Entdecken Sie Strategien zur Verbesserung von Customer Journeys und zur Förderung der Kundenbindung mit den Highlights der ausführlichen Podiumsdiskussion von Medallia.
Vor kurzem hatte ich das Vergnügen, die virtuelle VeranstaltungMedalliazum CX Day zu moderieren. Das diesjährige Thema drehte sich darum, unser Verständnis der customer experience Erkenntnisse umsetzbare Strategien zu vertiefen.
Drei beeindruckende Branchenführer haben sich mir angeschlossen, um ihre einzigartigen Perspektiven zu diesem aktuellen Thema zu teilen: Gillian Howie, Vice President of Customer Experience der Western Financial Group, einem landesweit tätigen Versicherungsmakler; Dr. Mel Salvador, Director of Customer Experience Trulieve, einem branchenführenden, vertikal integrierten Cannabisunternehmen; und Geoffrey Ryskamp, Vice President und Executive Advisor für Gastgewerbe und Reisen bei Medallia, der Führungs- und operative Positionen bei Hilton Worldwide, Marriott und anderen Unternehmen bekleidet hat.
Während der Podiumsdiskussion wurde erörtert, wie Silos Barrieren schaffen können, die Kunden frustrieren, wie Kundenfeedback genutzt werden kann, um diese Problembereiche zu identifizieren, und wie die Teams die Customer Journey verbessern können. Die Diskussionsteilnehmer gaben auch praktische Tipps für die Bereitstellung von Kundenerlebnissen, die eine dauerhafte Kundentreue schaffen.
Lassen Sie uns einige der wichtigsten Ergebnisse der Veranstaltung betrachten.
F: Wie können Sie Ihre Erkenntnisse nutzen, Erkenntnisse einige der größten Reibungspunkte in der Customer Journey zu identifizieren?
Geoff Ryskamp: Customer experience das neue Schlachtfeld für Unternehmen, insbesondere in der Reise- und Gastgewerbebranche, wo die Erfahrungen anderer die Entscheidung der Verbraucher direkt beeinflussen. Um diesen Kampf zu gewinnen, müssen wir Reibungspunkte in der Customer Journey identifizieren und beseitigen. Ein häufiger Reibungspunkt liegt unserer Erfahrung nach beim Übergang zwischen Marketing und operativem Betrieb. Stellen Sie sich Folgendes vor: Das Marketing entwickelt ein überzeugendes Angebot, das einen Kunden anzieht, doch wenn dieser Kunde Kontakt aufnimmt, ist das operative Team nicht informiert. Diese Diskrepanz kann eine potenziell positive Erfahrung in eine frustrierende verwandeln. Durch die Beobachtung des Verhaltens und die Auswertung von Feedback und anderen Signalen lassen sich diese Reibungspunkte genau lokalisieren und – was noch wichtiger ist – Maßnahmen gegen diejenigen ergreifen, die die Customer Journey teamübergreifend beeinträchtigen.
Greg Kihlström: Unternehmen haben es nicht nur mit Datensilos oder Abteilungssilos zu tun. Es kann auch Ziel- oder Anreizsilos geben. Ein Teil der Lösung hierfür ist eine bessere Nutzung von Erkenntnisse.
GR: Ich stimme zu, und es reicht nicht aus, diese Reibungspunkte einfach nur zu identifizieren. Wir müssen die Silos aufbrechen, die in unseren Organisationen bestehen. Kunden interessieren sich nicht für interne Abteilungen; sie erwarten ein nahtloses Erlebnis von Anfang bis Ende.
Wenn Kunden beim Versuch, ein einfaches Problem zu lösen, auf mehrere Hürden stoßen, sind sie frustriert und fühlen sich unterbewertet, was letztlich ihr Vertrauen und ihre Loyalität untergräbt, ganz gleich, welche Abteilung die Schuld daran trägt. Erfolgreiche Unternehmen stellen den Kunden in den Mittelpunkt, indem sie interne Barrieren abbauen und gemeinsame Ziele festlegen. Wenn sich die Teams auf die Bedürfnisse der Kunden konzentrieren, sind sie eher bereit, zusammenzuarbeiten und Lösungen zu finden, auch wenn dies bedeutet, dass sie ihre gewohnte Rolle verlassen müssen.
Nicht jede Reibung ist negativ. Manchmal geht ein Teammitglied in einer schwierigen Situation über sich hinaus und sorgt so für einen Moment der Freude. Die entscheidende Aufgabe besteht darin, diese positiven Ausreißer zu identifizieren und zum neuen organisatorischen Standard zu machen.
Gillian Howie: Ein Zitat, das mir im Gedächtnis geblieben ist, lautet: "Es mag nicht deine Schuld sein, aber es ist dein Problem". Es spielt keine Rolle, wer das Problem verursacht hat. Was wirklich zählt, ist, eine Lösung zu finden. Um Kunden zu binden, müssen wir das Problem lösen, auch wenn wir keine Schuld daran tragen.
