Entdecken Sie die vier heute gängigen customer experience für customer experience sowie die jeweiligen Vor- und Nachteile.
Die Art und Weise, wie Ihrcustomer experience CX)organisiert ist, kann über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Ich weiß, wovon ich rede, denn in meiner 20-jährigen Karriere als CX-Experte und Führungskraft habe ich schon so viele verschiedene Modelle ausprobiert. Jedes hat seine eigenen Vor- und Nachteile.
Im Folgenden werden wir die verschiedenen Archetypen von CX-Teams näher betrachten, einschließlich ihrer Vor- und Nachteile, damit Sie entscheiden können, welches Modell für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist, um customer experience optimal umzusetzen.
Das zentralisierte Modell
Was es ist
Dieses Modell zeichnet sich dadurch aus, dass die Entscheidungsfindung bezüglich der Programmentwicklung und der Verbesserungsinitiativen bei einer bestimmten Person oder einem Team liegt. Als Teil dieses Archetyps werden auch Aktivitäten wie Budget, Änderungsmanagement, Implementierung von Best Practices und allgemeine Governance zentralisiert.
Ein zentrales Team erleichtert sowohl die Diskussionen innerhalb als auch außerhalb des Kreislaufs für die zu treffenden Maßnahmen. Der zentralisierte Archetyp ist zwar etwas veraltet, hat aber dennoch seine Vorteile. Insbesondere sind die Entscheidungsprozesse einfacher und die Ausführung schneller, wenn eine starke Verbindung zum Unternehmen besteht und die Verantwortlichkeiten klar geregelt sind.
Der Geschäftszweig, oder LOB, könnte das Kreditkarten- oder Hypothekengeschäft einer Bank sein; alternativ kann ein LOB auch durch ein Kundensegment charakterisiert werden.
Funktioniert es?
Dieses Modell hat eine Reihe von "Nachteilen", die, offen gesagt, die Vorteile überwiegen. Erstens kann dieser Ansatz zu unflexiblem Verhalten und autokratischer Führung führen, da es keine gemeinsame Verantwortung im gesamten Unternehmen gibt. Darüber hinaus können zentralisierte Teams die Kreativität behindern und die Fähigkeit lokaler Teams beeinträchtigen, schneller Maßnahmen zu ergreifen, wenn das CX-Team zu einem Engpass wird.
Meiner Erfahrung nach kann es schließlich dazu kommen, dass zentralisierte Teams das customer experience quasi „an sich reißen“, customer experience eng mit den Stakeholdern aus dem Geschäft zu kooperieren und diese zu befähigen, selbst Maßnahmen zu ergreifen. Dies führt zu einem Mangel an Verantwortlichkeit für das Kundenerlebnis, was wiederum Kundenabwanderung oder Umsatzrückgänge zur Folge haben kann.
Das dezentralisierte Modell
Was es ist
Dezentrale Modelle zeichnen sich dadurch aus, dass jeder Geschäftsbereich über ein eigenes CX-Team verfügt, das sowohl neue als auch bestehende Initiativen für diesen spezifischen Geschäftsbereich unterstützt. Außerdem gibt es in jedem Geschäftsbereich Verantwortliche customer experience , wobei die Entscheidungsfindung und die Programmumsetzung innerhalb der jeweiligen Silos erfolgen.
Da die verschiedenen Geschäftsbereiche unterschiedliche Ziele haben können, werden das Programmmanagement und die Verantwortlichkeiten entsprechend angepasst.
Budgets für customer experience können funktionsübergreifend genutzt werden; da jedoch jeder Geschäftsbereich seine eigene Gewinn- und Verlustrechnung verwaltet, ist dies nicht üblich. Jeder Geschäftsbereich verwaltet sein eigenes Budget für CX-Ressourcen, -Technologie und -Initiativen.
Funktioniert es?
Ein dezentralisiertes Modell bietet eine größere Flexibilität, um auf geschäftsspezifische Bedürfnisse einzugehen. Außerdem können geschlossene Feedbackprozesse lokalisiert werden, um eine größere Wirkung zu erzielen. Dezentrale CX-Funktionen zeichnen sich jedoch dadurch aus, dass es keine gemeinsame CX-Vision und -Strategie gibt, da für jede LOB eine eigene existiert. Außerdem fehlt es vielen Unternehmen, die dieses Modell anwenden, an einer klaren Unterstützung durch die Geschäftsleitung. Und schließlich führt die Tatsache, dass jeder Geschäftsbereich seine eigenen CX-Initiativen ohne eine gemeinsame Strategie vorantreibt, dazu, dass doppelte Maßnahmen, Investitionen und Prozesse zu erheblichen Ineffizienzen führen.
Bei diesem Modell haben die Kunden manchmal das Gefühl, dass sie es mit verschiedenen Versionen ein und desselben Unternehmens zu tun haben, wenn sie Produkte und Dienstleistungen aus verschiedenen Geschäftsbereichen erwerben. Dieses Szenario ist häufig in produktorientierten Branchen wie dem Bank- und Versicherungswesen anzutreffen.
