Experience Orchestration: 4 elementos clave para personalizar el Customer Journey

Bo Lykkegaard, Vicepresidente Asociado de los centros de experiencia en software empresarial de IDC Europa, incluida la experiencia del cliente, explica qué se necesita para que la orquestación de la experiencia tenga éxito.

Piense en una experiencia reciente con un cliente en la que se hayan cumplido o superado sus expectativas. ¿Cómo se sintió? Ahora, piense en la última experiencia desagradable que haya tenido. ¿Qué le ocurrió? Piense en las diferencias entre estos dos tipos de experiencias y los sentimientos que le provocaron.

Para mí, el "mal" ejemplo fue cuando intenté cancelar mi suscripción a la televisión y a Internet con un proveedor de servicios con el que llevaba más de una década. Sin reconocer el historial de mi cuenta y sin subestimar la razón por la que cancelaba, el agente echó mano de su guión de recuperación de clientes y empezó a ofrecerme un paquete tras otro, con descuentos estándar para contenidos irrelevantes destinados a atraerme para que me quedara.

Si esta marca me hubiera conocido a mí, mis preferencias y lo que quería, podría haber tenido la oportunidad de retenerme como cliente fiel durante otra década con una orquestación de experiencia.

Las expectativas de los clientes de que las marcas les conozcan y comprendan han ido en aumento, sobre todo teniendo en cuenta lo conscientes que son del enorme volumen de señales de los clientes que ahora captan y analizan las empresas en todo el customer journey. Hoy en día, la expectativa es que las marcas ya deberían conocernos mejor y, por tanto, ofrecer experiencias más relevantes y personalizadas.

Personalización de Customer Journey con Experience Orchestration

Los estudios de IDC han revelado que el 84 % de los clientes cree que las experiencias personalizadas son tan importantes como los productos o servicios de una marca, el 73 % espera que las marcas comprendan sus necesidades y expectativas, y el 66 % está dispuesto a pagar más por una gran experiencia.

Las empresas tienen que sacar partido de esto convirtiendo los datos de los clientes en conocimiento de los mismos y, a su vez, ofrecer el tipo de experiencias oportunas y orquestadas que exigen sus clientes. Los beneficios empresariales son innegables: Los estudios de IDC demuestran que estos resultados se traducen en una reducción de los costes de servicio, una mejora de la fidelidad del cliente y del valor del ciclo de vida, y se ha demostrado que las mejoras de la experiencia del cliente asociadas se traducen en un aumento de la rentabilidad del 25%, una mejora de la retención del 24% y un incremento medio del gasto del cliente del 24%. 

Entonces, ¿cómo debe hacerlo su organización, y a gran escala? Vamos a explicar los elementos clave de la orquestación de experiencias que permiten personalizar customer journey.

#1. Retroalimentación omnicanal y captación de señales

Sí, las marcas tienen muchos datos. Pero, ¿son los datos correctos? Una comprensión holística de los clientes se basa en la captación de señales a lo largo de todo su recorrido omnicanal.

Esto significa no sólo la información directa que usted ha solicitado, sino también la información indirecta -las señales pasivas- de los puntos de contacto y las interacciones que ya se están produciendo, como los registros de llamadas de contact center , los datos de ventas y las publicaciones en las redes sociales. Históricamente, estas señales estaban bloqueadas en plataformas de gestión de la experiencia del cliente (CEM ) adyacentes y desconectadas.

Sin embargo, las plataformas CEM líderes del sector incluyen ahora la orquestación de experiencias para construir una imagen contextualizada del comportamiento y la intención del cliente. 

#2. Datos de clientes unificados

Uno de los mayores obstáculos a los que se enfrentan las empresas para alcanzar la excelencia en la experiencia del cliente es la fragmentación de los datos. Cualquier intento de ofrecer una experiencia oportuna, relevante y fluida de principio a fin a través de la orquestación de la experiencia depende de que se rompan los silos de datos y de que estos se unifiquen para formar una visión auténtica del cliente.

