Un nuevo estudio revela que la Generación Z está reescribiendo las reglas de la experiencia del cliente

Su programa de CX podría estar pasando por alto insights clave de las generaciones más jóvenes. Descubra qué motiva a los consumidores más jóvenes a dar su opinión y cómo adaptar su estrategia para generar confianza en la próxima generación de consumidores.

Más allá de ser profesionales de CX, todos hemos pasado por eso como consumidores: te llega un recibo a la bandeja de entrada y una empresa te pide que "hagas una encuesta rápida". A veces haces clic. Otras veces no. Pero, ¿qué impulsa esa decisión, y difiere dependiendo de si usted es un Gen Zer, Millennial, Gen Xer, o Boomer?

Esa es exactamente la pregunta que nuestro último estudio, Research Report: Why Gen Z is Reshaping CX Strategies, se propuso explorar. Pedimos a los consumidores de todas las generaciones que compartieran lo que les motiva a dar su opinión y las características clave de esa opinión cuando lo hacen. El objetivo no era solo recopilar datos, sino descubrir los factores más profundos que explican cuándo y por qué las personas deciden que merece la pena compartir sus opiniones.

Veamos algunas de las conclusiones más importantes.

Muchos se preguntan por el valor de ser interrogado

La mitad de los consumidores cree que las solicitudes de opinión son más frecuentes ahora que en el pasado. Pero no es que los consumidores no estén dispuestos a compartir sus opiniones, sino que muchos ya no creen que eso marque la diferencia. Nuestros datos muestran que este escepticismo es especialmente pronunciado entre los Millennials y la Generación Z, que son más propensos a dudar de que las empresas tomen medidas al respecto. Para los líderes de CX, esto debería ser una luz roja intermitente: si la próxima generación de clientes asume que su voz no será escuchada, dejarán de hablar por completo.

Las implicaciones van mucho más allá de los índices de respuesta a las encuestas. Cuando los clientes se sienten ignorados, es menos probable que inviertan en la relación, menos probable que aboguen por ella y más probable que la abandonen. El reto no consiste sólo en recabar opiniones, sino en close the loop de forma visible y significativa. Los profesionales de CX deberían preguntarse: ¿Con qué frecuencia les decimos a los clientes lo que ha cambiado gracias a su opinión? Y ¿estamos diseñando programas de feedback que conecten directamente con mejoras en productos, servicios o políticas?

La Generación Z no es una generación silenciosa, pero es posible que usted no la escuche.

Una suposición común es que las generaciones más jóvenes, especialmente la Generación Z, son menos propensas a rellenar encuestas. Al fin y al cabo, se les conoce por su menor capacidad de atención y su preferencia por las interacciones digitales rápidas y sin fricciones. Pero los datos cuentan una historia diferente: en todas las generaciones, las tasas de participación son sorprendentemente constantes. Puede que la Generación Z ponga los ojos en blanco ante la oportunidad de recibir comentarios, pero tampoco se niegan a participar en porcentajes significativamente más altos que sus homólogos de la Generación del Milenio, la Generación X o la Generación Boomer.

El matiz está en dónde deciden expresarse. Los consumidores más jóvenes, en particular, pueden estar igual de dispuestos a compartir sus opiniones, pero es más probable que lo hagan fuera de las cuatro paredes de la empresa, en plataformas como Yelp, Google Reviews o las redes sociales. De hecho, tienen casi el doble de probabilidades que los Boomers de haber enviado su opinión más reciente a través de un sitio de terceros o una plataforma de redes sociales.

Para los profesionales de CX, esto supone un riesgo y una oportunidad. Si las opiniones fluyen por otros sitios, ¿cómo se captan, analizan y responden de forma que los clientes vean que se les escucha? Para cerrar el círculo, hay que mirar más allá del formulario de la encuesta y crear estrategias que traten todas las opiniones (tanto las de su sitio web como las de otros) como parte del ecosistema de la experiencia del cliente.

¿Es realmente la Generación Z la verdadera generación de los "Karens"?

El estereotipo de "Karen" se ha atribuido normalmente a los consumidores de mediana edad, pero nuestros estudios sugieren que la Generación Z podría merecer más esa etiqueta. Son la generación con menos probabilidades de declararse satisfecha durante una experiencia de cliente y, cuando lo hacen, sus comentarios suelen ser más críticos que los de las generaciones mayores. A diferencia de los Boomers, que son más propensos a destacar el buen servicio de un empleado en concreto, la Generación Z es relativamente propensa a señalar lo que salió mal.

Para los líderes de CX, esto no es sólo un rasgo generacional peculiar. Tiene implicaciones reales en la interpretación de las métricas. Si las respuestas a las encuestas son cada vez más jóvenes, es posible que las puntuaciones netas de los promotores o los índices de satisfacción disminuyan, aunque la experiencia real no se haya deteriorado. Del mismo modo, una nueva campaña de divulgación que atraiga a más encuestados de la Generación Z puede parecer un fallo del servicio, cuando en realidad se trata de un cambio en quién está hablando. El "y qué" está claro: no se limite a seguir las cifras, siga la composición de sus encuestados. Comprender quién está detrás de los datos es tan importante como la puntuación en sí, y es la única forma de saber si se está viendo una verdadera señal sobre la calidad de la experiencia o un reflejo de las expectativas generacionales.

