Cómo puede la CX ayudar a las instituciones financieras a conservar su negocio durante la gran transferencia de riqueza

He aquí por qué los proveedores de servicios financieros deben establecer relaciones con los beneficiarios antes de que cambien de forma significativa.

En Estados Unidos se está produciendo un enorme traspaso generacional de la riqueza, que se espera continúe en los próximos 20 años, cuando los miembros de la Generación Silenciosa, nacidos entre 1928 y 1945, y los Baby Boomers, nacidos entre 1946 y 1964, traspasen la asombrosa cifra de 84 billones de dólares en activos a sus familiares más próximos. 

Este fenómeno se conoce como la "gran transferencia de riqueza", y es una gran oportunidad para que las instituciones financieras que prestan servicios a estas poblaciones -incluidos los bancos, las empresas de gestión de patrimonios e inversiones y las compañías de rentas vitalicias- refuercen sus estrategias de experiencia del cliente y sus estrategias de retención no sólo para conservar el negocio de los clientes actuales, sino también para fomentar las relaciones con los beneficiarios como clientes en el futuro.

La mayoría de los estadounidenses (61%) afirma que acudiría a un asesor financiero en busca de orientación si recibiera una gran cantidad de dinero, pero los bancos y los asesores de gestión de patrimonios no deben dar por sentado que también conservarán esos activos bajo gestión. De hecho, es más probable que ocurra lo contrario: los datos muestran que el 80% de los clientes cambian de asesor en el momento de la herencia.

Dadas estas altas probabilidades de rotación, está claro que los bancos, las empresas de gestión de patrimonios e inversiones y otras instituciones financieras podrían hacer más por establecer relaciones con los beneficiarios para ganarse su confianza y aumentar la probabilidad de conservar su negocio. 

Pero es algo que la mayoría no está haciendo. La inmensa mayoría de las empresas (76%) sólo se relacionan con los herederos en el momento de la transmisión..

En lugar de centrarse únicamente en retener a sus clientes actuales, las instituciones financieras pueden obtener una ventaja competitiva adoptando una visión a largo plazo de la retención, con la vista puesta en conservar los depósitos actuales y los activos gestionados, incluso cuando el dinero cambie de manos a futuros beneficiarios.

Para ello, las empresas de servicios financieros deben centrarse en la experiencia del cliente -aprovechando los equipos y las herramientas de CX- para conocer mejor los deseos y las necesidades de sus clientes actuales y de sus seres queridos, que son los que heredarán los fondos de sus cuentas. Estos insights pueden servir mejor a ambas partes en el período previo y durante la gran transferencia de riqueza. Ahora más que nunca, los equipos de CX que se adelanten a la hora de invertir en estas áreas tienen la oportunidad de tener un impacto real en el negocio al evitar la costosa rotación y retener con éxito más de estas cuentas de gran valor. 

Veamos qué pueden hacer ahora los proveedores de servicios financieros para prepararse para las próximas dos décadas de cambio, cuando entremos en la era de la gran transferencia de riqueza.

Qué pueden hacer ahora las instituciones financieras, los banqueros y los asesores para influir en la retención futura

1. Conozca a la nueva generación de clientes de gestión de patrimonios

Los activos financieros suelen pasar a la pareja de un cliente antes que a sus hijos u otros herederos, y como las mujeres de parejas heterosexuales tienden a sobrevivir a sus cónyuges varones, las estadounidenses están preparadas para controlar gran parte de la riqueza que los Baby Boomers poseerán en el año 2030, según McKinsey. 

El tiempo es esencial para las empresas de servicios financieros: estos investigadores de McKinsey descubrieron que el 70% de las mujeres que heredan un patrimonio dejan a su asesor actual en el año siguiente al fallecimiento de su pareja.

Las organizaciones de FinServ no pueden permitirse esperar a conocer a sus nuevas clientas sólo después de que hayan heredado dinero de una pareja o un ser querido. Tienen que invertir en comprender las diferentes necesidades, preferencias y comportamientos de estas clientas y de las generaciones más jóvenes que están empezando -y seguirán haciéndolo- a heredar patrimonio en las próximas dos décadas.  

