Der Weg zur Exzellenz: Das Kundenerlebnis im Powersport auf die Spitze treiben

Die Expertin für die Powersport- und Freizeitindustrie, Jodi Searl, Vice President of Industry Solutions und Principal von Medallia Solutions, erklärt, wie der Weg zu einem hervorragenden Kundenerlebnis im Powersport aussieht, da die Branche bei Erstkäufern und Enthusiasten weiterhin schnell wächst.

Erstkäufer und Enthusiasten sorgen für ein beträchtliches Wachstum in der Powersport- und Freizeitindustrie. Angesichts dieses großen Zustroms von Käufern bietet sich für das Erlebnismanagement die Chance, die Customer Journey auf eine neue Ebene zu heben.

Führende Unternehmen in diesem Bereich ergreifen bereits Maßnahmen, um Chancen zu erkennen - selbst angesichts globaler Herausforderungen wie Lieferkettenengpässen und Arbeitskräftemangel hören Top-Marken ihren Kunden genau zu, sprechen mit ihnen, wo sie sind, und reagieren in Echtzeit.

Die Powersport- und Freizeitexpertin Jodi Searl spricht über das Wachstum, das die Branche in letzter Zeit erlebt hat, über die Herausforderungen, die das Erfahrungsmanagement in diesem Bereich zu bewältigen hat, und darüber, wie die Zukunft aussehen könnte, damit die Marktführer ihren Vorsprung halten und die Nachzügler aufholen können.

Können Sie kurz etwas über Ihren Hintergrund und Ihren Werdegang in der Powersport- und Freizeitindustrie erzählen?

Als lebenslanger Motorradfahrer und allgemeiner Outdoor-Enthusiast ist die Kundenerfahrung in dieser Branche mehr als nur mein berufliches Bestreben. Bevor ich zu Medallia kam, leitete ich das globale Händlerschulungsprogramm bei Harley-Davidson. Dazu gehörte die Einrichtung und Operationalisierung einer globalen Kundenerfahrungsplattform, die im Wesentlichen die Umgestaltung des Einzelhandels, die das Unternehmen seit 2013 von Grund auf vorgenommen hatte, messbar machte und sicherstellte, dass die Händlerteams rund um den Globus über das Wissen und die Fähigkeiten verfügten und in der Lage waren, die erforderlichen Verhaltensweisen zu zeigen, um außergewöhnliche Kundenerfahrungen zu bieten.

Wir wechselten von einem transaktionsorientierten Großhandelsmodell zu einem erlebnisorientierten Einzelhandelsmodell und schlossen uns später mit Medallia zusammen, um unsere Daten in einer umsetzbaren Weise zu nutzen und gemeinsam eine Reihe von Erfolgsgeschichten über den Wert von Investitionen in die Kundenerfahrung zu schreiben. Ich wechselte schließlich zu Medallia und helfe nun Unternehmen dabei, die Chancen zu nutzen, die sich ihnen in dieser Branche, aber auch außerhalb davon, bieten.

Wo kommt das Erfahrungsmanagement im Bereich des Motorsports ins Spiel?

Das Erfahrungsmanagement spielt eine immer wichtigere Rolle, da sich die Branche angesichts der weltweiten Pandemie verändert hat. Die frühen COVID-19-Beschränkungen schränkten das Reisen stark ein, und die Menschen suchten nach Freizeitmöglichkeiten, die sie entweder allein oder mit Freunden und Familie nutzen konnten und die näher an ihrem Wohnort lagen. In relativ kurzer Zeit begannen die Menschen, ihre verfügbaren Einkommensressourcen zu nutzen, um in einem noch nie dagewesenen Ausmaß in die Branche zu investieren. 

Marktforschungsergebnisse zeigen, dass Erstkäufer in diesen "erwachsenen Spielzeug"-Segmenten eine Abbruchquote von 40 % in den ersten drei Jahren nach dem Kauf aufweisen - daher ist das Erfahrungsmanagement von entscheidender Bedeutung. Dies lässt sich unter anderem dadurch abmildern, dass man versteht, wonach diese Erstkäufer suchen, um sie in einer Gemeinschaft oder einem Lebensstil, der mit dem Kauf verbunden ist, zu binden. Für einen Erstkäufer eines Motorrads könnte dies darin bestehen, ihm bei der Suche nach einer Motorradgruppe zu helfen; für einen Käufer eines Geländewagens könnte es sich um geführte Touren handeln.

Medallia definiert die Vision und Strategie in diesem Bereich. Wir wissen, dass das Gesamterlebnis beim Kauf und beim Besitz eines Fahrzeugs darüber entscheidet, ob sich ein Kunde für ein bestimmtes Fahrzeug entscheidet oder nicht. Wir sind Partner der Erstausrüster (OEMs) und der Händlerkonzerne, damit wir gemeinsam das Kundenerlebnis im Powersport verändern und die Abbruchquote senken können. Wir sind in den Bereichen Powersports, Wohnmobile, Autos, Schiffe, schwere Maschinen und sogar Aufsitzmäher tätig, um sicherzustellen, dass OEMs und Händler über die Daten und Erkenntnisse verfügen, die sie benötigen, um den Kunden das gewünschte Erlebnis zu bieten.

