Plataformas de datos de clientes: ¿Qué son y cómo pueden ayudar?

Exploramos qué son las plataformas de datos de clientes, sus ventajas y limitaciones, y cómo encajan en el recorrido del cliente.

La mayoría de las marcas hoy en día se apresuran a afirmar tener una mentalidad centrada en el cliente. Pero, tras una inspección más detallada, muchas empresas tienden a recopilar datos de sus clientes sin contexto, lo que significa que ofrecen experiencias genéricas a través de la segmentación tradicional. Sus plataformas son entonces incapaces de actuar sobre el comportamiento impulsado por el cliente, simplemente porque no tienen la capacidad de “accionar” los insights que recopilan a través de los canales a gran velocidad, en el momento en que se necesita. Así, en un mundo centrado en el cliente, las organizaciones buscan soluciones para estos desafíos, que a veces llegan en forma de una Plataforma de Datos del Cliente (Customer Data Platform).

¿Qué es una plataforma de datos de clientes?

Una plataforma de datos de clientes (conocida sobre todo por su forma abreviada, CDP) está diseñada para ser una fuente centralizada y única de un perfil de cliente. Las CDP prometen dar respuesta a las necesidades de las marcas de consolidar los datos de sus clientes en todos los canales y puntos de contacto, para un análisis y una comunicación más eficaces y conectados.

El concepto de CDP no es nuevo: algunos dicen que es una evolución natural de la Visión Única del Cliente (VUC). Sin embargo, con el creciente deseo de las marcas de centrarse en el cliente y transformar su forma de relacionarse con él, se ha despertado un gran interés en este ámbito.

Navegar por el mundo de los CDP puede parecer abrumador, ya que hay muchas opciones disponibles. Además, no hay dos CDP creados a partir de las mismas raíces ni que ofrezcan ofertas idénticas; las diferencias entre las empresas que ahora se posicionan como "CDP" son enormes. Algunas proceden de gestores de etiquetas; otras empezaron como plataformas de gestión de datos (DMP), y las nubes de marketing también se están redefiniendo. Gartner clasifica cuatro tipos de CDP: Marketing Cloud CDP, Smart Hub CDP, Marketing Data and Integration CDP y, por último, Engines and Toolkit CDP. No es de extrañar entonces que exista incluso un Instituto CDP, que existe "para explicar la categoría CDP a usuarios potenciales, empresas tecnológicas, medios de comunicación y otros".

¿Por qué necesito un CDP?

Dado que el cambio hacia la centralidad en el cliente ha cobrado un impulso significativo en los últimos años, esta pregunta es cada vez más común. Las CDP están promoviendo su solución para ayudar a resolver el problema fundamental que tienen las marcas: una experiencia del cliente fragmentada, que lleva a un bajo engagement. Después de todo, muchas grandes organizaciones están descubriendo cómo conectar sus canales para asegurar que los clientes obtengan una experiencia consistente, valiosa y única. Su situación a menudo ha surgido porque la organización evolucionó su pila tecnológica con el tiempo; en cada punto, las nuevas tecnologías han creado silos de datos. Así, teóricamente, crear un perfil de usuario único ayudará a resolver esta brecha de engagement.

¿Cuáles son las ventajas de un PDC?

Como ya se ha mencionado, las plataformas de datos de clientes ofrecen distintas capacidades, en función de cómo se construyeron (normalmente basadas en el legado de la empresa) y de su nivel de competencia.

Sobre el papel, las ventajas de un CDP son:

• Ampliación del alcance de las campañas y creación de segmentos de marketing multicanal para la segmentación
• La creación de la famosa "visión única del cliente".
• Ayuda en la planificación y creación de recorridos de campaña para sistemas de marketing
• Proporcionar conjuntos de datos conectados para insights de campaña a través de canales de marketing
• Reunir los silos organizativos para crear una estrategia de datos de clientes
• Herramientas para ayudar a gestionar la seguridad de los datos y el cumplimiento de la normativa

¿Cuáles son los retos de los PDC?