Por ejemplo, estas mujeres viudas pueden necesitar una solución digital más sofisticada que permita a sus hijos mantenerse a distancia. Y es probable que las generaciones más jóvenes en general tengan mayores expectativas respecto a las soluciones digitales que ofrecen sus bancos y empresas de inversión.

2. Comprender las razones por las que los beneficiarios suelen optar por trasladar su herencia a otro banco o entidad financiera.

A menudo, los herederos cambian los fondos simplemente porque no tienen lealtad, confianza o relación con el banco, la compañía de rentas vitalicias o la empresa de gestión de patrimonios.

Tal vez hayan sido titulares de una cuenta conjunta con un cónyuge y se hayan sentido ignorados o maltratados por el banquero o el asesor. Puede que nunca hayan oído hablar de la empresa. O, peor aún, puede que sólo hayan oído hablar mal de ella. Puede que simplemente prefieran su propia entidad de servicios financieros personales, quieran consolidar sus fondos o necesiten transferir los activos porque viven en un lugar diferente fuera de las áreas de servicio de la empresa. 

Para comprender los motivos de la rotación y determinar qué pueden hacer los bancos para intervenir y evitar que se produzca, en primer lugar, la rotación, es fundamental insights las preocupaciones, los deseos y las necesidades de estos futuros clientes potenciales. 

3. Para las cuentas conjuntas, establecer relaciones con ambas partes

Asegúrese de no centrarse en uno u otro cónyuge, ya que dar prioridad al titular principal de la cuenta podría provocar una rotación cuando uno de los cónyuges fallezca.

Los bancos pueden utilizar la analítica de comportamiento digital, la analítica de texto y la analítica de voz para analizar las interacciones de los clientes en todos los puntos de contacto (incluidas las interacciones con el servicio de atención al cliente, las visitas a sitios web y las sesiones de aplicaciones) para conocer mejor las experiencias de los titulares de ambas cuentas a lo largo de su relación con la organización, y mantener esta información actualizada en sus perfiles de usuario para garantizar que todos los empleados de primera línea y de contact center contacto tengan la información que necesitan para personalizar cada interacción y fortalecer estas relaciones con ambas partes.

4. Evitar la rotación ofreciendo servicios proactivos y apoyo para la planificación del legado y la transferencia de patrimonio. 

Aunque los bancos y las instituciones financieras no pueden llegar directamente a los beneficiarios, sí pueden establecer relaciones con los herederos ofreciéndoles servicios y apoyo para la planificación del legado y la transferencia de patrimonio, así como animando a los clientes existentes a invitar a sus herederos a participar en una reunión estratégica, un seminario o un almuerzo o cena.

Las empresas que ofrecen servicios de asesoramiento fiscal pueden invitar a sus clientes a incluir a sus herederos en una reunión sobre cómo estructurar la transmisión del patrimonio sin implicaciones fiscales. 

5. Cultivar las relaciones con los beneficiarios a lo largo del tiempo

Aunque los bancos no pueden hablar de la información financiera de sus clientes actuales con los beneficiarios, una vez que han establecido una relación con un heredero, utilizando enfoques como los comentados anteriormente, pueden recopilar la información de contacto de la persona y mantenerse en contacto para informarle de otros productos y servicios que ofrece el banco y proporcionarle recursos para gestionar una herencia. 

Hay que centrarse en demostrar cómo la entidad financiera puede ser un socio y ayudar al heredero, generando confianza y transparencia desde el principio. Esto puede contribuir en gran medida a transformar la percepción que los beneficiarios tienen de la empresa y permitir que las organizaciones pasen de ser desconocidas y tener relaciones inexistentes con los herederos a ser entidades conocidas y de confianza. 

6. Adapte su estrategia de mensajes a los clientes y de insights CX a las generaciones más jóvenes.

Mientras que las generaciones de más edad prefieren las comunicaciones por teléfono y correo electrónico, los Millennials y la Generación Z son más propensos a preferir los mensajes de texto. 

