Wenn ein Unternehmen customer experience verbessern möchte, employee experience zunächst employee experience unter die Lupe nehmen und optimieren. David Brodeur-Johnson von Forrester und Melissa Arronte Medalliaerläutern, welch erheblichen Einfluss es auf die Kundenbindung und -treue hat, wenn Mitarbeiter das Gefühl haben, dass ihre Meinung Gehör findet.
Customer experience CX)undemployee experience EX)sollten innerhalb eines Unternehmens nicht wie Fremde wirken. Ganz im Gegenteil – sie sollten wie beste Freunde sein. Wo der eine hingeht, folgt der andere.
Erfolgreiche Unternehmen legen nicht nur Wert auf beides. Stattdessen konzentrieren sich die führenden Marken in jeder Branche auch darauf, CX mit EX zu verbinden und umgekehrt. Es zeigt sich, dass Unternehmen bessere Geschäftsergebnisse erzielen, wenn Mitarbeiter ermutigt und befähigt werden, ihre Stimme zu nutzen, um positive Veränderungen im gesamten Unternehmen voranzutreiben - und so bessere Erfahrungen für Kunden zu schaffen.
Dies ist nur möglich, wenn Unternehmen über die jährlichen Umfragen zum Mitarbeiterengagement hinausgehen und beginnen, ihren Mitarbeitern kontinuierlich zuzuhören und sie zu verstehen, um dann auf der Grundlage ihres Feedbacks sinnvolle Maßnahmen zu ergreifen.
David Brodeur-Johnson, Principal Analyst beiForrester, führte kürzlich ein ausführliches Gespräch mitMelissa Arronte, Solutions Principal bei Medallia, über den Zusammenhang zwischen employee experience customer experience.
Im Folgenden finden Sie die Höhepunkte ihrer Diskussion, in der auch bewährte Praktiken für ein Unternehmen aufgezeigt werden.
Die Verbindung zwischen EX und CX, mit David Brodeur-Johnson von Forrester und Melissa Arronte von Medallia
Welcher Zusammenhang besteht zwischen customer experience CX) und employee experience EX)?
Melissa Arronte:Oft wird der Zusammenhang zwischen employee experience customer experience einfach customer experience gesehen customer experience „Zufriedene Mitarbeiter bedeuten zufriedene Kunden.“ Das ist jedoch nicht der Fall.Einzelhändler können beispielsweise ihre Mitarbeiter zufriedenstellen, indemsie Wochenend- und Abendschichten abschaffen, doch die Kunden wären nicht glücklich darüber, wenn die Öffnungszeiten zu den beliebtesten Zeiten verkürzt würden. Die eine Seite ist zufrieden, die andere nicht.
Kundenprobleme haben häufigihren Ursprung in employee experience – ineiner Situation, die der Mitarbeiter nicht bewältigen kann und die sich dann auf den Kunden auswirkt.
Schauen Sie sich dieses Beispiel an: Ein Bankangestellter kommt zur Arbeit, um seinen Kunden zu finanziellem Erfolg zu verhelfen, und der Bankangestellte schöpft Sinn und Erfüllung daraus, seinen Kunden zu helfen. Bei seiner Arbeit stößt der Bankangestellte auf Hindernisse wie zeitaufwändige Prozesse, veraltete Richtlinien oder manuelle Schritte, die automatisiert werden sollten. Solche Hindernisse erschweren es dem Bankangestellten, dem Kunden zu helfen, was zu einem langsameren Service oder zu Fehlern führt, die letztlich den Kunden frustrieren.
Die Befähigung der Mitarbeiter, Lösungen für diese Art von Hindernissen zu identifizieren und vorzuschlagen, ist die direkteste Art und Weise, wie EX die CX beeinflusst.
David Brodeur-Johnson: Die Antwort auf diese Frage könnte ein ganzes Buch füllen, aber der verstorbene Herb Kelleher, Gründer von Southwest Airlines, hat es am besten gesagt: "Wenn die Mitarbeiter an erster Stelle stehen, dann sind sie glücklich. Ein glücklicher Mitarbeiter behandelt den Kunden gut. Wenn der Kunde zufrieden ist, kommt er immer wieder, und das freut die Aktionäre. Das ist nicht eines der größten grünen Geheimnisse aller Zeiten, es ist einfach die Art, wie es funktioniert."
