Guía rápida para entender la puntuación de la experiencia digital (DXS) como métrica básica

¿Cumplen sus canales digitales las expectativas de los clientes? MedalliaDigital Experience Score (DXS) revela el estado de la experiencia en línea de cada usuario, independientemente de los comentarios directos.

Todas las marcas líderes tienen unas cuantas métricas básicas que ayudan a medir el éxito de su programa de experiencia del cliente. Estas métricas, como la satisfacción general del cliente (OSAT) y el Net Promoter Score (NPS®), representan la opinión directa de los clientes sobre su experiencia con la marca.

Pero no siempre se dispone de información sobre cada experiencia. Y si hubiera una forma de medir la experiencia de cada visitante?

En el canal digital, puede hacerlo utilizando la puntuación de experiencia digital (DXS) de Medallia. Al igual que las métricas de experiencia establecidas, DXS está diseñado para medir el éxito del programa de CX de una marca, específicamente en el canal digital. Sin embargo, a diferencia de las métricas de experiencia establecidas, DXS mide la experiencia de cada uno de los visitantes, no sólo de los que dan su opinión.

La combinación de DXS con métricas como OSAT y NPS proporciona a los equipos una visión sin precedentes de las experiencias digitales de los clientes, ayudando a los equipos a identificar automáticamente las acciones de mayor impacto que impulsarán el compromiso del cliente y el crecimiento del negocio.

¿Qué es la puntuación de la experiencia digital (DXS)?

MedalliaDXS es la recopilación de todas las interacciones de los clientes en cada propiedad digital, reunidas en una puntuación global. DXS analiza cinco pilares clave de la experiencia digital: Navegación, Frustración, Compromiso, Forma y Técnica.

La puntuación de cada pilar se calcula mediante algoritmos de detección de comportamientos, en los que Medallia descubre automáticamente comportamientos específicos del usuario que arrojan luz sobre la experiencia digital global. Por ejemplo, Medallia puede descubrir comportamientos como un elevado tiempo de atención en una página concreta, o comportamientos de copiar y pegar, que indican una alta participación.

En última instancia, estos datos están diseñados para evaluar el "lenguaje corporal digital" del usuario. Al proporcionar esta visión íntima de la experiencia digital de cada visitante, las marcas líderes pueden comprender la probabilidad de que los clientes completen cualquier objetivo o acción a través del canal digital.

Comprender conjuntamente las métricas DXS y de experiencia establecida

MedalliaDXS no pretende sustituir las métricas de experiencia establecidas. Más bien, DXS potencia las métricas existentes al acelerar el tiempo de conocimiento y descubrir acciones de mayor impacto.

Las discrepancias entre DXS y las métricas establecidas, como NPS y OSAT, son el punto de partida de planes de acción rápidos, precisos e impactantes.

Medallia trabaja con miles de marcas cada día para establecer y ampliar sus programas de experiencia. Hemos desarrollado un marco sencillo para entender cómo DXS y otras métricas de experiencia establecidas trabajan juntas. Este marco consta de cuatro categorías principales:

Nota: en este ejemplo, tomamos OSAT como nuestra métrica establecida de elección; sin embargo, este marco es aplicable a cualquier métrica de experiencia establecida, como NPS, CSAT, etc. 

Cada una de estas categorías arroja luz sobre un aspecto concreto de la experiencia del cliente que puede ayudar a los equipos a tomar medidas matizadas y específicas que conduzcan a mejores resultados.

Excelente: DXS alto + OSAT alto

"Excelente" es el escenario ideal, en el que tanto DXS como OSAT son altos en su propiedad digital. "Excelente" significa que los clientes tienen una experiencia positiva, tanto en sus interacciones digitales (medidas por DXS) como en su impresión de la experiencia (medida por OSAT). La marca cumple las expectativas y, en algunos casos, las supera.