A las entidades financieras les lleva tiempo cambiar sus políticas, procedimientos, sistemas, normas y reglamentos de comunicación, por lo que es fundamental que los equipos de experiencia del cliente empiecen a implicarse y pongan en marcha un plan para hacer evolucionar estas prácticas ahora, mientras nos encontramos al principio de la gran transferencia de riqueza.

En este sentido, los proveedores de FinServ que confían en las encuestas para recopilar insights la experiencia del cliente también deben adaptar su estrategia. Con el descenso de las encuestas por correo electrónico -una tendencia que probablemente continuará a medida que las generaciones más jóvenes hereden las cuentas-, es hora de empezar a utilizar canales digitales, como SMS, chat en directo y mensajería en el navegador y en la aplicación, para poder recopilar suficientes respuestas a las encuestas. Pero, además, los bancos innovadores están yendo más allá de las encuestas y recurriendo a la CX omnicanal para captar las señales de los clientes a lo largo de todo customer journey, incluidas las opiniones de los empleados, los datos operativos, las interacciones por SMS y chat, las redes sociales y los comportamientos digitales, entre otros. 

7. Informe a los beneficiarios sobre las capacidades y ubicaciones de su empresa financiera

Adelántese a las posibles bajas utilizando los puntos de contacto de comunicación con los clientes actuales y los beneficiarios (una vez que se haya establecido una relación) para informar a ambas partes sobre los productos, servicios, ofertas digitales y áreas geográficas de servicios de la organización, de modo que los herederos entiendan cómo pueden seguir siendo atendidos por el banco, incluso si viven en una región diferente a la del titular de la cuenta actual. Las soluciones digitales y la banca a distancia pueden ayudar a eliminar la necesidad de estar cerca de una ubicación física y potenciar la gestión del dinero desde cualquier lugar. 

8. Utilizar las tecnologías de escucha del cliente para anticiparse a los acontecimientos de la vida

Los análisis de voz y de texto basados en IA pueden analizar las conversaciones que los banqueros y asesores patrimoniales mantienen con sus clientes, las notas que estos empleados toman sobre las conversaciones con sus clientes y los datos operativos y transaccionales para revelar si se están produciendo o se van a producir grandes cambios, como si un beneficiario se casa o se divorcia, si han cambiado los patrones de transacción, si ha cambiado el estado de salud del titular principal de la cuenta o si se ha trasladado de un domicilio a un centro de asistencia o ha sido ingresado en un hospicio. 

Este tipo de acontecimientos vitales pueden influir en la estrategia y el calendario de la herencia, y escuchar atentamente durante estos momentos importantes y delicados puede impulsar a los bancos a tender la mano de forma proactiva y personal. 

9. Asegúrese de que los empleados adecuados se relacionan con los clientes en el momento oportuno.

Los bancos y otras instituciones financieras deberían establecer una cadencia de comunicación periódica con los titulares de cuentas mayores en función de las preferencias del cliente, ya sea trimestralmente, cada seis meses o cuando se produzcan acontecimientos externos significativos, como una caída del mercado. Esta es la oportunidad de hablar sobre el legado y los objetivos y planes de transferencia de patrimonio de sus clientes como parte de una conversación continua, en lugar de esperar a que ocurra un acontecimiento vital.

Para comprender realmente a los clientes a un nivel más profundo, es fundamental que los bancos capten y consoliden los comentarios y insights que los clientes proporcionan en cada una de estas interacciones.

10. Aprovechar las mejores prácticas de CX para retener el negocio del cliente actual y construir una sólida reputación de marca.

La experiencia del cliente actual desempeña un papel importante a la hora de influir en la retención de clientes futuros. Es más probable que los herederos confíen en instituciones de las que han oído hablar bien a sus seres queridos a lo largo de los años que si han oído hablar mal o nada.

La reputación de la marca y la capacidad de cumplir la promesa de marca son especialmente importantes para los beneficiarios que pueden no tener una relación de primera mano con el banco o la institución financiera, sobre todo si la empresa ha cometido errores que han cosechado una cobertura negativa en los medios de comunicación a lo largo de los años.

Si ese es el caso, la empresa debe comunicar cómo ha abordado las causas profundas de esos problemas o retos del pasado y explicar cómo está haciendo las cosas de forma diferente ahora. 

