7 Metriken zur Kundenzufriedenheit, die Sie kennen müssen

Annette Franz, CCXP, erklärt, wie man die Kundenzufriedenheit messen kann, um Loyalität zu gewinnen und Geschäftsergebnisse wie Verlängerungen, Weiterempfehlungen und mehr zu erzielen.

Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit sind immer ein heißes Thema unter Fachleuten im Bereich Kundenerfahrung - zu wissen, welche Kennzahlen zu verfolgen sind, gibt nicht nur Aufschluss über vergangene Leistungen, sondern bietet auch einen Weg, Maßnahmen zu ergreifen. Sie werden die Möglichkeiten identifizieren und angehen, die sich direkt auf die Kundenzufriedenheit auswirken.

Durch die Priorisierung und Verbesserung der für Ihr Unternehmen wichtigsten Kundenzufriedenheitskennzahlen gewinnen Sie eine Loyalität, die zufriedene Kunden immer wieder zurückkommen lässt.

Doch zunächst müssen Sie sich fragen: "Welche Messgrößen sollte ich verwenden?" Um eine Entscheidung zu treffen, sollten Sie mehrere Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit bewerten. Auch wenn Sie nicht jede einzelne Kennzahl benötigen (und es gibt viele), so wird doch eine Handvoll Messgrößen Ihren Ansprüchen genügen. Prüfen Sie Ihre Ziele und Vorgaben, bevor Sie die Messgrößen in Betracht ziehen, die den gewünschten Ergebnissen am nächsten kommen.

Seien Sie nicht überrascht, wenn Sie die Beziehung zwischen diesen Kundenzufriedenheitskennzahlen erkennen. Sicher, sie sind alle einzigartig in dem, was sie anzeigen. Aber sie sind auch insofern miteinander verbunden, als dass eine Veränderung der einen Kennzahl auch die anderen beeinflusst. In diesem Sinne sollten Sie die meisten Kundenzufriedenheitskennzahlen im Auge behalten, um die Kundenerfahrung zu verbessern.

Priorisieren Sie diese wichtigsten Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit

Werfen wir einen Blick auf einige Kennzahlen und wann oder wie Sie sie verwenden sollten. Denken Sie daran, dass es sich hierbei nicht um interne Kennzahlen wie Kundenbindung oder Customer Lifetime Value für die Ergebnisse handelt, die Sie als Ergebnis von Erlebnissen sehen; stattdessen sagen Ihnen diese Kennzahlen, wie Kunden das Erlebnis mit Ihrer Marke bewerten.

Hier sind die sieben Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit, die Sie kennen sollten:

1. Kundenzufriedenheit (CSAT): Die Kundenzufriedenheit gibt an , wie zufrieden oder unzufrieden die Kunden mit einem bestimmten Aspekt des Erlebnisses, mit dem Gesamterlebnis oder mit der Marke selbst sind. Ich plädiere gerne für diese Gleichung: Erwartung - Leistung = Zufriedenheit. Kunden haben Erwartungen, und wie gut Sie diese erfüllen, führt zu einem gewissen Grad an Zufriedenheit (oder Unzufriedenheit).

2. Kundenaufwandswert (CES): Der Customer Effort Score wird verwendet, um den Aufwand zu messen, den ein Kunde glaubt, im Laufe der Interaktion mit Ihrer Marke betrieben zu haben. Er wird in der Regel im Contact Center verwendet, um festzustellen, wie viel Aufwand der Kunde betrieben hat, um ein Problem zu lösen oder eine Frage beantwortet zu bekommen.

3. Einfachheit der Geschäftsabwicklung (EODB): Die häufig von B2B-Unternehmen verwendete Absicht, Geschäfte zu erleichtern, besteht darin, zu ermitteln, wie schwierig die Interaktion mit Ihrer Marke insgesamt ist. Es handelt sich eher um eine allgemeine Kennzahl, während CES sich auf eine bestimmte Interaktion bezieht, nämlich auf den Kundenservice.

