantizar resultados oportunos y de alta calidad, trabaje con una empresa de investigación de mercado y experiencia del cliente de confianza que aproveche un conjunto de tecnologías omnicanal que establezca la conexión entre cómo las insights la investigación del consumidor ayudan a las marcas a impulsar acciones que mejoran las experiencias de los clientes.

Paso 6: Redactar el cuestionario del estudio de mercado

"Cuando diseñe sus preguntas, asegúrese de equilibrar la sencillez con la minuciosidad", dice Custage.  

"Las preguntas que desarrolle deben utilizar un lenguaje claro y no abrumar al encuestado, pero también deben tener suficientes opciones disponibles para no dejar fuera posibilidades clave. Tampoco deben solaparse varias opciones que signifiquen lo mismo", añade. "Por ejemplo, hacer una pregunta sobre por qué alguien decide comprar a un determinado minorista carecería de posibilidades importantes si no tuviera una opción de respuesta para la ubicación de la tienda. Del mismo modo, podría haber un solapamiento inadecuado si hubiera opciones separadas para 'coste' y para 'precios bajos'".

Para evitar el sesgo hacia respuestas específicas, considere cuidadosamente el orden de las preguntas y el orden en que aparecen las opciones. 

Pasos finales: Poner en marcha el estudio, recoger las respuestas, analizar los resultados e informar sobre ellos.

A medida que prepara su análisis, es posible que desee emparejar sus resultados con conjuntos de datos de comportamiento externos, como conjuntos de datos de tarjetas de crédito, conjuntos de datos de tráfico peatonal o conjuntos de datos de recibos disponibles a través de socios o conjuntos de datos internos existentes, como los datos de experiencia del cliente, los datos transaccionales o los datos operativos de su empresa.  

"Pueden aportar mucha información sobre el 'por qué' de una determinada tendencia", explica Rashev. "El mayor poder siempre se obtiene combinando diferentes insights. Adoptar un enfoque más holístico ayuda a comprender mejor cuáles son exactamente los factores que están detrás de un problema específico y cómo informar mejor su estrategia." 

Veamos un ejemplo de cómo insights CX informan los esfuerzos de investigación del consumidor. Supongamos que ha recibido una puntuación baja de CSAT en la oferta de un nuevo producto. Basándose en esta información inicial de su encuesta CSAT, decide profundizar y lanzar un estudio de investigación. Este estudio le permite hacer preguntas más detalladas para determinar cuáles son los problemas exactos, así como preguntar cómo los productos similares de sus competidores lo están haciendo bien, lo que termina justificando la solicitud de inversión adicional de su equipo de producto.

Al aprovechar una combinación de insights de múltiples fuentes, las marcas no correrán el riesgo de intentar responder a preguntas importantes utilizando sólo una pieza del rompecabezas. En su lugar, conseguirán una visibilidad completa de todo el rompecabezas.

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