Intent-Driven Journeys verstehen - und weshalb sie ein Game Changer sind

Auch wenn es früher nur eine leere Floskel war, konzentrieren sich die Unternehmen heute mit nie gekanntem Nachdruck auf die Bedürfnisse der Kunden und ihre Ressourcen. Dies führt sie oft auf eine entmutigende Suche nach der schwer fassbaren kundenorientierten Reise.

Customer Journeys haben sich weiterentwickelt und sind nun wirklich kundenorientiert und nicht mehr nur kampagnenbasiert. Was sind also diese neuen absichtsgesteuerten Reisen, warum sind sie wichtig und warum setzt nicht jedes Unternehmen sie ein?

Intention: Die Feuerkraft hinter kundengesteuerten Reisen

Kundengesteuerte Reisen erfordern natürlich, dass wir ein gewisses Maß an "Kontrolle" über die Orchestrierung an unsere Kunden abgeben. Jede einzelne Reise entwickelt sich dann auf natürliche Weise, kanalübergreifend und auf dem Weg des geringsten Aufwands. Und obwohl eine solche Übergabe für den Uneingeweihten verunsichernd sein kann, sind die Vorteile einer solchen kundenzentrierten Vorgehensweise beträchtlich.

"Intent" ist das schlagende Herz, das die zugehörige Orchestrierung antreibt. Sie bildet die Grundlage für Journeys und gibt uns die Mittel an die Hand, um möglichst persönliche, relevante und wünschenswerte Erlebnisse zu schaffen. Im Klartext: Journey-Orchestrierung ist praktisch nutzlos, wenn wir die Absichten der Kunden nicht verstehen können. Was ist die treibende Kraft hinter dem Verhalten einer Person?

Es liegt auf der Hand, dass unsere Fähigkeit, dieses Verhalten zu verstehen und angemessen darauf zu reagieren, in direktem Zusammenhang mit dem Umfang des damit verbundenen Kontexts steht, auf den wir zugreifen können. Doch paradoxerweise haben viele Unternehmen ihre Absichten schon lange in Form von Mikro-Momenten beschrieben. Dadurch wird das Verhalten in eine digitale, unmittelbare und konversionsbasierte Welt eingebettet, in der Daten von ähnlichen Reisen mobilisiert werden, um die Konversion in großem Umfang zu unterstützen. In Anbetracht der Optimierung großer digitaler Akquisitionsbudgets macht dies logisch Sinn.

Auch wenn es im großen Maßstab und kurzfristig kommerzielle Vorteile geben mag, ist der Ansatz immer noch eher produkt- als kundenorientiert. Tiefergehende, individuelle Absichten werden nicht verstanden oder berücksichtigt, was zu schlechten Kundenerfahrungen führen kann:

• Einige Kunden sind natürliche Surfer. Wenn sie angemessen ermutigt werden (auf der Grundlage von mehr als nur ihrem letzten Klick), werden viele von ihnen in größerem Umfang und Wert kaufen.
• Eine Reise passt nicht für alle: Auch wenn es in großem Umfang sinnvoll ist, halten E-Mails, die auf den Warenkorb abzielen, viele Verbraucher für längere Zeit vom Kauf ab und schaden der langfristigen Konversion.
• Obwohl dies eine wichtige Komponente ist, sind die momentanen Verhaltensattribute nicht dasselbe wie die tatsächliche Absicht - wie in dieser Abbildung dargestellt:

Letztendlich kann das Kundenverhalten unberechenbar und komplex sein. Wenn man über das momentane Verhalten hinaus nach übergeordneten Absichten sucht, ergibt alles einen viel größeren Sinn.

Die Intentionen auf den Punkt bringen

Sobald wir die zugrundeliegende Absicht entschlüsseln können, besteht das Ziel von intent-driven Journeys darin, jedes Kundenerlebnis (egal ob Kauf, Anfrage oder Beschwerde) in eine wertschöpfende Servicemöglichkeit zu verwandeln. Dadurch können Unternehmen ihren Kunden helfen, die gewünschten Ergebnisse schneller zu erreichen, was letztlich zu längeren, bedeutsameren Beziehungen führt.

Es gibt drei entscheidende Faktoren, die unser Verständnis von Absicht prägen:Wir müssen die Erkenntnisse aus (1) alle Fahrten, übergreifend (2) alle Berührungspunkteund, was am wichtigsten ist, (3) alle Zeit. Dadurch wird unser Verständnis von dem, was jemand tut, auf die tiefere Frage nach dem Warum erweitert. Die Orchestrierung einer absichtsgesteuerten Reise wird daher von jedem Einzelnen beeinflusst und führt ihn zu den "besten" Inhalten oder Gesprächen, die auf seinem aktuellen und historischen Verhalten basieren.

