4 elementos clave para crear un programa de experiencia del cliente de éxito y convertirse en un líder de la experiencia del cliente

Bill Staikos, Vicepresidente Senior de Compromiso con la Comunidad de Medallia, explica cómo crear un programa de experiencia del cliente de éxito y liderar el sector.

Poner en marcha un programa de experiencia del cliente requiere mucho tiempo, esfuerzo y recursos, pero todo ello no significa nada si no se han extraído los elementos clave necesarios para impulsarlo y lograr el éxito.

Medallia se centra en ayudar a los clientes a ejecutar con éxito los elementos clave de un programa de experiencia del cliente (CX), siendo la tecnología el facilitador indispensable. En el informe de investigación Uncovering the Secrets Behind a Successful Customer Experience Program, publicado por el Medallia Institute, salieron a la luz estos elementos clave: Signals, Insight, Engagement y Action. Sin uno o todos estos elementos, es increíblemente difícil lograr resultados empresariales como equipo o como empresa en su conjunto.

Veamos con más detalle cómo se utiliza este marco combinado de señales, conocimiento, compromiso y acción para crear un programa de experiencia del cliente de éxito.

Lo que necesita para lanzar un programa de CX líder en el sector: 4 elementos clave para el éxito

Si usted es un líder en experiencia del cliente, es probable que ya conozca las mejores estrategias y prácticas. Sin embargo, los rezagados de la experiencia del cliente se quedan cortos con los clientes y pierden la lealtad de los competidores porque no saben lo que realmente importa en un programa de experiencia del cliente.

Pero no se han perdido todas las esperanzas. Después de todo, los estudios del Medallia Institute señalan que los líderes en CX tienen 26 veces más probabilidades que los rezagados de experimentar un crecimiento interanual de los ingresos del 20 % o más.

Estos son los elementos clave que necesita para crear un programa de experiencia del cliente líder en el sector y cómo aprovechar cada uno de ellos para tener éxito.

#1. Señales: Prácticas relacionadas con las opiniones de los clientes y la recopilación de datos

Muchas empresas siguen confiando en las encuestas como principal fuente de información. Las investigaciones de nuestro informe muestran que los rezagados en CX, o los que obtienen peores resultados en esta categoría, sólo han establecido unos dos canales de feedback para captar la información de los clientes. Según mi experiencia, puede tratarse de una encuesta transaccional (como una encuesta posterior a una llamada en contact center ) y una encuesta anual de relaciones.

Si bien estos dos canales son fuentes valiosas de información sobre los clientes, por sí solos ya no bastan para comprender las necesidades de los clientes y proporcionar una visión sólida de los mismos a los directivos, los equipos de productos, marketing y otros responsables para impulsar un cambio significativo.

Los líderes en experiencia del cliente van más allá de las encuestas y utilizan señales no tradicionales. Por ejemplo, están convirtiendo sus llamadas a contact center en texto para analizarlo en busca de temas y opiniones; contact center notas de los agentes en las llamadas con fines de orientación y para conocer mejor los temas predominantes; y notas de ventas en un CRM. Las publicaciones en redes sociales y los correos electrónicos también pueden ser señales clave para comprender lo que está ocurriendo con el cliente. Además, dadas las capacidades tecnológicas actuales, también se aprovechan los datos que proporcionan información en tiempo real sobre el cliente, como los datos operativos y financieros.

Estos datos estructurados y no estructurados pueden agregarse, idealmente en una plataforma, para su análisis. Sincronizar los datos de los sistemas internos para generar información más significativa y detallada en insights es un signo de madurez avanzada en la experiencia del cliente. Conéctese y asóciese con quienquiera que posea sus capacidades de datos para empezar por aquí. La participación de sus socios de TI puede ayudarle a centralizar los datos en su plataforma de gestión de la experiencia del cliente para obtener una insights más profunda e integrada que pueda compartirse en toda la empresa.

#2. Perspicacia: Prácticas relacionadas con el análisis y la medición

Cuando evalúo el rendimiento de la atención al cliente, la forma en que las empresas invierten en su pila tecnológica siempre ha sido un indicador clave del éxito. Capacidades básicas como la captación de señales (por ejemplo, a través de una plataforma de voz del cliente), el análisis de diferentes señales (como el análisis de texto en transcripciones de llamadas o publicaciones en redes sociales) y el flujo de trabajo (cierre del bucle) son inversiones fundamentales en relación con inversiones más tradicionales como CRM. También veo capacidades más avanzadas, como el análisis del recorrido, la orquestación del recorrido y la gestión de la interacción en tiempo real para programas de CX muy avanzados; sin embargo, espero que esta tecnología sea omnipresente en los próximos dos años.

Ningún equipo moderno de experiencia del cliente puede tener éxito sin un sistema de gestión de las opiniones de los clientes o de voz del cliente, con la capacidad de close the loop con el cliente, como mínimo. Las empresas son demasiado complejas y el mercado cambia con demasiada rapidez como para no invertir en ello. Si no existiera ya, esta sería siempre la primera inversión que haría con mi equipo. Contar con una retroalimentación persistente, con la capacidad de close the loop, es clave para el éxito de cualquier programa de experiencia del cliente, y ayuda a sentar las bases para el cambio de cultura que los equipos deberían impulsar más adelante en la curva de madurez.

