Mejores prácticas para crear un equipo de experiencia del cliente

Descubra consejos del mundo real para crear una estructura de equipo de experiencia del cliente, y el liderazgo de experiencia del cliente adecuado.

Crear un equipo de experiencia del cliente es un paso esencial para crear un programa de experiencia del cliente y, en última instancia, mejorar la experiencia general del cliente. 

Tres razones por las que toda empresa necesita un equipo de experiencia del cliente

En primer lugar, las organizaciones con un sólido programa de experiencia del cliente respaldado por el personal, los procesos y los sistemas adecuados tienen el poder de mejorar los ingresos, ya sea identificando fugas de ingresos en customer journey o descubriendo experiencias positivas de los clientes con mayor potencial de ingresos y mayores niveles de impacto social. Los equipos de experiencia del cliente eficaces no sólo ayudan a identificar formas de mejorar la experiencia del cliente que impulsan la repetición de negocios, sino que también descubren insights y estrategias para conseguir nuevos negocios. 

En segundo lugar, los equipos de experiencia del cliente pueden ayudar a reducir los costes operativos localizando -y resolviendo- los puntos de fricción en customer journey.

Por último, la función de experiencia del cliente puede ayudar a elevar la experiencia general del cliente de una manera que tiene un poderoso efecto dominó en la mejora de la cultura del lugar de trabajo de la organización y el compromiso de los empleados. Cuando las marcas son capaces de demostrar el impacto positivo y directo que su personal tiene en la experiencia del cliente, es gratificante, y así es como las empresas son capaces de crear una conexión entre sus empleados, el trabajo que hacen y los resultados significativos de la experiencia del cliente que la marca es capaz de lograr como resultado. Los empleados quieren trabajar con organizaciones que ganan en experiencia del cliente y, como verdaderos campeones de esa experiencia, los equipos de experiencia del cliente pueden hacer que eso sea una realidad. 

Los tres pilares de la creación de un equipo de experiencia del cliente

La creación de un equipo multifuncional dedicado a la experiencia del cliente es un elemento esencial para el éxito de cualquier programa de experiencia del cliente. Antes de incorporarme a Medallia, fui responsable de la creación, ejecución y medición de la estrategia de experiencia del cliente en toda la cartera de garantías unifamiliares de Freddie Mac, valorada en 2,3 billones de dólares, y también ocupé el cargo de responsable de Análisis y Estrategia de la Experiencia del Cliente en el negocio de Préstamos para Viviendas de Chase.

Después de haber formado equipos de experiencia del cliente en estas marcas líderes de servicios financieros, he descubierto que hay tres pilares clave, o funciones básicas, que intervienen en la creación de una estructura de equipo de experiencia del cliente que funcione.

#1: Insights y función analítica: Identifica tendencias, mide los KPI y orienta las estrategias de experiencia del cliente.

En la actualidad, muchas organizaciones cuentan con capacidades analíticas, como científicos de datos, que no forman parte del equipo de experiencia del cliente.

Soy un gran partidario de contar con insights y recursos analíticos dentro del departamento de experiencia del cliente para priorizar el trabajo que supone captar y comprender la voz del cliente, lo que incluye reunir los datos correctos de los clientes de forma significativa, realizar un seguimiento de las métricas de los clientes e identificar los impulsores empresariales asociados a las opiniones de los clientes. 

#2: Función de diseño: Ayuda a la empresa a adoptar el pensamiento de diseño como proceso.

Una forma de desarrollar una función de diseño en una empresa es crear un grupo de diseño del equipo de experiencia del cliente centrado en la experiencia del usuario (UX) o la interfaz de usuario (UI). Sin embargo, cuando pienso en el diseño como parte de un elemento central de un programa de experiencia del cliente, pienso en reunir recursos de pensamiento de diseño que trabajen con la empresa para idear soluciones críticas, no necesariamente diseñadores tradicionales de UI o UX que puedan ser responsables de crear activos o materiales de diseño. 

Mi preferencia siempre ha sido hacia un equipo que emplea el pensamiento de diseño como un proceso y luego involucra al negocio para resolver las grandes "rocas" - o bloqueos a las experiencias óptimas del cliente - que el insights y el equipo de análisis desentierran. 