Welches sind die größten Herausforderungen, denen sich Unternehmen im Powersport derzeit stellen müssen?

Eine große Herausforderung ist die Vielzahl der Berührungspunkte der Kunden mit den verschiedenen Vertriebskanälen, die sich aus den Partnerschaften zwischen Herstellern und Händlern ergeben. Während viele Verbraucher davon ausgehen, dass die Beziehung nahtlos ist, weiß man in der Branche, dass dies in der Regel nicht der Fall ist.

Autohäuser können sehr unterschiedlich sein, von firmeneigenen Betrieben über große Konzerne bis hin zu kleinen Läden, die alle ihre Geschäfte auf unterschiedliche Weise führen. Folglich kann es eine Herausforderung sein, nahtlose, konsistente Kundenerlebnisse an jedem Berührungspunkt zu bieten. Unsere Teams arbeiten daran, Medallia so zu positionieren, dass es dazu beiträgt, dieses Erlebnis auf dem Weg zu kontrollieren und ein Bewusstsein dafür zu schaffen, wo Pannen auftreten, und gleichzeitig verwertbare Erkenntnisse darüber zu liefern, wie sie behoben werden können. 

Wir helfen OEMs bei der Erfassung von Daten und Erkenntnissen, um die von Nicht-OEM-Mitarbeitern gebotene Endkundenerfahrung so zu beeinflussen, dass das Markenversprechen eingehalten wird. Angesichts der hohen Abbruchquoten bei Erstkäufern ist es wichtig, auf deren Erfahrungen zu achten und sicherzustellen, dass Sie Ihr Markenversprechen an jedem Touchpoint der Customer Journey einhalten.

Um sicherzustellen, dass diese Kunden engagiert sind und ihre Produkte lieben, müssen wir nicht nur die Kauferfahrung, sondern auch die Besitzererfahrung beeinflussen. Durch das Sammeln von Kundenfeedback, die Gewinnung von Erkenntnissen und die Umsetzung dieser Erkenntnisse können wir mit OEMs und Händlergruppen zusammenarbeiten, um nicht nur ihre aktuellen Kunden zu halten, sondern auch mit neuen Kunden zu arbeiten und die Abbruchrate zu senken, indem wir sicherstellen, dass Prozesse und Praktiken zur Optimierung der Kundenerfahrung entwickelt und umgesetzt werden.

Welche Chancen bieten sich den Unternehmen angesichts dieser Herausforderungen? Ist Ihnen aufgefallen, dass führende Unternehmen in Technologien investieren, um diese Chancen zu nutzen?

Best-in-Class-Praktiken, die wir beobachten, stammen von Unternehmen, die Daten wirklich demokratisieren und die richtigen Governance-Regeln dafür aufgestellt haben, wer welche Informationen sehen muss und sicherstellen, dass sie in Echtzeit bereitgestellt werden. Ganz gleich, ob es sich um Daten aus dem Kontaktzentrum oder aus sozialen Netzwerken handelt, die als Frühwarnindikatoren für potenzielle Qualitätsprobleme dienen, oder ob die Mitarbeiter eines Autohauses Schulungsprogramme nutzen, in denen sie lernen, wie sie das Markenversprechen einhalten sollten - jeder Teil eines Unternehmens ist für das Kundenerlebnis im Powersport verantwortlich. Der Kunde und die Erfahrungen, die er auf seiner Reise macht, entscheiden über Erfolg oder Misserfolg Ihres Unternehmens, und jeder teilt dieses Schicksal.

Wir sehen, dass Unternehmen mit ihren Programmen Probleme haben, wenn die Kundenerfahrungsdaten isoliert und nicht optimiert sind. Das Unternehmen verfügt vielleicht über eine Vielzahl von Daten, die allen Teams bei der Verbesserung der Kundenerfahrung helfen könnten, aber der Organisation fehlt die Struktur, um diese Daten zu erfassen und sie dann zu nutzen, um fundierte Entscheidungen über Prioritäten und Strategien zu treffen. An dieser Stelle kann Medallia helfen.

In der Umfrage zu den Prognosen für 2022 sprachen Sie davon, dass Hersteller und Händler das stationäre Geschäft überdenken und sich auf die standortbasierte Lieferung verlegen. Sie erwähnten auch die Vermenschlichung von Erlebnissen, selbst wenn die virtuelle Welt einen immer größeren Platz einnimmt - wie sehen Sie, dass Marken in Zukunft Teil von virtuellen Erlebnissen sein werden?