Los CDP son plataformas decentes para conectar los datos de los clientes, pero tienen limitaciones, sobre todo para quienes buscan una solución al gran problema de la captación omnicanal de clientes. Fundamentalmente, no son capaces de abordar las experiencias del cliente de principio a fin (a lo largo de toda la vida) ni de crear una visión holística de cada cliente.

Con requisitos de datos diferentes y tecnologías heredadas, muchas organizaciones se enfrentan a una ardua lucha para que sus divisiones – marketing, TI, ventas, corporativo, servicio al cliente y logística – se pongan de acuerdo sobre las necesidades y objetivos de una nueva gestión de datos coordinada. Pero aunque una Plataforma de Datos del Cliente (Customer Data Platform) reúne diferentes tipos de datos (incluidos transaccionales y de comportamiento) de múltiples fuentes y crea “segmentos” de audiencia, solo puede ofrecer insights de alto nivel a través de la automatización del marketing. Aunque son capaces en la recopilación de datos, los sistemas están generalmente diseñados para apoyar los esfuerzos de marketing, en contraposición a los objetivos interdivisionales. Esto significa entonces que las CDP solo tienden a representar una solución para el engagement de marketing (los profesionales del marketing son los principales compradores de esta tecnología).

El enfoque segmentado también conduce a insights limitados sobre el customer journey de principio a fin, considerando la interacción a través de canales y el tiempo. Esto se logra a nivel de segmento, en lugar de a nivel individual, una oportunidad perdida para las marcas que buscan un engagement uno a uno.

El compromiso requiere acción. Pero las plataformas de datos de clientes carecen de la capacidad de actuar sobre la audiencia y los datos de comportamiento de los clientes, en el momento, escalando para crear una experiencia individualizada a lo largo del tiempo. Las plataformas de datos de clientes proporcionan esencialmente el primer paso del proceso: recopilar datos en un almacén de datos. Pero uno de los malentendidos que hemos visto en los últimos años es que las RFI a menudo asumen que las CDP son capaces de orquestar; normalmente, el software no tiene capacidades de toma de decisiones u orquestación (o las tiene muy limitadas). Por lo tanto, aunque pueda reunir los datos, no será capaz de proporcionar a una empresa la capacidad de hacer algo al respecto (ayudar al cliente en tiempo real), cuando sea importante. Y no puede actuar sobre los datos recopilados para ofrecer experiencias únicas a los clientes en función de sus motivos individuales. Por lo general, la tecnología es incapaz de predecir lo que ocurrirá a continuación, lo que significa que también será necesario emplear una capa separada de "próxima mejor acción". Sin la capacidad de ver los acontecimientos en la ronda o informar de la toma de decisiones, no tienen una visión completa de la customer journey real a través de la lente del cliente.

Todo esto significa que, aunque pueden consolidar y ofrecer una visión bastante completa de los datos de los clientes, los CDP se quedan cortos a la hora de proporcionar una participación omnicanal.

¿Necesito un CDP para resolver la brecha de compromiso con el cliente?

Los CDP hacen un buen trabajo creando un único perfil de usuario. Sin embargo, para ofrecer una experiencia omnicanal y orientada al cliente (fundamental para el compromiso), es necesario comprender y movilizar el contexto de la experiencia y la toma de decisiones. Merece la pena plantearse si un CDP determinado puede ofrecerlo (la mayoría tiene dificultades).

Como parte de una oferta más amplia, los CDP pueden desempeñar un papel útil, como se muestra en el siguiente diagrama simplificado. Customer Journey La orquestación y la gestión de interacciones en tiempo real (RTIM) proporcionan análisis y contexto basados en el recorrido, en todas las interacciones con el cliente y a lo largo de todo el tiempo. Y pueden hacerlo muy bien, trabajando con los resultados de los CDP.

¿Qué es una plataforma de orquestación de viajes?

La Orquestación del Customer Journey permite a las marcas escuchar a través de cada canal y punto de contacto a lo largo del tiempo, para comprender lo que es importante y determinar instantáneamente la siguiente mejor conversación. Esto cumple la parte de “acción” del proceso, donde los datos y insights recopilados de perfiles de clientes unificados pueden utilizarse para activar journeys únicos y construir engagement para cada cliente.

