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Cómo proporcionar una experiencia omnicanal perfecta en un mundo digital

December 07, 2021 EXPERIENCIA DEL CLIENTE

By Eric Stoessel

(NOTA DEL EDITOR: Esta es la última parte de nuestra serie de tres, partes en la que analizamos cómo las organizaciones pueden adelantarse al mañana en estos tiempos de incertidumbreinciertos, basándonosse en entrevistas con destacados expertos destacados de Medallia.)

En la actualidad, los clientes son los que toman las decisionesocupan el asiento del conductor y su comportamiento está cambiando a un ritmo que nunca se habíamos vistoobservado. Durante la pandemia, el 76 % de los clientes ha cambiado de tiendas, marcas o canales de venta. Y, como resultado de este cambio de comportamiento de los clientes, las empresas de todas las categorías han visto un crecimiento de la adopción de canales digitales entre el 15 % y el 40 %. Lo que es más, el 75 % de los clientes que afirman utilizar canales digitales por primera vez indican que tienen pensado seguir haciéndolo incluso cuando las cosas vuelvan a la «normalidad».

Dicho de manera sencilla, los clientes esperan tener experiencias digitales rápidas, sin interrupciones, y personalizadas, pero también en esos momentos de la verdad que pueden implicar interacción humana. Las empresas que ofrecen una experiencia omnicanal perfecta se sitúan por muy por delante de la competencia que no lo hace, además de crear oportunidades para mantener la fidelidadlealtad de los clientes. Las investigaciones muestran que el 75 % de los clientes desean experiencias uniformes en diferentes canales (web, móvil, en persona, en social media) y que el 73 % es probable que cambie de marca si no lo consigue.

Crear una experiencia omnicanal perfecta

Los clientes omnicanal gastan un 4 % más en las tiendas y un 10 % más online que los clientes de un único canal. Y por cada canal adicional que usen, los clientes gastan más dinero. Esto implica que la experiencia del cliente en todos los canales tiene que ser perfecta. 

No obstante, han cambiado las oportunidades para interactuar con tus clientes en los momentos clave. En el pasado, es posible que el correo electrónico o el punto de venta en las tiendas fuesen los mejores modos de interactuar con elloslos clientes y recibir feedbackcomentarios. Ahora, tu mayor oportunidad puede haber pasado a ser cuando los clientes interactúan con tu página web o aplicación o cuando se ponen en contacto directamente con tu contact centerentro de contacto o a través de los mensajes de texto.

«Se trata de ir a conocer a tus clientes allá dónde estén» indicó Geoffry Ryskamp, director global de la Práctica de Sector hotelero de Medallia, con 20 años de experiencia en el sector de la hostelería y que desde hace poco es un miembro fundador del equipo de gestión de activos de Pebblebrook Hotel Trust. «Los contact centerscentros de contacto siempre serán importantes para la Eexperiencia del Ccliente, pero no todo el mundo quiere responder al teléfono. Debes estar disponible para tus clientes en varios canales, como son la web, el por teléfono oy la aplicación. Lo más importante es que la experiencia en todos estos canales debe ser perfecta».

Si un cliente tiene una experiencia de cinco estrellas en tu aplicación de móvil, pero después su experiencia en la tienda física o en la página web no cumple sus expectativas, ¿cuál es el resultado más probable? Cuando perfeccionas la Eexperiencia del Ccliente, haciendo que sea uniforme en todos los canales, aumenta la oportunidad para crear la fidelidadlealtad del cliente.

«Por ejemplo, pongamos que un cliente está intentando encontrar información en tu sitio web sobre la normativa actualizada de limpieza. Es importante que el posible cliente del hotel conozca los procedimientos antes de hacer una reserva, por lo que podría llamar para preguntarlo. El modo en que se gestione esa llamada puede llevar a una reserva o a una pérdida del cliente» añadió Ryskamp.

Adaptarse a las nuevas necesidades del cliente

Con la digitalización en el corazón de tu marca, debes aprender de las experiencias online que ofreces. Los hallazgos que adquieras no solo te permitirán mejorar y optimizar la digitalización, sino que también puedes aplicar lo que has aprendido en todos tus canales. 

«Muchos negocios han hecho un cambio y se han iniciado en el mercado digital, pero después deben cumplir con las expectativas en los locales de venta al público» explicó Mike Debnar, director de soluciones de Medallia centrado en el comercio retailminorista y la innovación digital, quien ayudó a crear una experiencia digital del cliente mientras trabajaba en 7-Eleven, que desde entonces ha llevado a una mayor interacción y una mejora de la eficiencia de casos. «Hay una brecha en la ejecución que se debe entender. La sincronización digital con los emplazamientos físicos es fundamental para ofrecer una experiencia omnicanal perfecta».

Tus clientes te están diciendo lo que les interesa de sus experiencias. Debes escucharles y, a continuación, actuar en base a lo que aprendas.

Por ejemplo, no es ningún secreto que la cantidad de personas que van a las tiendas físicas disminuyó durante la pandemia porque muchos clientes se quedaron en casa. Pero los retailerscomerciantes minoristas que consiguieron adaptarse e innovaron para atender estos nuevos comportamientos de los clientes ofrecieron enseguida servicios de compra online y recogida en la calle. Como resultado, pudieron recibir comentarios en tiempo real a través de varios canales: sitios web, encuestas de correo electrónico, aplicaciones e interacciones en persona. Estos hallazgos les permitieron informarse y solucionar cualquier problema que afectase a esta nueva Eexperiencia del Ccliente en todos los canales.

«Al ver dónde están interactuando contigo los clientes y los tipos de transacciones que están intentando llevar a cabo, las empresas pueden identificar y resolver varios problemas que tengan un impacto sobre los clientes» indicó Jason Pontelin, director de los servicios profesionales de Medallia, que trabaja con clientes de los sectores de sanidad, ciencias de la vida, telecomunicaciones y servicios públicos. «Esto ha ayudado a mejorar la satisfacción del cliente y a garantizar que las transacciones se completen a la perfección en varios canales, de modo que los clientes puedan elegir su camino preferido».

Conectar los puntos y el stack tecnológico

En primer lugar, «digital» no significa que tengas que quitar el aspecto humano de tu estrategia de experiencia al cliente. Los clientes esperan que las empresas conozcan su historia y sus preferencias en todos los puntos de contacto. Las organizaciones que no puedan consolidar los datos o que trabajen en núcleos cerrados permanecerán ciegos a lo que el cliente ha dicho, ha hecho y ha experimentado. 

«Un stack tecnológico dispar puede causar un aumento de la fricción para los clientes y limitar a las organizaciones que puedan crear experiencias personalizadas, optimizando el gasto en marketing y la venta cruzada eficaz», asegura Zack Hamilton, director de soluciones para mretailersinoristas de Medallia, que ha dedicado más de 10 años a dirigir la estrategia de Eexperiencia de Ccliente, operaciones de atención al cliente y estrategia de ventas para un retailerminorista norteamericano. «Integrar los sistemas de tecnología digital da a las organizaciones el control de los datos del cliente, lo que les permite ofrecer mejores experiencias».

Al poner al descubierto áreas de interés precisas o en la que los clientes experimentan fricción, puedes ofrecer una experiencia omnicanal perfecta que impulse resultados más positivos, tanto para tus clientes como para tu negocio.

 

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