F: Wenn alles eine Priorität ist, dann ist nichts eine Priorität. Wie kann man sich auf die richtigen Dinge konzentrieren, wenn es immer "eine Sache mehr" zu tun gibt?
Dr. Mel Salvador: Der beste Weg, die Stimme des Kunden einzufangen und die tatsächlichen Prioritäten zu ermitteln, sind Daten. Wir haben Medallia angepasst, Medallia jede Abteilung individuellen Zugriff auf die Daten, Dashboards und Berichte hat, die sie benötigt. Unser Fokus liegt auf umsetzbaren Erkenntnisse dem Erkennen von Trends, anstatt uns auf einzelne Meinungen zu verlassen. Auch wenn wir es nicht allen recht machen können, helfen uns diese Daten dabei, im Einklang mit den übergeordneten KPIs des Unternehmens zu bleiben.
GH: Es ist wichtig, den Unternehmen zu helfen, das "Warum" hinter allem zu verstehen, wenn wir Prioritäten für Maßnahmen setzen. Wenn wir einen neuen Prozess einführen wollen, geben wir oft nur einen Teil des gesamten Prozesses weiter. Wir sollten uns die Zeit nehmen, um zu erklären, wie sich dieser Teil in das Gesamtbild einfügt, um die Reise zu schaffen, die wir uns für unsere Kunden wünschen.
GR: Im Bereich CX kann man sich leicht von einem ständigen Strom an Daten, Feedback und organisatorischen Anforderungen überfordert fühlen. Deshalb ist es so wichtig, einen Feedback-Kreislauf zwischen den Erkenntnisse den operativen Teams zu haben, die täglich mit Kunden zu tun haben. Wenn wir diesen Kreislauf nutzen, ergreifen wir die richtigen Maßnahmen und setzen das Feedback ein, um priorisierte Aktionen voranzutreiben. Offene Kommunikation und Zusammenarbeit sind entscheidend. Wenn wir die Kosten eines Fehlschlags verstehen – verlorene Kunden, geschädigter Ruf –, Erkenntnisse diese Erkenntnisse für das Unternehmen noch wertvoller, um sinnvolle Verbesserungen voranzutreiben.
F: Was sind die größten Hindernisse bei der Schaffung effektiver Feedbackschleifen, damit eine kontinuierliche Verbesserung stattfindet?
GH: Eine große Hürde ist die Einsicht in die Wichtigkeit eines geschlossenen Feedbackkreislaufs im Unternehmen. Wir müssen auf Kundenfeedback reagieren. Es zu ignorieren ist schlimmer, als gar nicht erst danach zu fragen. Wir müssen veranschaulichen, was passiert, wenn wir die Meinung des Kunden ignorieren, damit jeder im Unternehmen versteht, warum der Feedback-Kreislauf wirklich wichtig ist.
MS: Wir sprechen alle über dieselben wichtigen Dinge, auch wenn wir in unterschiedlichen Branchen tätig sind: Verstehen, was die Kunden sagen, auf ihr Feedback reagieren und die interne Akzeptanz erreichen. Ein großes Hindernis ist die Schnelllebigkeit, in der wir alle leben. Prioritäten können sich schnell ändern, also müssen wir uns konzentrieren und Hindernisse aus dem Weg räumen. Diese Zustimmung zu erhalten ist entscheidend für die Kundenbindung und die Nutzung der Instrumente, die wir haben, um sie zu erhalten.
Das Ergebnis? Größere Kundentreue
MS: Manchmal wissen die Kunden nicht, was sie wollen und was nicht. Sie wissen nur, wie sie das Erlebnis insgesamt wahrnehmen. Im Gegenzug müssen wir innovativ sein, um das Erlebnis langfristig zu verbessern, und dabei manchmal auch ein paar Annahmen treffen.
GH: Die Bedürfnisse der Kunden ändern sich ständig. Was vor fünf Jahren funktioniert hat, funktioniert heute vielleicht nicht mehr, also müssen wir uns schnell anpassen. Der Schlüssel liegt darin, neue Dinge auszuprobieren und uns von den Kunden zeigen zu lassen, was funktioniert. Wir müssen flexibel bleiben und bereit sein, umzuschwenken, aber sicherstellen, dass die Änderungen das Gesamterlebnis nicht beeinträchtigen.
GK: Dazu sind Zusammenarbeit, der Zugang zu den richtigen Erkenntnisse, die Priorisierung der richtigen Maßnahmen für die richtigen Zielgruppen sowie ein ständiger Fokus auf Verbesserung und Innovation erforderlich.
*Dieses Gespräch wurde aus Gründen der Länge und Klarheit überarbeitet.
Wenn Sie noch mehr Erkenntnisse dieser CX-Experten erhalten möchten, sehen Sie sich die vollständige Aufzeichnung unserer virtuellen Veranstaltung an.
