Da die Teilnahme an E-Mail-Umfragen zurückgeht, finden Sie hier einige Tipps, wie Sie umfassende und umsetzbare Erkenntnisse gewinnen können.

Wenn Sie im Bereich customer experiencetätig sind, wissen Sie, dass die durchschnittlichen Rücklaufquoten bei Umfragen rückläufig sind. Tatsächlich sind sie in den letzten Jahrzehnten gesunken, da „Voice-of-Customer“-Programme immer mehr an Bedeutung gewonnen haben und die Verbraucher mit Umfragen überschwemmt werden. In den letzten Jahren lagen die typischen Rücklaufquoten bei Umfragen bei etwa 5 % bis 30 %. Was macht es für Marken also schwieriger, gute Rücklaufquoten bei Umfragen zu erzielen? 

Zunächst einmal gibt es einige Dinge, die Ihr Unternehmen tun könnte, ohne dass es jemandem bewusst ist, und die einer erfolgreichen Beantwortung von Umfragen im Wege stehen könnten. Medallia haben ergeben, dass die Teilnehmer weniger geneigt sind, Fragebögen auszufüllen, wenn sie nicht glauben, dass das Unternehmen auf ihr Feedback reagieren wird, wenn die Umfrage zu lang ist, wenn sie nach zu sensiblen Informationen fragt, wenn sie nicht auf die Erfahrungen der Kunden zugeschnitten ist, wenn sie keinen klar definierten Zweck hat oder wenn sie nicht mobilfreundlich ist.

Schlechte Umfrageentwürfe und -durchführung sind jedoch nicht die einzigen Gefahren für umfragebasierte Kundenfeedbackprogramme.

Unternehmen, die sich auf E-Mail als einzigen - oder primären - Kanal für die Verteilung von Umfragen verlassen, sehen wahrscheinlich auch, dass die durchschnittlichen Beantwortungsraten für Umfragen noch weiter sinken.

Und warum? E-Mail-Anbieter wie Google, Microsoft, Yahoo und jetzt auch Apple setzen maschinelles Lernen (ML) und künstliche Intelligenz (KI) ein, um E-Mails automatisch in prioritäre und sekundäre Posteingänge zu gruppieren, was sich wiederum auf die Öffnungsraten und das Engagement auswirken kann, was letztlich dazu führen könnte, dass die ohnehin schon sinkenden Antwortquoten bei Umfragen noch weiter sinken. 

KI-gestützte E-Mail-Sortierung hilft, den Posteingang zu organisieren, kann aber für CX-Programme, die auf Umfragen basieren, eine Herausforderung darstellen 

Wahrscheinlich kennen Sie diese Art von Posteingängen mit Registerkarten auch von Ihrem eigenen E-Mail-Anbieter, es sei denn, Sie haben die Funktion deaktiviert. Apple Mail zum Beispiel sortiert Nachrichten entweder in eine primäre Registerkarte oder in sekundäre Registerkarten für Transaktionen, Aktualisierungen oder Werbeaktionen.

Google hat uns einen Blick hinter den Vorhang gewährt, wie der Algorithmus für den Posteingang mit Registerkarten funktioniert, und sie haben gesagt, dass E-Mails auf der Grundlage einer Vielzahl von Faktoren kategorisiert werden, z. B. wer der spezifische E-Mail-Absender ist, was der Inhalt der E-Mail ist und wie Kunden in der Vergangenheit mit ähnlichen Arten von E-Mails interagiert haben. 

Die Idee hinter diesen KI- und ML-gestützten Sortierfunktionen ist, dass sie ein besseres Nutzererlebnis bieten sollen. Weniger Durcheinander, mehr Ordnung - ohne Arbeit. Anstatt dass die Nutzer ihre E-Mails manuell organisieren müssen, wird dies bereits für sie erledigt. Persönliche Mitteilungen von Freunden und Verwandten sowie hochwertige Inhalte landen in der Regel auf primären Registerkarten, während Marketing-E-Mails auf Werbe- oder anderen sekundären Registerkarten landen. 

Die weniger gute Nachricht für kundenorientierte Marken ist, dass Umfrage-E-Mails übersehen werden könnten, wenn E-Mail-Anbieter ihre Bedeutung in den Posteingängen der Nutzer herabsetzen.

Studien zeigen, dass etwa 50 % der Google Mail-Nutzer die Posteingangsfunktion mit Registerkarten verwenden, und nur etwa 80 % dieser Nutzer geben an, dass sie mindestens einmal pro Woche sekundäre Registerkarten wie die Registerkarte für Werbeaktionen überprüfen - und noch weniger (51 %) geben an, dass sie die Registerkarte für Werbeaktionen jeden Tag überprüfen. 

Warum ist die Platzierung im Posteingang so wichtig? Wenn E-Mails einer Marke im Hauptregister statt in einem der Nebenregister landen, kann dies die Öffnungsrate um 30 % steigern. Mehr Öffnungen bedeuten mehr Chancen für die Verbraucher, sich mit den Inhalten dieser Nachrichten auseinanderzusetzen – und im Falle von Umfragen, die Fragebögen der Marke erfolgreich auszufüllen. 

