Kundendaten-Plattformen: Was sind sie, und wie können sie helfen?

Wir untersuchen, was Kundendatenplattformen sind, welche Vorteile und Grenzen sie haben und wie sie in die Customer Journey passen.

Die meisten Marken behaupten heute schnell, kundenorientiert zu denken. Bei genauerer Betrachtung neigen viele Unternehmen jedoch dazu, Kundendaten ohne Kontext zu sammeln, was bedeutet, dass sie durch traditionelle Segmentierung generische Erlebnisse bieten. Ihre Plattformen sind dann nicht in der Lage, auf kundenorientiertes Verhalten zu reagieren, einfach weil sie nicht über die Fähigkeit verfügen, die kanalübergreifend Erkenntnisse schnell und genau dann umzusetzen, wenn es nötig ist. In einer kundenorientierten Welt suchen Unternehmen daher nach Lösungen für diese Herausforderungen, die manchmal in Form einer Customer Data Platform (CDP) bereitgestellt werden.

Was ist eine Kundendatenplattform?

Eine Kundendatenplattform (meist unter der Kurzform CDP bekannt) ist als zentrale, einzige Quelle für ein Kundenprofil konzipiert. CDPs versprechen, den Bedarf von Marken an der Konsolidierung ihrer Kundendaten über alle Kanäle und Berührungspunkte hinweg zu erfüllen, um eine effektivere und vernetzte Analyse und Kommunikation zu ermöglichen.

Das Konzept eines CDP ist nicht neu - manche sagen, es sei eine natürliche Weiterentwicklung des Single Customer View (SCV). Mit dem zunehmenden Wunsch von Marken, sich kundenorientiert auszurichten und die Art und Weise, wie sie mit ihren Kunden in Kontakt treten, zu verändern, ist jedoch in letzter Zeit ein deutliches Interesse an diesem Bereich zu verzeichnen.

Sich in der Welt der CDPs zurechtzufinden, kann überwältigend erscheinen, da es viele Optionen gibt. Hinzu kommt, dass keine zwei CDPs aus den gleichen Wurzeln entstanden sind oder identische Angebote bieten; die Unterschiede zwischen den Unternehmen, die sich heute als "CDP" positionieren, sind enorm. Einige sind aus Tag Managern hervorgegangen, andere begannen als Data Management Platforms (DMPs) - und auch Marketing Clouds definieren sich neu. Gartner klassifiziert vier Arten von CDPs: Marketing Cloud CDP, Smart Hub CDP, Marketing Data and Integration CDP und schließlich Engines and Toolkit CDP. Kein Wunder also, dass es sogar ein CDP-Institut gibt, das "die CDP-Kategorie potenziellen Nutzern, Technologieunternehmen, Medien und anderen erklären soll".

Warum brauche ich eine CDP?

Da die Hinwendung zur Kundenorientierung in den letzten Jahren erheblich an Dynamik gewonnen hat, wird diese Frage immer häufiger gestellt. CDPs bewerben ihre Lösung als Beitrag zur Lösung des grundlegenden Problems von Marken: ein lückenhaftes customer experience, das zu mangelnder Kundenbindung führt. Schließlich versuchen viele große Unternehmen herauszufinden, wie sie ihre Kanäle miteinander verbinden können, um sicherzustellen, dass Kunden ein konsistentes, wertvolles und einzigartiges Erlebnis erhalten. Ihre schwierige Lage ist oft darauf zurückzuführen, dass das Unternehmen seinen Tech-Stack im Laufe der Zeit weiterentwickelt hat; dabei haben neue Technologien immer wieder Datensilos geschaffen. Theoretisch würde also die Erstellung eines einzigen Nutzerprofils helfen, diese Bindungslücke zu schließen.

Was sind die Vorteile einer CDP?

Wie bereits erwähnt, bieten Kundendatenplattformen unterschiedliche Funktionen, je nachdem, wie sie aufgebaut sind (in der Regel auf der Grundlage der Altlasten des Unternehmens) und wie kompetent sie sind.

Auf dem Papier sind die Vorteile einer CDP folgende:

• Ausweitung der Kampagnenreichweite und Erstellung kanalübergreifender Marketingsegmente für die Zielgruppenansprache
• Die Schaffung der berühmten "einzigen Kundensicht
• Hilfe bei der Planung und Erstellung von Kampagnenabläufen für Marketingsysteme
• Bereitstellung vernetzter Datensätze für Erkenntnisse Marketingkanäle Erkenntnisse
• Zusammenführung von Unternehmenssilos zur Entwicklung einer Kundendatenstrategie
• Tools für die Verwaltung von Datensicherheit und Compliance

Was sind die Herausforderungen bei CDPs?

CDPs sind gute Plattformen für die Verknüpfung von Kundendaten, aber sie haben ihre Grenzen, insbesondere für diejenigen, die eine Lösung für das größere Problem der Omnichannel-Kundenbindung suchen. Entscheidend ist, dass sie nicht in der Lage sind, End-to-End-Kundenerfahrungen (über die gesamte Lebensdauer) zu erfassen oder eine ganzheitliche Sicht auf jeden Kunden zu erstellen.