Pero las marcas que ofrecen experiencias "excelentes" no deben dormirse en los laureles. Hay algunos pasos clave que dar para capitalizar este éxito y preparar su negocio para el futuro. Por ejemplo:

• Cree campeones: Incentive a los clientes con programas de recomendación, haga un seguimiento con ofertas para inscribirse en programas de fidelización o vuelva a captar clientes con solicitudes de reseñas en línea.
• Venta ascendente o cruzada: recopile información por sentimiento para comprender qué es probable que el cliente compre a continuación, configure la orquestación del viaje dirigiendo esos segmentos a un producto/servicio relevante y vuelva a dirigirse a los clientes con las campañas de marketing pertinentes.
• Refuerce el compromiso: Haga un seguimiento con ofertas personalizadas para ese cliente, o pruebe nuevas ofertas de productos con un segmento de clientes concreto para conocer la opinión del mercado.

En última instancia, alcanzar el nivel "Excelente" significa que la marca está en posición de realizar avances estratégicos en su programa de experiencia, posicionándose realmente como líder en el mercado.

Desalineado: DXS alto + OSAT bajo

"Desalineado" se refiere a cuando DXS es alto, pero OSAT sigue siendo bajo. Aunque las interacciones digitales y los comportamientos del cliente no presentaron ningún problema importante, el cliente seguía insatisfecho con su interacción general. Por lo tanto, lo que la marca ofrece está "desalineado" con las expectativas del cliente.

Para mejorar las experiencias desajustadas, las empresas deben plantearse: ¿qué esperan los clientes cuando acuden a este establecimiento que no están recibiendo? ¿Qué hay que cambiar para satisfacer esas expectativas? Algunos puntos de partida para este análisis son

• Contenido: El contenido real de la propiedad digital no cumple las expectativas del cliente. Esto podría abarcar desde el precio de los productos hasta las ofertas disponibles, pasando por las distintas entradas de blog promocionadas en el sitio.

Entre las posibles soluciones a una carencia de contenidos se incluyen la realización de estudios de mercado y el ajuste de las ofertas para satisfacer las expectativas de los clientes, o el estudio de los clientes por segmentos y el ajuste de las ofertas en consecuencia. Entre los métodos recomendados figuran las pruebas A/B y las herramientas de personalización.

• Viajes: El customer journey no coincide con la relación histórica del cliente con la marca. Por ejemplo, un cliente que ya ha comprado varios productos y busca una página de ayuda es redirigido a un recorrido de primera compra.

Entre las posibles soluciones a la desalineación de los recorridos se incluyen una segmentación más precisa de los clientes existentes con recorridos curados por segmento y una orquestación avanzada de recorridos en tiempo real basada en los comportamientos de los clientes, su historial con la marca o sus comentarios.

• Capacidad: La actividad deseada por el cliente no está soportada por la propiedad digital. Por ejemplo, el cliente puede querer renovar su paquete/plan, pero esta capacidad de autoservicio no está accesible en el sitio web.

Entre las posibles soluciones figura la actualización de la propiedad digital en función de las peticiones más habituales de los clientes.

Por lo general, "desalineada" significa que la marca está en condiciones de ofrecer las mejores experiencias digitales a sus clientes, pero aún no ha identificado la mejor forma de hacerlo.

Advertencia: DXS bajo + OSAT alto

"Advertencia" se refiere a cuando DXS es bajo, pero OSAT se mantiene alto. Aunque algunos clientes proporcionaron comentarios positivos, la experiencia digital es muy deficiente. En este caso, es posible que los clientes que no proporcionan comentarios ya estén abandonando la propiedad digital. Si no se realizan cambios significativos, es probable que los clientes que proporcionan comentarios positivos se conviertan en detractores.