In den letzten Jahrzehnten haben unzählige Studien und Führungskräfte aus der Wirtschaft diese Ansicht untermauert. Unsere eigenen Untersuchungen haben ergeben, dass die drei wichtigsten Faktoren für customer experience Umgang mit einem Unternehmen Effektivität, Einfachheit und Emotion sind. Mit anderen Worten: Haben die Kunden das erreicht, was sie sich vorgenommen hatten? War es einfach, dies zu tun? Und wie haben sie sich dabei gefühlt? Wenn Unternehmen dies richtig umsetzen, profitieren sie von einer höheren Kundenbindung und -treue.
Was employee experience betrifft, so sind die drei Hebel Eigenverantwortung, Inspiration und Unterstützung. Wenn Unternehmen dies für ihre Mitarbeiter richtig umsetzen, profitieren sie von einem höheren Mitarbeiterengagement. Engagierte Mitarbeiter entwickeln bessere Produkte und setzen ihre Talente und Fähigkeiten voll ein, um den Kunden einen besseren Service zu bieten. Der Zusammenhang besteht also darin, dass ein höheres Mitarbeiterengagement zu einer stärkeren Kundenbindung führt.
Welche Hürden müssen Unternehmen überwinden, um CX- und EX-Programme zusammenzubringen?
Melissa:Die größte Hürde liegt in unserer Denkweise. Wir betrachten EX und CX oft isoliert voneinander. Bei employee experience neigen wir dazu, uns auf die Maßnahmen zu konzentrieren, die die Personalabteilung ergreifen kann, anstatt zu bedenken, dass jeder Bereich des Unternehmens einen Einfluss auf employee experience hat. Bei der Kundenerfahrung konzentrieren wir uns oft darauf, Customer Journeys, Produkte, Richtlinien und Ähnliches anzupassen, jedoch häufig ohne die Meinung der Mitarbeiter einzubeziehen.
Außerdem konzentrieren wir uns oft auf unterschiedliche Ergebnisse für EX und CX, wie z. B. Mitarbeiterbindung bzw. Kundentreue, anstatt uns auf gemeinsame Ergebnisse auszurichten. Wenn wir einen einzigen Fokus auf EX und CX legen, z. B. die Erfüllung unseres Markenversprechens gegenüber unseren Kunden, können wir das Erlebnis angleichen und klar definieren, was es bedeutet, kundenorientiert zu sein und Mitarbeiter zu unterstützen.
Hier ein Beispiel: Ein Unternehmen könnte seinen Kunden versprechen, dass sie einer Versicherungsgesellschaft vertrauen können, dass sie sie schützen. Jeder weiß, dass unser kundenorientiertes Ziel Vertrauen ist und nicht nur Freundlichkeit oder Schnelligkeit und Bequemlichkeit. Sie haben das Vertrauen in den Vordergrund gestellt und müssen daher die Erfahrungen von Kunden und Mitarbeitern so gestalten, dass dieser Wert maximiert wird. Das bedeutet, dass wir Richtlinien einführen müssen, die unseren Mitarbeitern zeigen, dass wir ihnen vertrauen.
Bei EX und CX geht es um die Interaktion zwischen zwei Menschen. Menschen wollen natürlich eine positive, hilfreiche Interaktion. Wir möchten die Voraussetzungen schaffen, um dies zu erleichtern, doch allzu oft erschweren wir dies ungewollt durch unsere Prozesse und Richtlinien. Ermitteln Sie diese Reibung und beseitigen Sie alle Hindernisse, um bessere zwischenmenschliche Interaktionen zu ermöglichen.
David:Auch wenn wir die Zusammenhänge zwischen einer hervorragenden employee experience einer hervorragenden customer experience erkennen können, dürfen wir nicht vergessen, dass diese beiden Bereiche unterschiedliche Ziele verfolgen und auf unterschiedlichen psychologischen Grundlagen beruhen. Die größte Hürde besteht also darin, diese Unterschiede zu verstehen und zu berücksichtigen, damit sie von den verschiedenen Bereichen des Unternehmens effektiv gesteuert und dennoch sinnvoll miteinander verknüpft werden können, um sowohl für Kunden als auch für Mitarbeiter hervorragende Erfahrungen zu schaffen.