Das föderale Modell
Was es ist
Föderierte oder hybride Modelle sind das, was die meisten Organisationen heute für die Verwaltung und Führung von CX in ihrem Unternehmen eingeführt haben. Dieses Modell zeichnet sich durch eine zentrale Beratung oder Governance aus, wobei die Verantwortlichkeit in die einzelnen LOBs verlagert wird. Ein zentrales CX-Team konzentriert sich auf Methoden, Systeme und Technologie sowie Best Practices, während die Ausführung in den Geschäftsbereichen erfolgt. Dieses Modell vereint den zentralen und den dezentralen Archetyp, wobei der Hauptunterschied in der Existenz eines zentralen Rates besteht, der sich aus funktionsübergreifenden Führungskräften aus jeder LOB zusammensetzt.
Funktioniert es?
Dies kann zwar zu einer gewissen Komplexität bei der Entscheidungsfindung und der Geschwindigkeit der Ausführung führen, da viele verschiedene Gruppen beteiligt sind, aber die Vorteile überwiegen bei weitem die Nachteile.
Dieses Modell fördert eine rationalisierte und standardisierte Führung und Prozesse im gesamten Unternehmen und schafft gegenseitige Verantwortlichkeiten. Da jeder Geschäftszweig von einer Führungskraft vertreten wird, besteht die Flexibilität, schnell auf lokale Bedürfnisse einzugehen, aber mit dem zusätzlichen Vorteil, dass ein Rat von Gleichgesinnten für Best Practices genutzt werden kann. Außerdem gibt es eine gemeinsame CX-Vision und -Strategie, auf die sich alle Beteiligten einigen und die sie befolgen. Diese Vision und Strategie wird vom CX-Kernteam und einem engagierten CX-Verantwortlichen, der geschäftsbereichsübergreifend arbeitet, entwickelt, verantwortet und verwaltet, um die Konsistenz sicherzustellen.
Das Schöne an einem föderalen Modell ist, dass es nicht mehr Ressourcen erfordert als ein zentraler Ansatz. In beiden Fällen kommt es darauf an, wie gut es dem CX-Leiter gelingt, das gesamte Unternehmen einzubinden und zu beeinflussen, und wie effektiv das CX-Team den geschäftlichen Nutzen, den es tagtäglich erbringt, darstellen kann.
Das reisegeleitete Modell
Was es ist
Ein vierter und zunehmend beliebter Ansatz für die Gestaltung customer experience das „Journey-led“-Modell. Dieses Modell wird von Unternehmen angewendet, die bei der Umsetzung des Kundenerlebnisses eine fortschrittlichere Denkweise an den Tag legen.
Hier sind die LOBs und die CX-Funktion in Journey-Teams organisiert. Einige Unternehmen betrachten Product Owner, die mehrere Produktteams leiten, als Journey Owner.
Speziell für den customer experience sind die Journey-Teams in einem Kernteam angesiedelt, ähnlich wie beim föderierten Modell. Diese Mitglieder der Journey-Teams bieten den Journey-Partnern in den einzelnen Geschäftsbereichen direkte Unterstützung.
Funktioniert es?
Einer der größten Vorteile dieses Modells ist eine Reihe neuer KPIs und Kennzahlen, mit denen sich customer experience unternehmensweit und nicht nur innerhalb einzelner Geschäftsbereiche messen lässt. So gewinnt beispielsweise der Customer Lifetime Value (CLV) in diesem Modell zunehmend an Bedeutung, da es sich hierbei um eine Kennzahl handelt, die einen unternehmensweiten Überblick ermöglicht.
Andere Metriken, die die Geschäftsergebnisse während der gesamten Reise messen, sind ebenfalls von grundlegender Bedeutung für die Erfolgsmessung. Unternehmen, die dieses Modell anwenden, messen zwar immer noch die Kundenzufriedenheit im Rahmen bestimmter Transaktionen, aber der Net Promoter Score kann eine neue Bedeutung erhalten, da er wirklich eine Messung auf Beziehungsebene ist.
CX-Organisationsstrukturen: Was ist das Beste für Ihr Unternehmen?
Jeder dieser Archetypen wird heute in der Praxis angewendet. Jeder hat seine Vor- und Nachteile. Customer experience müssen abwägen, welcher Archetyp für ihr jeweiliges Geschäftsfeld die größte Wirkung entfalten würde und ob er den Bedürfnissen der Kunden und der Belegschaft am besten gerecht wird. Auch wenn manche Archetypen derzeit beliebter sind als andere, kommt es letztendlich aufdas Engagement der Führungsebene, auf Vision und Strategie sowie auf die Umsetzung an.
Lesen Sie unseren Leitfaden„How to Launch a Customer Experience (So starten Sie ein Customer-Experience-Programm), um zu erfahren, was bei der Konzeption, Einführung und Optimierung eines erfolgreichen CX-Programms zu beachten ist.