11. Invertir en la experiencia de los empleados para facilitar que los banqueros y asesores financieros atiendan a los clientes.

Las organizaciones de servicios financieros necesitan disponer de las herramientas y prácticas adecuadas para poder escuchar a sus empleados y obtener insights sobre cómo facilitarles la tarea de ofrecer las mejores experiencias de cliente a los titulares de cuentas y beneficiarios. También necesitan asegurarse de que las políticas y procedimientos actuales de su organización no son una fuente de fricción para los empleados o los clientes.

Por ejemplo, cuando una empresa de asesoramiento patrimonial puso en marcha un nuevo programa de activación de la experiencia de los empleados, preguntaron a su equipo: "¿Qué podemos hacer para resolver mejor los puntos de dolor de clientes y empleados?". Descubrieron que los clientes estaban frustrados con los correos electrónicos de la empresa: no eran puntuales ni transparentes. Propusieron soluciones a sus empleados y generaron muchas ideas sobre cómo podrían resolver el problema. 

¿La sugerencia de mayor impacto? Añadir otro canal a su combinación de comunicaciones. Habían estado utilizando el correo electrónico y las llamadas telefónicas, pero lo que los clientes querían eran actualizaciones en tiempo real. Esto inspiró a la empresa a invertir en un servicio seguro de mensajes de texto que los empleados pudieran utilizar para satisfacer las cambiantes expectativas de los clientes en torno a las comunicaciones. 

12. Proporcionar los recursos y la formación adecuados a los banqueros y asesores financieros para que estén preparados para la gran transferencia de riqueza.

Los asesores de gestión de patrimonios con experiencia en este tipo de discusiones matizadas sobre planificación del legado y transición de cuentas no son los únicos que pueden acabar interactuando con los beneficiarios durante las transacciones relacionadas con el traspaso generacional del patrimonio. 

Por ejemplo, los banqueros minoristas también deben estar preparados para mantener conversaciones con herederos que acudan a una sucursal para cerrar la cuenta de un ser querido. Estos banqueros deben ser conscientes de lo que pueden hacer o decir para retener potencialmente la cuenta, o al menos garantizar una experiencia de cierre sin problemas. 

Tenga en cuenta las limitaciones legales

Como ya se ha dicho, los bancos y las empresas de servicios financieros no pueden iniciar ninguna comunicación directa con los beneficiarios que figuran en las cuentas de los clientes. Estas relaciones deben establecerse indirectamente animando a los clientes actuales a invitar a sus herederos a conocer mejor su banco o empresa de gestión de patrimonios. 

Una vez que el banco o la empresa de servicios financieros tiene comunicación directa con un beneficiario, nunca puede hablar de las finanzas actuales del titular de la cuenta, a menos que el beneficiario esté en la sala, al teléfono o copiado en las comunicaciones digitales, ya que estos detalles se están discutiendo con el titular principal de la cuenta. 

La forma en que los bancos aborden hoy la experiencia del cliente determinará su éxito futuro 

La gran transferencia de riqueza es una llamada a la acción para que los equipos de CX de los servicios financieros eleven su papel e impacto dentro de sus organizaciones. Ahora. Si su empresa espera a tomar medidas hasta que se transfieran los fondos y los nuevos titulares de las cuentas empiecen a llevar su negocio a otra parte, ya se habrá quedado atrás.

No disponer de un plan de acción para retener los depósitos actuales es un riesgo financiero enorme, porque la cantidad de riqueza que está en juego va a tener un impacto significativo -y global- en lo que los bancos, las empresas de gestión de patrimonios e inversiones y las compañías de rentas vitalicias podrán hacer en el conjunto de sus organizaciones. Su equipo de experiencia del cliente debe estar a la vanguardia de esta planificación, influyendo en las decisiones clave que mantienen las necesidades actuales y futuras de los clientes en el primer plano de la conversación.

¿Desea adaptar sus estrategias de retención y experiencia del cliente bancario para la gran transferencia de riqueza? Nuestros expertos en experiencia del cliente pueden ayudarle. empecemos.