#3. Análisis contextualizado

Una vez que se han superado las barreras y se ha establecido una única versión de la verdad del cliente a través de datos unificados, se prepara el escenario para que los análisis desarrollen una comprensión de cada individuo customer journey con la marca. Aquí es donde todas las señales capturadas que indican las transacciones, preferencias y conversaciones de un cliente se traducen en una comprensión contextual.

#4. Toma de decisiones en tiempo real

Una vez que se ha obtenido una visión única del cliente y se realizan análisis para desarrollar una comprensión contextual del cliente, una capa de activación permite a la organización responder. Lo más importante es que esto ocurra en tiempo real, permitiendo a la marca determinar cuál es la siguiente mejor experiencia pertinente para añadir valor a customer journey en el contexto de todo lo que se sabe sobre el cliente hasta ese momento. Cuando el contexto, la relevancia y la oportunidad convergen, se consigue una verdadera orquestación de la experiencia.

La orquestación no es sólo reactiva a las necesidades de los clientes. También es preventiva, ya que utiliza análisis predictivos para anticiparse a las necesidades antes de que el cliente sea consciente de ellas.

Superar la fragmentación organizativa y alcanzar el éxito en CX con Experience Orchestration

La orquestación de la experiencia necesita una captación omnicanal de comentarios y señales, datos unificados de los clientes, análisis contextualizados y toma de decisiones en tiempo real para mejorar la experiencia general del cliente.

He aquí un ejemplo con un fabricante mundial de automóviles. La empresa centralizó datos y insights de 3.000 concesionarios y 40.000 empleados en más de 120 países. La información obtenida en insights se utilizó para guiar a los empleados en la eliminación de fricciones, la mejora de la calidad de la interacción y la reducción de los tiempos de respuesta. Se identificaron los problemas de experiencia más prioritarios, formando una "lista de la compra" a partir de la cual el equipo trabajó para resolverlos, basándose en los comportamientos observados.

Por último, el sistema de orquestación de experiencias se utilizó para coordinar una estrategia de comunicación y captación omnicanal que permitiera a la empresa interactuar con el cliente de forma integrada y sin fisuras, independientemente del canal que utilizara.

Implementar experiencias que sean fluidas, oportunas, relevantes y, en última instancia, útiles añade valor para el cliente. Así que no hay duda de que la orquestación de la experiencia tiene sentido para cualquier organización centrada en el cliente que priorice la CX y se centre en métricas de experiencia del cliente como Net Promoter Score (NPS), satisfacción del cliente (CSAT) y puntuación del esfuerzo del cliente (CES).

Para ello, su organización necesita superar un puñado de fragmentaciones comunes que impiden que la orquestación de experiencias se implemente con éxito:

• Silos de datos: rompa los silos de datos para conseguir una visión unificada del cliente que constituya la base de una orquestación de experiencias sin fisuras.
• Silos organizativos: Los silos organizativos impiden la cooperación interdepartamental necesaria para prestar servicios coordinados y conectados a través de los canales.
• Fragmentación de la pila tecnológica: Uno de los mayores problemas señalados por los líderes de CX es la proliferación de herramientas que necesitan para gestionar la experiencia del cliente. Comprenda los componentes clave de la orquestación de la experiencia y organice y armonice su pila tecnológica en torno a ellos.

Superar estas desconexiones y unir el negocio en torno al cliente posiciona a una marca para ofrecer experiencias de cliente diferenciadas, oportunas y relevantes. El estudio de IDC también es muy claro sobre los componentes operativos que benefician a la organización en esta búsqueda: El 46% de las organizaciones citaron la mejora de la resolución de consultas y problemas de los clientes como uno de los principales beneficios, junto con la contribución a la mejora de los productos/servicios (39%), la reacción más rápida ante los momentos de riesgo de pérdida de clientes (36%) y la posibilidad de fijar precios diferenciados y más precisos (27%).

Consulte esta infografía de IDC patrocinada por Medallia para descubrir todo lo que los líderes de CX necesitan saber sobre la orquestación de experiencias.