Unter Berücksichtigung des Kontextes, einschließlich der jüngsten negativen Erfahrungen (z. B. fehlgeschlagene Lieferungen oder ungewöhnlich lange Wartezeiten im Callcenter), kann es geeignete alternative Kanäle vorschlagen; irrelevante Werbung könnte unterdrückt und durch eine E-Mail oder einen Anruf mit einer passenderen Botschaft ersetzt werden. Durch ihre Weitwinkellinse kann die absichtsbasierte Orchestrierung auch ergänzende Produkte wie Finanzierungen vorschlagen. Das Wichtigste ist jedoch, dass dies alles in einem Augenblick geschieht, um die Relevanz sicherzustellen.

Durch die Abdeckung der gesamten Bandbreite an Kundenkanälen und Berührungspunkten (virtuell und physisch) eröffnet ein absichtsgesteuerter Journey-Ansatz ein erhebliches Potenzial. Hier ist eine sehr einfache Demonstration:

Wenn ein einzelner Kunde von einem Weg zu einem anderen wechselt (der besser zu seinen Bedürfnissen passt), wird die positive Wirkung unserer absichtsgesteuerten Reise deutlich. In diesem Fall war Louise mit ihrer Erfahrung zufrieden, weil die Marke Einfühlungsvermögen zeigte und einen Mehrwert bot. Und auch der Reiseanbieter profitierte von einem erheblichen Upselling.

Veränderung schaffen, Veränderung messen

Fragen Sie sich bei der Festlegung von Zielen: "Wie hoch ist der Netto-Mehrwert für den Kunden?"

Ein digitales Team konzentriert sich zum Beispiel auf Klicks und Konversionen, von bezahlten Anzeigen über digitale Kanäle bis hin zur Bezahlung. Callcenter haben die Aufgabe, die Bearbeitungszeit von Anrufen oder die Servicekosten zu senken. Effizienz ist ein gemeinsamer Antrieb. Doch obwohl jedes dieser Ziele einen messbaren Wert für das Unternehmen darstellt, arbeiten sie isoliert und versäumen es, mit dem Kunden zu beginnen.

In ihrem Bericht "The Future Of Enterprise Marketing Technology" beschreibt Forrester "organisatorische Lücken zwischen Marketing und Kundenerfahrung... Die Trennung zwischen Kundenkenntnissen und -engagement ist eine besondere Herausforderung, da nur etwa die Hälfte der globalen B2C-Marketingentscheider angibt, dass sie für die Gestaltung des Kundenverständnisses verantwortlich sind, und nur 39 % für die Gestaltung der CX." Während also KPIs realisiert werden können, kann ein Unternehmen aus verschiedenen Gründen die Beziehung zwischen dem verbundenen Kundenerlebnis und der langfristigen Zufriedenheit nicht verstehen.

All dies ist wichtig, denn solange sich die Messgrößen nicht ändern, gibt es für die Führungskräfte keinen Anreiz, absichtsgesteuerte Reisen einzuführen. Kundenzufriedenheit sollte eine gemeinsame Verantwortung sein: Genau wie bei den intent-driven Journeys selbst sollten Ziele über alle Kanäle, Berührungspunkte - und die Zeit - hinweg festgelegt werden. Nur wenn wir neue Ziele für alle Abteilungen (z. B. Marketing, Vertrieb und Service) festlegen, können wir Anreize für Kundenorientierung schaffen - und neue Kooperationen eingehen.

Erfolg mit Intent-Driven Journeys erzielen

Der Begriff "kundenorientiert" geistert schon seit einiger Zeit durch die Vorstandsetagen - und das aus gutem Grund. Doch nur wenige verwirklichen diesen Anspruch. Unsere Fähigkeit, die Absichten der Kunden zu entschlüsseln, ist der Katalysator für den Erfolg und verschafft den Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Während viele Unternehmen das Konzept überwältigend finden, ist die glückliche Tatsache, dass sie wahrscheinlich bereits über die meisten der benötigten Technologien verfügen. Mit dem richtigen Partner, der die Daten vereinheitlicht und aktiviert, können absichtsgesteuerte Reisen innerhalb weniger Wochen umgesetzt werden.

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