La inversión en estas capacidades debe empezar desde arriba. MedalliaLa propia investigación de la empresa muestra que los líderes en CX tienen previsto invertir entre 2 y 3 veces más que los rezagados en tecnología relacionada con el cliente. En este sentido, es fundamental implicar a la alta dirección con un argumento empresarial a favor de la inversión lo antes posible. Aunque muchos proveedores de tecnología tienen la capacidad de respaldar sus esfuerzos, sólo usted tiene acceso a todos los datos para justificar la inversión.

Colabore con su equipo financiero para identificar oportunidades de eficiencia e ingresos para los clientes en toda su empresa. Las eficiencias pueden estar en contact center, en la organización de ventas o en la experiencia digital ofrecida. Las oportunidades de ingresos también pueden identificarse en estas áreas, y también pueden ayudarle a reforzar aún más su caso de negocio.

#3. Compromiso: Prácticas relacionadas con el liderazgo, el intercambio de datos y las rutinas de trabajo.

Una vez aprobado el plan de negocio, ponga en marcha un programa de gobernanza antes de que la tecnología esté en funcionamiento. Reúna mensualmente a los líderes de sus equipos de socios comerciales para debatir el progreso de la implantación de la tecnología, las necesidades de la empresa con respecto a la tecnología y los posibles obstáculos a la puesta en marcha de la plataforma. Una vez que la tecnología entre en funcionamiento, ya habrá incorporado a la empresa la memoria muscular en torno a la gobernanza; ahora puede pasar de centrarse en la tecnología a hacerlo en insights y la acción.

Para los ejecutivos, el programa de gobernanza que haya establecido debe ser el foro principal en el que se compartan insights y los cambios en la experiencia (positivos o negativos). También debe aprovechar la tecnología para dar acceso directo a los ejecutivos de toda la organización. Medallia Por ejemplo, la aplicación insights permite a los ejecutivos acceder a información específica de su empresa. Incluso pueden enviar mensajes directamente a las personas de su organización para felicitarles por un trabajo bien hecho o si hay alguna oportunidad de corregir algo.

También debe reunirse con su equipo financiero para asegurarse de que se están cumpliendo los objetivos empresariales que se propuso alcanzar con la nueva tecnología. Es fundamental establecer un proceso coherente de seguimiento, análisis y elaboración de informes sobre los resultados obtenidos gracias a la tecnología implantada.

#4. Acción: Prácticas relacionadas con la apropiación, la capacidad de respuesta y la innovación

Para los empleados, la democratización de insights a los operadores que saben cómo impulsar el cambio en toda la organización, incluido el cierre del bucle directamente con los clientes, es un diferenciador clave entre los líderes de CX y los rezagados. Tener la tecnología en manos de la primera línea, para que sepan qué está pasando con el cliente y cuándo, tiene un impacto duradero y puede ser un catalizador para crear una cultura orientada al cliente.

Una de las mayores diferencias que observo entre los líderes de CX y los rezagados es que los primeros incorporan la retroalimentación persistente en manos de los equipos de producto e integran su pila tecnológica de CX con las capacidades de flujo de trabajo del producto. En concreto, al dar a los equipos de producto acceso a insights, pueden desarrollar mejores historias de usuario, priorizar su trabajo pendiente de forma más eficaz y realizar un seguimiento del rendimiento de sus acciones en relación con el cliente.

De hecho, la investigación de Medalliamuestra que casi el 60 % de los líderes de CX utilizan las opiniones de los clientes para la innovación de productos, frente a sólo el 15 % de los rezagados en CX. La integración de insights en los equipos de producto favorece la gestión de productos y la innovación, impulsando resultados empresariales reales basados en las necesidades de los clientes.

Los líderes de CX obtienen resultados mediante señales, información, compromiso y acción

A lo largo de mis más de 20 años en el sector de la experiencia del cliente y del empleado, siempre he utilizado Signals, Insight, Engagement, and Action como marco de ejecución. Era válido tanto si mi equipo y yo estábamos creando nuevos programas de experiencia del cliente, gestionando programas de experiencia del cliente existentes o recuperando programas de experiencia del cliente que no estaban teniendo el impacto que los socios necesitaban. En todos los casos, estos elementos clave ayudaron a organizar la empresa, nuestras acciones internas y las comunicaciones internas y externas, y facilitaron el trazado de una línea recta desde las señales hasta el impacto en la empresa, los empleados y los clientes.

Aproveche este marco para dirigir y gestionar con éxito un programa de experiencia del cliente, incluida la implantación de la tecnología que facilite la obtención eficaz de los resultados comentados anteriormente. Observe cómo los clientes permanecen más tiempo con su marca, ya que están más contentos, los objetivos financieros se cumplen y superan con frecuencia, y la satisfacción de los empleados aumenta y conduce a una menor rotación.

Descubra todas las diferencias entre los líderes y los rezagados de la experiencia del cliente en nuestro informe Descubra los secretos de un programa de experiencia del cliente de éxito..