Fidelity InternationalDas neue "Voice of Client"-Programm hat dazu beigetragen, die Kundenbindung und den Netto-Neuverkauf zu verbessern.

Fidelity International bietet mehr als 2,5 Millionen Kunden in 28 Ländern Anlagelösungen und -dienstleistungen sowie Fachwissen für die Altersvorsorge an. Angetrieben von den Bedürfnissen der Kunden hat Fidelity erkannt, wie wichtig es ist, das Kundenerlebnis durch ein neues "Voice of the Client"-Programm zu verbessern. Dieses Programm, das von Medallia unterstützt wird, soll eine Kultur der Kundenorientierung von der Geschäftsleitung bis hin zu den Mitarbeitern an der Front ermöglichen, exzellenten Service bieten und den Einfluss der Kundenerfahrung auf die strategischen Ergebnisse deutlich machen.

Da die Kundenbeobachtung nun eine Kernkomponente der Organisation ist, hat Fidelity greifbare positive wirtschaftliche Ergebnisse erzielt, die letztlich die Bindungsrate von Kundengeldern verbessert und den Netto-Neuumsatz erhöht haben.

Ich habe mich kürzlich mit Stella Creasey, Global Voice of Client Director bei Fidelity, zusammengesetzt, um mehr über das preisgekrönte Voice of the Client-Programm von Fidelity zu erfahren und darüber, wie es dem Unternehmen gelungen ist, den Kunden in den Mittelpunkt aller Strategien und Aktivitäten zu stellen: 

Welche Rolle spielte die Kundenorientierung bei der Entscheidung von Fidelity, ein neues Kundenstimmrechtsprogramm zu entwickeln?

Das Investmentmanagement ist seit jeher intern ausgerichtet und risikoscheu. Wir erkannten, dass eine starke Kundenorientierung uns ein Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb verschaffen würde. Aber um zu einer wirklich kundenorientierten Kultur überzugehen, mussten wir neue Wege finden, um Kundenfeedback in Echtzeit für jeden innerhalb des Unternehmens verfügbar zu machen und darauf zu reagieren.

Wie war die Situation vor der Einführung des neuen Programms?

Fidelity hat über 2,5 Millionen Kunden in 28 Ländern, und wir führten 30 separate Kundenbefragungsprogramme durch. Das Kundenfeedback blieb größtenteils innerhalb dieser verschiedenen Programme, was es schwierig machte, die Kundenerfahrungen über Regionen und Kanäle hinweg zu vergleichen. Wir erkannten, dass es Möglichkeiten für eine stärkere Integration gab, die es uns ermöglichen würde, Maßnahmen und Investitionen zu priorisieren und damit letztlich die Kundenerfahrung zu verbessern.

Was haben Sie getan, um diese Herausforderungen zu meistern?

Wir bildeten ein spezielles globales "Voice of the Client"-Team, das mit Medallia an einem neuen, weltweit einheitlichen Ansatz arbeitete. Das neue Programm umfasst sowohl den Beziehungs- als auch den Touchpoint-NPS, wobei Umfragen und Touchpoint-Monitore zum Einsatz kommen. Wir haben über 1.000 Fidelity-Mitarbeiter geschult, so dass jeder Kollege im Rahmen seiner täglichen Arbeit auf Kundenfeedback zugreifen, es verstehen und danach handeln kann.

Können Sie ein Beispiel dafür nennen, wie Fidelity den Kulturwandel im Unternehmen gefördert hat?

Gerne. Um das Engagement der Führungsspitze für die kundenorientierte Ausrichtung zu unterstreichen, lädt unser „Executive Level Close Loop“-Programm Führungskräfte der obersten Ebene dazu ein, Kunden aktiv anzurufen, umden Feedbackkreis schließenund Probleme anzugehen, die in Umfragen angesprochen wurden. Diese Initiative unterstreicht, dass wir – von ganz oben nach unten – aktiv Gelegenheiten schaffen, den Kunden in den Mittelpunkt unseres Handelns zu stellen.

Dank der unternehmensweiten Einheitlichkeit haben Sie umfassendere Erkenntnisse das gesamte Unternehmen gewonnen. Gibt es Möglichkeiten, wie Ihnen das neue Programm auch tiefere Erkenntnisse verschafft?

Das Analyseteam verknüpft Verhaltensmetadaten mit NPS-Feedback, sodass wir besser erkennen können, wo Verbesserungen der Customer Journey ansetzen sollten. Dies führt zu umfassenderen Erkenntnisse zuvor. Im Rahmen dieser Initiative haben wir zudemdie Textanalyse Medalliaeingeführt, wodurch wir ein differenzierteres Verständnis dafür gewonnen haben, was Kunden in ihren offenen Kommentaren im Umfragefeedback zum Ausdruck bringen. Diese Erkenntnisse fließen dann in unsere zukünftige Planung hinsichtlich customer experience dort, wo es in der Customer Journey am wichtigsten ist. 

Wie stellen Sie sicher, dass die Erkenntnisse gewinnen, auch in die Tat umgesetzt werden?

Das neue Programm ist eng mit der Arbeit unseres Analyseteams verzahnt, sodass wir Kundenfeedback mit geschäftlichen Kennzahlen verknüpfen und die Auswirkungen der Kundenerfahrung auf strategische Ergebnisse wie Nettoumsatz, die Anzahl der Kunden, die ihre Anlagen verkaufen, um Fidelity zu verlassen, den Anteil am Kundenbudget sowie die Rentabilität nachvollziehen können. Diese Verknüpfung Erkenntnisse unsere Kunden mit Finanzdaten liefert nicht nur wichtige Informationen für kontinuierliche Verbesserungsmaßnahmen im Unternehmen, sondern verschafft uns auch leistungsstarke Möglichkeiten zur Erstellung von Prognosemodellen. So nutzen wir beispielsweise Analysen, um vorherzusagen, ob bei Kunden die Gefahr einer Abwanderung besteht. Unsere Mitarbeiter mit Kundenkontakt können dann Gespräche mit gefährdeten Kunden gezielt lenken, um deren Bedürfnisse besser zu erfüllen und die Kundenbindung zu stärken. 

Lesen Sie die Fallstudie und erfahren Sie mehr darüber, wie Fidelity International die Stimme des Kunden nutzt, um Umsatz und Kundenzufriedenheit zu steigern.