4. Net Promoter Score (NPS®): Der Net Promoter Score ist eine Kennzahl, die angibt , wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterempfiehlt. Wenn Empfehlungen das sind, wovon Ihr Unternehmen lebt und stirbt, ist dies Ihre Kennzahl; andernfalls gibt es bessere Kennzahlen für Sie.

5. Sterne-Bewertungen: Sie kennen die Sterne-Bewertungen nicht? Sie sind ein Synonym für Online-Bewertungen. Kunden bewerten die Erfahrung, die sie gemacht haben, mit einem bis fünf Sternen. Dies ist eine einfache und effektive Methode, um herauszufinden, wie Ihre Kunden über Ihre App, Ihre Website oder Ihr Produkt denken. Achten Sie jedoch darauf, eine offene Frage für das Feedback einzufügen, da diese das "Warum" hinter der Sternebewertung erklärt.

6. Benutzerfreundlichkeit: Als Kennzahl für die Benutzerfreundlichkeit oder Aufgabenerleichterung ist es wichtig, die Benutzerfreundlichkeit zu erfassen und zu verfolgen, um sicherzustellen, dass die Kunden eine App, eine Website oder ein Produkt in der von ihnen benötigten Weise nutzen können.

7. Aufgabenerledigung: Wie der Name schon sagt, misst diese Kennzahl, ob Kunden in der Lage sind, die Aufgabe, die sie in Ihrer App oder auf Ihrer Website erledigen wollten, erfolgreich abzuschließen.

Beachten Sie, dass es sich hierbei um von Kunden gemeldete Bewertungen oder Messwerte handelt, nicht um Ihre internen Messwerte. Bis zu einem gewissen Grad geben sie uns alle ein Gefühl dafür, ob der Kunde mit dem Erlebnis zufrieden war oder nicht. Diese Messgrößen können jedoch mit Ihren internen Messgrößen verknüpft werden, um sicherzustellen, dass der Kunde und seine Erfahrungen mit Geschäftsergebnissen wie Vertragsverlängerungen, Empfehlungen usw. verknüpft werden.

Wie man die Kundenzufriedenheitskennzahlen verbessert

Wenn wir anfangen, über Kennzahlen zu sprechen, passiert oft Folgendes: Die Unternehmen konzentrieren sich nur darauf, die Nadel zu bewegen, anstatt das Erlebnis zu verbessern. Zu viele Gespräche beginnen mit der Frage: "Wie können wir die Kennzahl verbessern?" und nicht mit der Frage: "Wie können wir das Erlebnis verbessern?"

Die Konzentration auf das, was nötig ist, um die Messwerte zu verbessern, kann schädlich sein und zu unangemessenem Verhalten, Spielen und anderen unerwünschten Dingen führen, die das Ziel, den Kunden zuzuhören, zunichte machen. Und es trägt nicht dazu bei, die Erfahrung zu verbessern - weder für den Kunden noch für die Mitarbeiter. Wenn Sie sich auf die Kennzahl konzentrieren, gehen Sie anders vor, als wenn Sie sich auf die Verbesserung der Erfahrung konzentrieren.

Eine Kennzahl ist genau das: eine Kennzahl und eine Möglichkeit, den Fortschritt zu messen. Und obwohl es gut ist, die Leistung zu messen, ist die Bewegung der Kennzahl ein Ergebnis auf der Strecke - der erste Schwerpunkt sollte sein: Wie steht es um das Kundenerlebnis und wie können wir es verbessern? Wenn Sie die Kennzahl zum Endpunkt machen, werden Sie auf dem Weg dorthin scheitern. 

Deshalb müssen Sie die Kundenzufriedenheitskennzahlen nutzen: um das Erlebnis kontinuierlich zu verbessern! Konzentrieren Sie sich auf das Erlebnis, und die Zahlen werden kommen.