Kunden machen ihre Erfahrungen mit Unternehmen, mit denen sie Geschäfte machen, in relativ kurzen, seltenen Momenten - es hängt also viel von diesen Momenten ab, und in der Praxis der CX geht es darum, jeden dieser Momente so gut wie möglich zu gestalten. Im Gegensatz dazu ist EX etwas, das die Mitarbeiter jeden Tag erleben, mehrere Stunden am Tag, oft über Jahre hinweg. Und das Mosaik der Dinge, die ihren emotionalen Zustand und ihre Bereitschaft, das Beste von sich zu geben, beeinflussen, ist reichhaltig und vielfältig. Ob sie ihren Managern vertrauen, ob sie das Gefühl haben, dass sie die Ressourcen haben, um ihre Arbeit erfolgreich zu erledigen, und wie gut ihre eigenen Werte mit den Werten ihres Unternehmens übereinstimmen - all das sind wichtige Dimensionen, für deren Messung und Verbesserung spezielle Instrumente und Fachkenntnisse erforderlich sind.
Welche Fragen Sie in einer Umfrage stellen, wie Sie die zu befragenden Personen identifizieren, in welche Systeme Sie sich integrieren müssen, um ein Umfrageprogramm zu automatisieren, wie Sie soziale Unternehmensdaten für die Stimmungslage anzapfen und analysieren und welche Wissenschaft Sie verwenden, um die Ergebnisse zu verstehen - all das sind sehr unterschiedliche CX- und EX-Praktiken und Tools.
Mit diesem Verständnis können Sie Glaubwürdigkeit bei Führungskräften und anderen in den Organisationen aufbauen, die Sie beeinflussen müssen, um EX voranzutreiben. Dies führt uns zur zweiten großen Hürde: Aufbau eines Bewusstseins und einer breiten Unterstützung für EX bei HR, Vertrieb, Betrieb, IT, Unternehmenskommunikation, Recht, Compliance und anderen.
EX berührt jede Abteilung, und sie alle spielen eine Schlüsselrolle bei der Erzielung dauerhafter Verbesserungen. Um dies zu akzeptieren und ihren Teil dazu beizutragen, brauchen diese anderen Führungskräfte ein gemeinsames Verständnis auf der Grundlage von Wissenschaft und Daten, aber sie brauchen auch den Einblick, den eine wirksame EX-Zuhörstrategie bieten kann, um ihr Denken zu lenken, damit sie fundiertere Entscheidungen treffen können, die eine großartige EX fördern.
Wie wird die EX-CX-Verbindung durch Zuhören und Analyse der Mitarbeiter unterstützt?
Melissa:Durch den Einsatz häufigerer, weniger strukturierter Mitarbeiterbefragungen in Kombination mit Signaldaten, die Einblicke in die employee experience bieten, employee experience sich deutlich leichter erkennen, wo Mitarbeiter mehr Unterstützung oder Entscheidungsfreiheit benötigen, um für die Kunden gute Ergebnisse zu erzielen. Einfache Vergleiche zwischen Teams, Abteilungen und Standorten mit hohen bzw. niedrigen Kundenbewertungen in Verbindung mit der Fülle an EX-Daten ermöglichen es uns zu erkennen, welche EX-Bedingungen sich bei leistungsstarken und leistungsschwachen Gruppen unterscheiden.
Wir können diese Daten sogar nutzen, um Warnmeldungen für Teams zu erstellen, die Gefahr laufen, schlechte Kundenbewertungen zu erhalten, und um Prognosemodelle zu erstellen, um Mitarbeiter zu verstehen, die von Fluktuation oder Burnout bedroht sind, und proaktiv einzugreifen, um dies zu verhindern.
David:In der Vergangenheit verfügten Unternehmen weder über die Daten noch über das wissenschaftliche Fachwissen, um ein umfassendes Feedback-Programm zu entwickeln, das die Mitarbeiterzufriedenheit (EX) auf glaubwürdige und reproduzierbare Weise mit den Geschäftsergebnissen – einschließlich der Kundenzufriedenheit (CX) – verknüpfen kann. Doch das ändert sich gerade, da immer mehr Möglichkeiten zur Datenerhebung aus immer mehr Quellen und zur Zusammenführung dieser Daten zu einem umfassenderen Gesamtbild zur Verfügung stehen und die Erkenntnisse dieser Erkenntnisse deutlicher wird.