Wir haben festgestellt, dass die Marken sich neu ausbilden und ihr Spiel wirklich verbessern müssen. Einzigartig in der Branche ist, dass die Menschen oft eine Probefahrt oder eine Vorführung machen wollen. Wir beobachten, dass die Menschen dies auf unkonventionelle Weise tun, z. B. indem sie ein Auto mieten, um mehrere Modelle über einen längeren Zeitraum zu testen. Unsere allgemeinen Branchendaten zeigen, dass die Verbraucher mehr denn je online recherchieren und weniger Zeit vor Ort verbringen. Es ist wichtig, dass Hersteller und Händler verschiedene Technologien und Kanäle nutzen, um mit den Kunden dort in Kontakt zu treten, wo sie sich am wohlsten fühlen.

Ein Beispiel: Letztes Jahr habe ich ein Auto ausschließlich per E-Mail und SMS gekauft; das einzige Mal, dass ich mit jemandem in Echtzeit zu tun hatte, war bei der Lieferung des Fahrzeugs. Bis zur Auslieferung war alles einfach und nahtlos. Ich konnte mit der Marke und dem Händler über die von mir bevorzugten Kanäle in Kontakt treten, aber der Auslieferungsfahrer konnte mir keine der Funktionen des Fahrzeugs erklären. Ein Jahr später versuche ich immer noch, einige der Funktionen meines Autos zu verstehen, weil es an diesem letzten Kontaktpunkt ein solches Versäumnis gab, das sich erheblich auf meine Erfahrungen als Besitzer ausgewirkt hat. 

Jeder Berührungspunkt dieser Customer Journey muss neu/aktuell geschult werden, damit die dafür verantwortlichen Mitarbeiter, die sich wahrscheinlich verlagert haben, ihre Aufgaben effektiv und in einer Weise erledigen können, die den Markenstandards und den Erwartungen der Kunden entspricht.

Bei Ihrer letzten Frage und Antwort im März 2021 erklärten Sie, dass der Umbruch weitergeht - er beschleunigt sich und die Geschäftsbedingungen werden sich weiter verändern. Was unterscheidet Ihrer Meinung nach die Vorreiter von den Nachzüglern?

Führungspersönlichkeiten hören zu und sie handeln - das sind die beiden wichtigsten Dinge. Sie haben ihre Ohren weit offen für jedes Signal, sie nehmen die Daten auf und handeln dann entsprechend.

In einer Mitto-Studie wurde kürzlich erörtert, wie Lieferketten- und Chip-Leiter-Probleme die Branche erheblich beeinträchtigt haben, aber die Erwartungen der Kunden können gesteuert werden. Solange Sie die Dinge, die Sie kontrollieren können, wie z. B. Kommunikationsprozesse, in den Griff bekommen und proaktiv kommunizieren, sind die Kunden bereit, vieles zu verzeihen - solange sie nicht das Gefühl haben, im Dunkeln zu tappen.

Daher ist es wichtiger denn je, dafür zu sorgen, dass Ihre Mitarbeiter in der Lage sind, die Vorgänge mitzuteilen, und sicherzustellen, dass sie dies auch tatsächlich mit Ihren Kunden tun.

Was könnten andere Branchen von der Art und Weise lernen, wie die führenden Unternehmen Ihrer Branche das Erfahrungsmanagement angehen? Was hat diese Branche von den Ansätzen anderer Branchenführer zum Erfahrungsmanagement gelernt?

In dieser Funktion hatte ich die Gelegenheit, eine Reihe verschiedener Branchen zu beaufsichtigen, und die wahre Stärke dieses Teams ist sein funktionsübergreifender Ansatz, der es uns ermöglicht zu verstehen, wie Medallia die geschäftlichen Anforderungen unserer Kunden erfüllen kann, indem wir unsere Erkenntnisse nutzen.

So wirken sich beispielsweise Produktknappheit, Arbeitskräfteprobleme und logistische Störungen auf alle Branchen aus. Andere Branchen wie der Einzelhandel, der Lebensmitteleinzelhandel und das Gastgewerbe mussten ihre Strategien und Maßnahmen in erheblichem Maße anpassen. Es ist wichtig zu verstehen, wie die besten Unternehmen auf diese Probleme reagieren und welche robusten Kommunikationsprozesse sie dabei sowohl intern als auch extern anwenden.

Die Art und Weise, wie sich Einzelhandelsmarken mit digitalen Bestell- und Abholmodellen an die Covid-19-Beschränkungen angepasst haben, ist ein großartiges Beispiel und ein weiteres Beispiel für eine der zwingenden Funktionen, die sich daraus ergeben haben. Die Verwendung von Covid-19 wurde als Reaktion auf die weltweite Pandemie allgegenwärtig und wird sich aufgrund des Kundenfeedbacks zu Bequemlichkeit und Sicherheit durchsetzen. Jetzt erleben wir einen starken Aufschwung der digitalen Technologie, der vom Einzelhandel auf die Gastronomie, das Hotel- und Gaststättengewerbe und die Fertigungsindustrie übergreift. Von Branche zu Branche lernen alle von denen, die sich erfolgreich angepasst haben.

Sind Sie daran interessiert, die Unterschiede zwischen Vorreitern und Nachzüglern zu entdecken? Laden Sie unseren Bericht " Uncovering the Secrets Behind a Successful Customer Experience Program" herunter.