Umfragen erzählen nur einen Teil der Kundengeschichte

Wenn Sie nur von einem kleinen Teil Ihrer Kunden Rückmeldung erhalten, ist es unvermeidlich, dass Sie kein klares Bild vom customer experience Ihres Unternehmens bekommen. Höchstwahrscheinlich gewinnen Sie Erkenntnisse den lautstärksten Verbrauchern und erfassen nicht die alltäglichen Erfahrungen der Kunden in den verschiedenen Segmenten. Sie verpassen es, herauszufinden, was für Kunden funktioniert (und was nicht), die Ihre Umfrage gar nicht sehen, sie nicht ausfüllen können, nicht ausfüllen wollen oder keine Zeit dafür haben. Außerdem erfahren Sie nur etwas über die Themen, nach denen Sie Ihre Kunden fragen – und das sind möglicherweise nicht unbedingt die Dinge, die ihnen wirklich wichtig sind. 

Deshalb könnten CX-Programme, die sich zu stark auf Umfragen stützen, Chancen verpassen, die eigentlichen Ursachen für die Kundenabwanderung aufzudecken und zu beheben, Maßnahmen zur Verbesserung des customer experience zu ermitteln, herauszufinden, was Markenbotschafter dazu bewegt, immer wieder zurückzukommen, und letztendlich den Umsatz zu steigern, Kosten zu sparen und Risiken zu minimieren. 

CX entwickelt sich weiter - es ist an der Zeit, Signale von mehr als Umfragen zu erfassen 

Zwar sind sich customer experience einig, dass das Sammeln von Kundenfeedback der wichtigste Weg zur Stärkung der Kundenbindung ist, doch ist es an der Zeit, dass Marken umfassender darüber nachdenken, wie diese Informationen erfasst, gebündelt und analysiert werden.

So wie sich das Verbraucherverhalten gewandelt hat, hat sich auch die Technologie zur Erfassung von Kundendaten weiterentwickelt. Diese sich überschneidenden Entwicklungen treiben den Wandel in der Art und Weise voran, wie Unternehmen customer experience gestalten.

Wenn E-Mail der einzige Kanal ist, den Ihr Unternehmen für Umfragen nutzt, kann die Ausweitung auf weitere Kanäle dazu beitragen, dass Ihr Fragebogen von mehr Kunden gesehen wird. Die Nutzung von SMS-Marketing, In-App- oder In-Browser-Messaging, Push-Benachrichtigungen, Live-Chat oder persönlichen Kontaktpunkten wie Kiosken, QR-Codes oder Schildern kann dazu beitragen, bessere Beantwortungsraten für Umfragen zu erzielen. 

Sie können auch feststellen, dass sich die durchschnittlichen Antwortraten verbessern, wenn Sie Ihren Kunden die Möglichkeit geben, Video-Feedback zu geben, anstatt sie zum Ausfüllen eines herkömmlichen Formulars aufzufordern. 

Umfragen machen jedoch nur einen Bruchteil der heute verfügbaren Kundendaten aus und beschränken Ihr Verständnis auf eine lautstarke Minderheit und nur auf die Fragen, die Sie stellen.

Neuere Technologien machen es Unternehmen leicht, Kunden über ihre gesamte Reise hinweg zu verstehen, die sich heute über den persönlichen Kontakt, digitale Medien, Kontaktzentren und vieles mehr erstreckt - ohne dass sie überhaupt erst um Feedback bitten müssen. 

Beispielsweise kann die Analyse digitaler Erlebnisse das Nutzerverhalten in Echtzeit verfolgen und interpretieren, während Kunden durch eine App oder Website navigieren.

Zwei weitere fortschrittliche CX-Funktionen, die moderne Programme zur Kundenbefragung über reine Umfragen hinaus erweitern, sind KI-gestützte Textanalyse und Sprachanalyse. Mit diesen Tools können Unternehmen offenes, unstrukturiertes Feedback aus Quellen wie Social-Media-Konversationen, Online-Bewertungen, contact center und vielem mehr sammeln, analysieren und in konkrete Maßnahmen umsetzen, um ein umfassenderes Kundenbild zu gewinnen und daraus zu lernen. 

Wie man in der KI-Ära Feedback einfängt

Erreichen Ihre Umfragen so viele Kunden wie möglich? Sind Ihre Fragebögen für maximale Beteiligung optimiert? Gibt es Möglichkeiten, Ihre Feedback-Strategie anzupassen, um ein umfassenderes Bild Ihrer customer experience zu erhalten? Um Ihnen bei der Beantwortung dieser Fragen zu helfen, haben wir einen umfassenden Leitfaden mit dem Titel „So stärken Sie Ihr CX-Programm bei sinkenden Umfrage-Rücklaufquoten“ zusammengestellt, der eine Checkliste enthält, mit der Sie Ihr aktuelles Kundenfeedback-Programm bewerten können. So können Sie erkennen, ob Sie alles tun, um Ihre Umfrage bei mehr Kunden bekannt zu machen und Ihre Rücklaufquoten zu verbessern. Außerdem erhalten Sie weitere Erkenntnisse führende Marken über ein E-Mail-basiertes Kundenfeedback-Programm hinausgehen und wie Sie dies ebenfalls umsetzen können.

Die Teilnahme an Umfragen und die E-Mail-Beteiligungsraten sind nicht mehr das, was sie einmal waren, aber das muss Sie nicht davon abhalten, herauszufinden, was Ihre Kunden bei der Interaktion mit Ihrer Marke durchmachen, wie sie diese Interaktionen empfinden und was sie gerne mehr (oder weniger) von Ihnen hätten oder anderweitig anpassen würden, um ihre Bedürfnisse besser zu erfüllen.