Reaktion auf Feedback zur Verbesserung der Kundenerfahrung

Die von Ihnen erfassten Kundenzufriedenheitskennzahlen enthalten auch eine Fülle anderer Daten. Hier sind fünf Schritte, die Sie unternehmen müssen, um von Daten zu Erkenntnissen zu gelangen:

Analysieren Sie die Daten

Die Analyse nimmt verschiedene Formen an, da es viele verschiedene Arten von Daten gibt, die Sie sinnvoll nutzen können. Sie benötigen eine Methode, um Kreuztabellen zu erstellen, Vorhersagen zu treffen, die wichtigsten Faktoren zu identifizieren und Verbesserungen anhand von Umfragedaten zu priorisieren, unstrukturierte Daten zu analysieren und Social Media-Inputs und Einflussfaktoren zu verfolgen, zu überprüfen und zu priorisieren. Sie führen Verknüpfungsanalysen durch, um Kunden- und Mitarbeiterdaten, Kundenfeedback mit Betriebskennzahlen und alle Daten mit Finanzkennzahlen zu verknüpfen. Und Sie müssen eine Ursachenanalyse durchführen, um zu verstehen, warum das so ist.

Synthese der Analyse

Sobald die Daten aufgeschlüsselt und analysiert wurden, sind sie für den Empfänger am nützlichsten, wenn sie in Erkenntnisse umgewandelt wurden. Fügen Sie alle Teile der Analyse zusammen, um eine Geschichte zu erzählen, um sie für diejenigen, die darauf reagieren müssen, in einen Kontext zu stellen - eine Geschichte, die leicht verstanden und in ein besseres Kundenerlebnis umgesetzt werden kann.

Sozialisieren Sie die Erkenntnisse

Erkenntnisse und die dazugehörigen Geschichten müssen im gesamten Unternehmen verbreitet werden, und zwar so, dass die Mitarbeiter wissen, was sie damit anfangen sollen. Erkenntnisse und daraus resultierende Empfehlungen müssen in die Hände der richtigen Personen gelangen, die etwas damit anfangen können.

Strategische Planung

Die richtigen Leute, die mit den Erkenntnissen etwas anfangen können, müssen dann die Strategie oder den Aktionsplan festlegen. Dabei geht es sowohl um taktische (wie Sie auf jeden einzelnen Kunden reagieren) als auch um strategische (wie das Unternehmen reagieren wird, einschließlich betrieblicher, produkt- und prozessbezogener Änderungen) Maßnahmen. An dieser Stelle beginnen wir, die Erkenntnisse in Maßnahmen umzusetzen.

Operationalisierung der Erkenntnisse

Jede Abteilung plant, wie sie Maßnahmen ergreifen, Verbesserungen vornehmen und die Kunden über diese Verbesserungen informieren will. Dann müssen Sie den Kreislauf Ihres eigenen Änderungsmanagementprozesses schließen: Verfolgen und messen Sie Ihre Bemühungen, um einen kontinuierlichen Verbesserungszyklus aufrechtzuerhalten.

Was ist entscheidend für den Erfolg, wenn es um Kundenfeedback-Metriken geht? Etwas mit dem zu tun, was man gehört und gelernt hat. Wenn Sie das tun, verschaffen Sie sich einen Wettbewerbsvorteil. Wir wissen, dass die meisten Marken ihren Kunden durch Umfragen und andere Methoden zuhören. Aber nicht alle handeln nach diesem Feedback, und das ist schade. Stellen Sie sich vor, wie die Kundenerfahrung aussehen würde, wenn alle Unternehmen auf Echtzeit-Feedback reagieren würden.

Sind Sie bereit, ein Kundenzufriedenheitsprogramm zu starten und zu optimieren? Laden Sie den Leitfaden Medallia herunter, Ready, Set, Go: How to Launch a Customer Experience Program