Forrester hat eine Studie veröffentlicht, aus der hervorgeht, dass sich kundenorientierte Unternehmen unter anderem dadurch auszeichnen, dass sie Erkenntnisse arbeiten – das heißt, sie sammeln große Datenmengen und nutzen diese auf innovative Weise, um tiefere Einblicke in die Erfahrungen von Kunden und Mitarbeitern zu gewinnen und diese zu verbessern.
Vor allem aber sind die Mitarbeiter oft am besten in der Lage zu erkennen und zu verstehen, wie customer experience verbessert werden customer experience . Da immer mehr Unternehmen Erfolg damit haben, diese reichhaltige Quelle an Erkenntnisse zu erschließen, folgen immer mehr Unternehmen diesem Beispiel.
Wie messen Unternehmen den Return on Investment (ROI) in Bezug auf den Einfluss der Mitarbeitererfahrung (EX) auf die Kundenerfahrung (CX)? Wie kann das Unternehmen den Erfolg seiner Mitarbeiter und dessen Zusammenhang mit der Kundenbindung und dem Umsatz messen?
Melissa:Wir haben das Glück, dass wir heute über Plattformen verfügen, die Mitarbeiter- und Kundendaten auf einfache Weise zusammenführen, um Erkenntnisse Maßnahmen zu ergreifen. Wir können ein Kundenproblem in einer Umfrage oder anhand anderer Signale erkennen und dann die Mitarbeiterdaten analysieren, um zu verstehen, was diesem Problem zugrunde liegt, oder die Mitarbeiter direkt nach der Ursache fragen. Anschließend können wir direkt die Ergebnisse messen, wie zum Beispieleine verbesserteKundenzufriedenheit, höhere Umsätze oder geringere Kosten, die sich aus der Umsetzung der von den Mitarbeitern vorgeschlagenen Lösung für das Kundenproblem ergeben.
Mit EX- und CX-Daten in einer Plattform haben Sie viele Möglichkeiten, die Auswirkungen einer EX-Änderung - wie z. B. die Beseitigung eines Mitarbeiterhindernisses bei der Erbringung von Dienstleistungen für Kunden - auf die CX durch die Analyse von Kundenkommentaren, Kundenstimmungen, Kundenanrufen zu Problemen und darüber hinaus zu bewerten.
David:Leider ist es schwierig, den direkten ROI Investitionen in die Mitarbeitererfahrung (EX) auf die Kundenerfahrung (CX) zu beziffern, da ein Großteil davon immateriell erscheint. Man darf jedoch nicht vergessen: Wenn wir von „immateriell“ sprechen, meinen wir damit, dass es schwer messbar ist – nicht, dass es weniger real wäre.
Was zu funktionieren scheint, ist, mit einer Reihe von CX-Kennzahlen wie Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung zu beginnen und verschiedene EX-Investitionsszenarien zu untersuchen, um zu sehen, wie jedes einzelne die CX-Kennzahlen beeinflussen kann, und entsprechend Prioritäten zu setzen. Nach der Durchführung der Investitionen wird dann geprüft, ob die CX-Ergebnisse erreicht wurden und wie viel davon auf die Investitionen zurückzuführen ist.
Mitarbeiterbedürfnisse verstehen und erfüllen, um bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen
CX und EX gehen Hand in Hand. Unabhängig davon, ob Sie gerade erst Programme einführen oder bereits etablierte Programme in Gang gesetzt haben, ist es wichtig, dies im Hinterkopf zu behalten. Sie werden feststellen, dass, wenn das Kundenfeedback aus einem bestimmten Grund negativ ausfällt, die Ursache oft mit einem Problem zusammenhängt, mit dem Ihre eigenen Mitarbeiter konfrontiert sind, das aber gelöst werden kann.
Lesen Sie unseren Leitfaden„Expert Erkenntnisse: Wie man ein Employee Experience aufbaut“, um zu erfahren, was Führungskräfte mit jahrzehntelanger Erfahrung in der Einführung und Weiterentwicklung von EX-Initiativen als Schlüssel zum Erfolg ansehen.
