Comprender la experiencia impulsada por la intención y por qué son todo un cambio

Aunque puede que en su día fuera un tópico vacío, ahora las empresas están pivotando para centrar la atención y los recursos en las necesidades del cliente con un vigor sin precedentes. Esto les lleva a menudo a una búsqueda desalentadora para hacer realidad el esquivo viaje impulsado por el cliente.

Los viajes de los clientes han evolucionado para estar realmente orientados al cliente, en lugar de basarse únicamente en campañas. Entonces, ¿qué son estos nuevos viajes impulsados por la intención, por qué son importantes y por qué no los están movilizando todas las empresas?

La intención: La fuerza de los viajes orientados al cliente

Naturalmente, los viajes orientados al cliente exigen ceder cierto grado de "control" de la orquestación a nuestros clientes. De este modo, cada viaje individual se forma de forma natural, a través de los canales y por el camino de menor esfuerzo. Y aunque este traspaso puede resultar inquietante para los no iniciados, las recompensas de este nivel de orientación al cliente son significativas.

La "intención" es el corazón palpitante que impulsa la orquestación asociada. Informa los viajes, proporcionándonos los medios para crear las experiencias más personales, relevantes y deseables posibles. Por decirlo claramente, la orquestación de los viajes es prácticamente inútil a menos que podamos comprender la intención del cliente. ¿Cuál es la fuerza que impulsa el comportamiento de una persona?

Está claro que nuestra capacidad para comprender este comportamiento y responder adecuadamente está directamente relacionada con el volumen de contexto asociado al que podemos acceder. Sin embargo, paradójicamente, muchas organizaciones han descrito durante mucho tiempo la intención en términos de micromomentos. Esto enmarca el comportamiento dentro de un mundo digital, inmediato y basado en la conversión, movilizando datos de trayectos similares para ayudar a la conversión a escala. Teniendo en cuenta la optimización de los grandes presupuestos de adquisición digital, esto tiene un sentido lógico.

Aunque puede haber beneficios comerciales a escala y a corto plazo, el enfoque sigue estando centrado en el producto y no en el cliente. No se comprenden ni se tienen en cuenta las intenciones individuales más profundas, con el riesgo de que la experiencia del cliente sea deficiente:

• Algunos clientes son navegadores naturales. Cuando se les anima adecuadamente (basándose en algo más que su último clic), muchos compran en mayor volumen y valor.
• Un viaje no sirve para todos: aunque tiene sentido a gran escala, los correos electrónicos que persiguen la cesta de la compra desaniman a muchos consumidores durante periodos significativos, lo que perjudica la conversión a largo plazo.
• Aunque son un componente importante, los atributos de comportamiento en el momento no son lo mismo que la verdadera intención, que se visualiza en esta ilustración:

Al final, el comportamiento de los clientes puede ser errático y complejo. Si indagamos más allá del comportamiento en el momento en busca de la intención predominante, todo empezará a tener mucho más sentido.

Llegar al corazón de la intención

Una vez que podemos descifrar la intención subyacente, el objetivo de los viajes orientados a la intención es convertir cada experiencia del cliente (ya sea compra, consulta o queja) en una oportunidad de servicio que añada valor. Naturalmente, esto permite a las empresas ayudar a los clientes a alcanzar los resultados deseados con mayor rapidez, lo que en última instancia conduce a relaciones más duraderas y significativas.

Hay tres elementos fundamentales que forjan nuestra comprensión de la intención:Debemos sacar conclusiones de (1) todos viajes, spanning (2) todos puntos de contactoy, lo que es más importante, (3) todos tiempo. De este modo, pasamos de entender lo que alguien hace a preguntarnos por qué lo hace. Por lo tanto, la orquestación de un viaje impulsado por la intención se ve influida por cada persona, guiándola hacia el "mejor" contenido o conversación en función de su comportamiento actual e histórico.

Teniendo en cuenta el contexto, incluidas las experiencias negativas recientes (como entregas fallidas o tiempos de espera inusualmente altos call center ), puede sugerir canales alternativos adecuados; los anuncios irrelevantes podrían suprimirse y sustituirse por un correo electrónico o una llamada con mensajes más aplicables. A través de su gran angular, la orquestación basada en la intención también puede proponer productos complementarios, como financiación. Pero lo más importante es que todo esto se realiza en un instante para garantizar la relevancia.

Al abarcar toda la gama de canales y puntos de contacto con el cliente (virtuales y físicos), el potencial abierto por un enfoque de viaje basado en la intención es significativo. He aquí una demostración muy sencilla:

Al transferir a un cliente concreto de un camino a otro (que se adaptaba mejor a sus necesidades), queda claro el impacto positivo de nuestro viaje impulsado por la intención. En este caso, Louise estaba contenta con su experiencia porque la marca demostró empatía y valor añadido. Por su parte, el proveedor de viajes obtuvo importantes ventas adicionales.

Para cambiar, hay que medir el cambio

Al fijar objetivos, pregúntese "¿cuál es el valor añadido neto para el cliente?".

Por ejemplo, un equipo digital se centra en los clics y la conversión, desde los anuncios de pago hasta el pago, pasando por los canales digitales. Por su parte, los centros de atención telefónica se encargan de reducir el tiempo de gestión de las llamadas o el coste del servicio. La eficiencia es un motor común. Pero aunque cada uno de los objetivos ofrece un valor cuantificable a la empresa, funcionan de forma aislada y, fundamentalmente, sin empezar por el cliente.

En su informe The Future Of Enterprise Marketing Technology (El futuro de la tecnología de marketing empresarial), Forrester describe "las brechas organizativas que separan el marketing y la experiencia del cliente... las desconexiones entre insights del cliente y el compromiso son especialmente difíciles, ya que sólo la mitad de los responsables de la toma de decisiones de marketing B2C a nivel mundial dicen que son responsables de dar forma a la comprensión del cliente y sólo el 39% son responsables del diseño de CX". Así pues, aunque se alcancen los KPI, una organización puede, por diversas razones, no comprender la relación entre la experiencia del cliente conectado y la satisfacción a largo plazo.

Todo esto es importante porque, a menos que cambien las métricas, no hay motivación para que los líderes adopten los viajes orientados a la intención. La felicidad del cliente debe ser una responsabilidad compartida: al igual que los propios viajes orientados a la intención, los objetivos deben establecerse en todos los canales, puntos de contacto y tiempo. Sólo forjando nuevos objetivos en todas las divisiones (por ejemplo, marketing, ventas y servicio) podemos incentivar la orientación al cliente y la creación de nuevas colaboraciones.

Lograr el éxito con viajes orientados a la intención

El término "orientado al cliente" lleva tiempo resonando en las salas de juntas, y con razón. Pero son pocos los que hacen realidad esta ambición; nuestra capacidad para descifrar la intención del cliente es el catalizador del éxito, y proporciona a quienes lo adoptan una poderosa ventaja competitiva. Aunque a muchas organizaciones el concepto les parece abrumador, la afortunada realidad es que probablemente ya dispongan de la mayor parte de la tecnología necesaria. Con el socio adecuado para unificar y activar los datos, los viajes impulsados por la intención pueden ponerse en marcha en cuestión de semanas.

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