Fomentar la participación en la retroalimentación: una mezcla de sentimientos, facilidad e incentivos

No es de extrañar que los mayores incentivos para la participación se den en los extremos. Los clientes son mucho más propensos a compartir sus comentarios después de una experiencia especialmente positiva (o negativa), y se desvinculan rápidamente si una encuesta les parece demasiado larga o requiere pasos molestos como iniciar sesión en una cuenta. Estos detalles transaccionales son importantes, pero nuestro estudio demuestra que son sólo una parte de la historia.

Muchas de las motivaciones más fuertes no tienen que ver con la experiencia en sí, sino con la relación con la marca. Los clientes están más dispuestos a responder si tienen una historia más larga con una empresa, si la consideran digna de confianza o incluso si les parece un negocio más pequeño y humano. Esto significa que la participación no consiste solo en hacer las preguntas adecuadas en el formato adecuado, sino también en el contexto emocional que rodea a la marca. 

También cabe destacar la mayor inclinación a participar cuando las solicitudes llegan por mensaje de texto o pueden completarse en las redes sociales o en un sitio de terceros. La generación Z es la que más participa.

Para los responsables de CX, la lección está clara: aumentar la participación no es sólo cuestión de mecánica de la encuesta. Se trata de reforzar la conexión con la marca, conocer a los clientes en sus canales preferidos y reconocer que la disposición a responder es tanto emocional como funcional.

Cuando se trata de motivar a los clientes para que realicen una encuesta, no es de extrañar que el dinero sea el rey. El dinero garantizado encabeza la lista de incentivos preferidos y, cuando no se dispone de él, los clientes se apresuran a señalar sustitutos cercanos como puntos de fidelidad, códigos de descuento o participaciones en sorteos. Estas recompensas tangibles hacen que el intercambio merezca la pena, especialmente cuando la encuesta en sí requiere tiempo y esfuerzo.

Pero los incentivos no siempre tienen que afectar tan duramente al presupuesto. Nuestro estudio muestra que otras formas de valor pueden ser igual de atractivas, sobre todo entre la Generación Z. Este grupo está más abierto a ventajas como el acceso anticipado al lanzamiento de productos, la edición limitada de artículos de marca, las invitaciones a eventos locales o los reconocimientos especiales. Estas alternativas pueden ser más asequibles económicamente y, al mismo tiempo, reforzar el vínculo emocional con los clientes. Para los profesionales de CX, la clave está en pensar de forma creativa. Los incentivos pueden ser algo más que una transacción; pueden ser una extensión de la propia experiencia de marca.

Actúa para comprender mejor a la Generación Z

La Generación Z está cambiando la forma de pensar y actuar en relación con las opiniones. Es tan probable que participen como otras generaciones, pero sus expectativas y comportamientos son diferentes. Para los profesionales de CX, esto significa adaptar ahora las estrategias para generar confianza con la próxima oleada de clientes y replantearse qué significa realmente "escuchar".

He aquí algunos pasos claros hacia adelante:

1. Close the loop de forma visible: no se limite a dar las gracias a los clientes por sus comentarios; demuestre qué ha cambiado gracias a ellos. Comparta los resultados en la aplicación, en los canales sociales o incluso en las campañas de marketing para que la Generación Z vea que sus opiniones importan.
   
2. Escuche fuera de sus cuatro paredes: las encuestas tradicionales son sólo una parte de la historia. Obtenga insights de sitios de reseñas de terceros, redes sociales y conversaciones con personas influyentes en las que la generación Z comparte opiniones de forma natural.
   
3. Amplíe los insights de las interacciones que ya se están produciendo : combine los datos de las encuestas con la inteligencia conversacional de las llamadas y chats del servicio de atención al cliente, o con los análisis de la experiencia digital. Así se obtiene una imagen más completa de la experiencia tal y como la viven los clientes.
   
4. Alcance a medida - Conoce a la Generación Z en sus propios términos. Las encuestas más breves y adaptadas al móvil y las invitaciones por mensaje de texto pueden parecer menos una carga y más una petición fácil.
   
5. Reconsidere los incentivos: si necesita ofrecer más, piense más allá del dinero en efectivo. El acceso anticipado a lanzamientos, estatus especiales o eventos de marca pueden reforzar la fidelidad al tiempo que apelan al deseo de exclusividad y comunidad de la Generación Z.

El mensaje es claro: comprender a la Generación Z no consiste en rebajar las expectativas, sino en evolucionar la forma en que preguntamos, escuchamos y respondemos. Las marcas que realicen este cambio no solo mejorarán la participación en los comentarios, sino que prepararán sus programas de CX para el futuro a medida que las voces de los clientes sigan cambiando.

¿Cómo empezar? Considere su actual ecosistema de feedback. ¿Está escuchando más allá de las encuestas estándar? ¿Y se solicitan las encuestas en el momento y a través de los canales que mejor se adaptan a la Generación Z? ¿Y cómo observan los clientes que se ha cerrado el círculo y que su opinión ha merecido la pena? Generar confianza en la próxima generación no tiene tanto que ver con una única iniciativa como con la creación de un ritmo constante de escucha, actuación y demostración de que sus opiniones tienen repercusión.