Una plataforma de orquestaciónCustomer Journey tiene componentes fundamentales:

• Journey Analytics (Insights e inteligencia sobre el Customer journey): Recopilación de datos a través de múltiples puntos de contacto y canales; visualización, que incluye la fusión de datos, el diseño y la planificación del Customer journey, así como su prueba y optimización.
• Gestión de la interacción en tiempo real (RTIM): La RTIM permite a las marcas interactuar con los clientes en el momento, en cada punto de contacto.
• Orquestación de viajes (acción): La implementación de viajes dirigidos por el cliente, basados en la intención del cliente y utilizando todo el contexto disponible.

¿Cuáles son las diferencias entre un CDP y una plataforma de orquestación de viajes?

• Colaborador vs. Hub: Los CDP alimentan principalmente otros sistemas, por lo que pueden ser vagos y abiertos. En cambio, Journey Orchestration tiene un propósito específico como centro de interacción centralizado para todos los puntos de contacto con el cliente.
• Propiedad: Los CDP tienden a ser gestionados por los responsables de marketing, mientras que la orquestación de viajes, bien hecha, debe ser interdepartamental para apoyar el omnicanal customer journey.
• Enfoque en los datos: Los CDP recopilan datos de origen y utilizan la segmentación tradicional para agrupar a clientes afines. Journey Orchestration es diferente; aunque trabaja principalmente con datos de origen, no se limita a ellos. Va más allá de la segmentación tradicional e incluye audiencias basadas en el comportamiento y el contexto.
• Objeto de los datos: Los CDP se basan en datos de clientes que ya se han recopilado, mientras que las Journey Orchestration Platforms pueden utilizar puntos de datos sobre clientes, clientes potenciales y cualquier persona de interés basándose en el aprendizaje continuo, a menudo impulsado por IA.
• Orquestación: A pesar de las afirmaciones, los CDP de no suelen orquestar y están orientados a la entrega de mensajes. Journey Orchestration ofrece "orquestación basada en decisiones" en tiempo real, determinada por todo el contexto disponible y predicciones basadas en inteligencia, por el bien del cliente.
• Medición del éxito: Los CDP suelen medirse por el uso que hacen de los datos (y su disponibilidad), mientras que Journey Orchestration se mide por el éxito de la orquestación y la contribución a la satisfacción específica e integral del cliente y a métricas empresariales estratégicas más amplias. Esto impulsa el compromiso y el valor del cliente a lo largo de su vida.

¿Hacer CDP o no hacer CDP?

Esa es la cuestión. Y es una pregunta cada vez más frecuente.

Antes de embarcarse en una nueva tecnología de este tipo, siempre es útil plantearse qué necesita una empresa y qué carencias existen. ¿Ayudará la recopilación de datos o estaremos continuamente adoptando nuevas tecnologías y poniéndonos al día con las futuras plataformas tecnológicas emergentes?

Contar con un objetivo sólido por el que trabajar ayudará a una organización a decidir qué inversiones tecnológicas deben priorizarse y, en última instancia, cómo debe reorganizar sus recursos para centrarse realmente en el cliente.

Las Plataformas de Datos de Clientes pueden solucionar un problema interno de datos del cliente y proporcionar una visión unificada de los mismos. Por lo tanto, si una mejor capacidad de segmentación es prioritaria (aunque con un enfoque de marketing), la tecnología puede ser útil. Sin embargo, no ofrecen una visión de los journeys (la mejor perspectiva del cliente), por lo que no pueden descubrirlos, comprenderlos ni tomar medidas efectivas en el momento adecuado para ayudar a las personas a alcanzar sus objetivos. En consecuencia, si el engagement y el valor de vida del cliente son objetivos clave, un CDP no será suficiente, al menos no por sí solo. Cabe señalar que, tan pronto como surja la necesidad de obtener insights más profundos, o de utilizarlos para informar experiencias omnicanal para cada cliente individual, probablemente querrá considerar una Plataforma de Orquestación de Journeys.