Como parte de sus responsabilidades, el equipo de diseño puede llevar a cabo talleres de pensamiento de diseño con diferentes partes de la empresa y trabajar con la organización para idear soluciones de experiencia para el cliente desde una perspectiva desde fuera y dirigida por el cliente.

A partir de ahí, trabajan para crear prototipos de estas soluciones en estos talleres de diseño y dar vida a estas ideas trabajando con otros socios de toda la organización.

De este modo, sus socios empresariales se responsabilizan de la solución, al tiempo que aprovechan el pensamiento de diseño como recurso y guía para llegar a ella. A medida que más y más trabajadores se familiaricen con el pensamiento de diseño y experimenten el poder de esta mentalidad, empezará a obtener beneficios en el tercer componente crítico: el cambio cultural.

#3: Función de gestión del cambio: Integra la experiencia del cliente en la cultura de la empresa

Este tercer pilar es absolutamente crítico y está en pie de igualdad con las funciones de insights y de análisis y diseño. Al fin y al cabo, la experiencia del cliente consiste, en muchos sentidos, en la gestión del cambio: conseguir que las organizaciones adapten sus procesos, sistemas, políticas y cultura en beneficio de la experiencia del cliente. 

La división de gestión del cambio de su equipo debe contar con recursos centrados en crear conciencia y conocimiento dentro de la organización en general, ayudando a responder preguntas como: ¿qué es la experiencia del cliente y cómo es una gran experiencia del cliente?

Estas personas deben ayudar a otros departamentos de la organización a orientarse mucho más hacia el cliente, lo que es esencial para el éxito de cualquier programa de experiencia del cliente. Si no se invierte en recursos de gestión del cambio, las posibilidades de éxito a largo plazo disminuyen considerablemente.

Liderazgo del equipo de experiencia del cliente

Contar con alguien formalmente reconocido para supervisar el equipo de experiencia del cliente en general a través de insights y análisis, diseño y gestión del cambio es de vital importancia. Y mi consejo siempre ha sido que este líder del equipo de experiencia del cliente debe tener un puesto en la C-suite, ya sea como director de experiencia o director de atención al cliente. Algunos pueden tener un "Jefe de Experiencia del Cliente" que dependa de otra función de nivel C, como el CMO o el COO, pero dado el impacto directo que la experiencia del cliente tiene en el éxito general del negocio, es una oportunidad perdida.

A partir de ahí, este jefe de equipo de experiencia del cliente de nivel C debería tener tres subordinados directos (funciones de "jefe de") responsables de supervisar cada una de las funciones mencionadas, ya que estas disciplinas requieren conjuntos de habilidades únicos y distintos.

En algunas organizaciones más maduras, la función de experiencia del cliente y la función de experiencia del empleado forman parte de un equipo de experiencia unificado que depende del director de experiencia. Es lógico, ya que existe un flujo natural de competencias entre estas dos vertientes de la gestión de la experiencia. 

Por ejemplo, tomemos como ejemplo el equipo de análisis e insights . El equipo de análisis e insights sobre la experiencia del cliente tiene, por supuesto, competencias que pueden transferirse fácilmente a la comprensión y medición de la experiencia del empleado, la identificación de los puntos de fricción a lo largo del recorrido del empleado y la combinación de estos conjuntos de datos sobre la experiencia del empleado y del cliente para informar las estrategias futuras. 

Puntos clave para los equipos de experiencia del cliente y la dirección

La experiencia del cliente impulsa los beneficios y las pérdidas, y por eso es tan importante mejorarla continuamente. Para empezar, las marcas deben crear funciones específicas de datos y insights, diseño y gestión del cambio que sitúen la experiencia del cliente en el centro de su pensamiento y sus procesos. Además, deben implantar una estructura de rendición de cuentas en la que el responsable de la experiencia del cliente dependa de la alta dirección, y que cada función dependa de un responsable que conozca sus competencias específicas. Sé de primera mano que estos son los pilares del éxito.