"Alerta" significa que es necesario un cambio estratégico. ¿Cuáles son los principales problemas a los que se enfrentan los clientes? ¿Con qué rapidez pueden aplicarse los cambios necesarios? Algunas posibles interpretaciones de la categoría "Advertencia" son:

• Aceptación temporal: La demanda del producto o servicio es alta, y los clientes están dispuestos temporalmente a navegar por una mala experiencia para convertirse. Sin embargo, si un competidor ofrece el mismo producto con una experiencia mejor, la marca se enfrenta a un gran riesgo.

Entre las posibles soluciones al problema de la aceptación temporal se incluye el análisis de las experiencias de los clientes en conjunto para identificar los problemas más urgentes/comunes a los que se enfrentan y priorizar esas correcciones. Otra solución puede consistir en analizar las experiencias de los clientes por segmentos y solucionar primero los problemas más urgentes/comunes de los segmentos de mayor valor, y trabajar a partir de ahí.

• Detractores silenciosos: Aunque la valoración es alta, hay un problema de experiencia subyacente que no está representado en la valoración, pero que sigue afectando significativamente a los KPI. Por ejemplo, aunque la valoración es alta en un determinado embudo de conversión, las tasas de conversión reales son significativamente inferiores a las expectativas, lo que indica que la valoración no es necesariamente representativa de la experiencia general.

Entre las posibles soluciones al problema de los detractores silenciosos se incluye el cruce de experiencias con otros equipos (por ejemplo, centros de contacto o gestores de cuentas) y/o fuentes de datos (por ejemplo, CRM) para descubrir cualquier problema significativo. Otras soluciones incluyen la creación de un programa de comentarios más específico para centrarse en lo que pueden estar experimentando los detractores silenciosos, o resolver 1-2 problemas urgentes para ver si los KPI se ven afectados.

Por lo general, "Advertencia" significa que la marca debe estar preparada para realizar inversiones importantes en su experiencia digital con el fin de mantenerse a la altura del mercado.

Pobre: DXS bajo + OSAT bajo

"Pobre" se refiere a cuando tanto DXS como OSAT son bajos. "Pobre" significa que los clientes tienen una experiencia negativa, tanto en sus interacciones digitales (medidas por DXS) como en su impresión de la experiencia (medida por OSAT). La marca está rindiendo muy por debajo de las expectativas.

"Pobre" significa que se necesitan cambios estratégicos y tácticos para mejorar las experiencias futuras. Algunas de las posibles soluciones a "deficiente" son:

• Comprensión más profunda del cliente: Se necesita una comprensión más profunda de las expectativas y demandas de los clientes. Esto puede lograrse identificando segmentos de clientes de alta prioridad y recopilando comentarios específicos, o identificando recorridos críticos de los clientes y priorizando los esfuerzos de optimización.
• Mejora de la oferta digital: La propiedad digital que ofrece la marca no es viable en el mercado actual de experiencias, por lo que deben realizarse inversiones serias para satisfacer las expectativas. Determinar cuáles deben ser estas inversiones puede incluir la realización de estudios de mercado sobre la calidad de la oferta digital de la competencia, la identificación de los problemas urgentes que impiden disfrutar de buenas experiencias y el trazado de soluciones, o la inversión en herramientas que respalden una experiencia digital escalable y positiva.

"Pobre" indica que es necesario trabajar seriamente si la marca quiere seguir siendo competitiva en el mercado actual de la experiencia.

Mejore las experiencias digitales con DXS

Al analizar el "lenguaje corporal digital" de los usuarios y complementar esta insights con otras métricas establecidas, el DXS de Medalliapermite a su equipo ver la imagen completa de cómo interactúan los clientes con su presencia digital. Esta métrica clave debe incluirse en su estrategia general de experiencia digital para asegurarse de que está abordando todos los puntos de dolor, aprovechando las oportunidades y personalizando las experiencias a lo largo de cada punto de contacto, lo que resulta en viajes en línea sin problemas.

Para obtener más información sobre todas las herramientas que necesita para optimizar su experiencia digital, descargue nuestra guía Las herramientas esenciales de Digital Experience Analytics.