Angesichts unterschiedlicher Datenanforderungen und veralteter Technologien haben viele Unternehmen große Schwierigkeiten, ihre Abteilungen – Marketing, IT, Vertrieb, Unternehmenszentrale, Kundenservice und Logistik – dazu zu bringen, sich auf die Anforderungen und Ziele eines neuen, koordinierten Datenmanagements zu einigen. Doch obwohl eine Customer Data Platform verschiedene Arten von Daten (einschließlich Transaktions- und Verhaltensdaten) aus mehreren Quellen zusammenführt und Zielgruppensegmente bildet, kann sie erst Erkenntnisse Marketing-Automatisierung fundierte Erkenntnisse liefern. Die Systeme sind zwar zur Datenerfassung fähig, aber im Allgemeinen darauf ausgelegt, Marketingmaßnahmen zu unterstützen, anstatt abteilungsübergreifende Ziele zu fördern. Dies bedeutet wiederum, dass CDPs in der Regel nur eine Lösung für das Marketing-Engagement darstellen (Marketer sind die Hauptabnehmer dieser Technologie).

Der segmentierte Ansatz führt zudem zu nur begrenzten Erkenntnisse die gesamte Customer Journey, wenn man die Interaktionen über verschiedene Kanäle und Zeiträume hinweg betrachtet. Dies geschieht auf Segmentebene und nicht auf individueller Ebene – eine verpasste Chance für Marken, die eine persönliche Kundenbindung anstreben.

Engagement erfordert Handeln. Doch CDPs sind nicht in der Lage, auf Daten über das Verhalten der Zielgruppe und der Kunden zu reagieren, und zwar in dem Moment, in dem diese Daten erhoben werden, um mit der Zeit ein individuelles Erlebnis zu schaffen. Kundendatenplattformen bieten im Wesentlichen den ersten Schritt in diesem Prozess: das Sammeln von Daten in einem Data Warehouse. Eines der Missverständnisse, die wir in den letzten Jahren beobachtet haben, ist jedoch, dass in den Ausschreibungen häufig davon ausgegangen wird, dass CDPs zur Orchestrierung in der Lage sind. In der Regel verfügt die Software jedoch über keine (oder nur sehr begrenzte) Entscheidungs- oder Orchestrierungsfunktionen. Die Software kann zwar die Daten zusammenführen, ist aber nicht in der Lage, ein Unternehmen in die Lage zu versetzen, etwas zu tun (dem Kunden in Echtzeit zu helfen), wenn es darauf ankommt. Und sie kann nicht auf die gesammelten Daten reagieren, um den Kunden auf der Grundlage ihrer individuellen Motive einzigartige Erlebnisse zu bieten. Die Technologie ist im Allgemeinen nicht in der Lage vorherzusagen, was als Nächstes passieren wird, was bedeutet, dass eine separate Ebene für die nächstbeste Aktion eingesetzt werden muss. Ohne die Möglichkeit, Ereignisse in der Runde zu sehen oder Entscheidungen zu treffen, haben sie keinen vollständigen Überblick über die tatsächliche Customer Journey aus der Sicht des Kunden.

All dies bedeutet, dass CDPs zwar die Daten der Kunden konsolidieren und einen recht umfassenden Überblick über sie geben können, aber nicht in der Lage sind, ein Omnichannel-Engagement zu ermöglichen.

Brauche ich einen CDP, um die Lücke in der Kundenbindung zu schließen?

CDPs leisten gute Arbeit bei der Erstellung eines einzigen Benutzerprofils. Um jedoch eine kanalübergreifende, kundengesteuerte Reise zu ermöglichen (entscheidend für das Engagement), müssen der Reisekontext und die Entscheidungsfindung verstanden und mobilisiert werden. Es lohnt sich zu prüfen, ob eine bestimmte CDP dies leisten kann (die meisten tun sich schwer).

Als Teil eines größeren Angebots können CDPs eine nützliche Rolle spielen - das nachstehende vereinfachte Diagramm stellt dies dar. Customer Journey Orchestration und Real-Time Interaction Management (RTIM) bieten Journey-basierte Analysen und Kontext über alle Kundeninteraktionen und über die gesamte Zeit. Und sie können dies sehr gut tun, indem sie mit dem Output der CDPs arbeiten.

Was ist eine Journey Orchestration Platform?

Mithilfe der Customer Journey Orchestration können Marken über einen längeren Zeitraum hinweg alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg die Kundenstimmen erfassen, um zu verstehen, was wichtig ist, und sofort die nächstbeste Interaktion zu bestimmen. Damit wird der „Aktions“-Teil des Prozesses erfüllt, bei dem die aus einheitlichen Kundenprofilen Erkenntnisse Daten und Erkenntnisse genutzt werden können, um individuelle Customer Journeys auszulösen und für jeden Kunden eine persönliche Bindung aufzubauen.

Eine Customer Journey Orchestration Platform hat grundlegende Komponenten:

• Journey Analytics (Erkenntnisse Informationen zur Customer Journey): Datenerfassung über mehrere Kontaktpunkte und Kanäle hinweg; Strategieentwicklung, einschließlich Datenfusion, Gestaltung und Planung der Customer Journey sowie Test und Optimierung der Customer Journey.
• Interaktionsmanagement in Echtzeit (Entscheidungsfindung): RTIM ermöglicht es Marken, mit den Kunden in dem Moment zu interagieren, in dem sie es wünschen, an jedem Kontaktpunkt.
• Journey Orchestration (Aktion): Die Umsetzung von kundengesteuerten Reisen, die auf der Absicht des Kunden basieren und den gesamten verfügbaren Kontext nutzen.

Was sind die Unterschiede zwischen einer CDP und einer Journey Orchestration Platform?

• Contributor vs. Hub: CDPs speisen hauptsächlich andere Systeme und können daher vage und unbestimmt sein. Im Gegensatz dazu hat Journey Orchestration einen spezifischen Zweck als zentraler Knotenpunkt für alle Kundenkontaktpunkte.
• Eigenverantwortung: CDPs werden in der Regel von Vermarktern verwaltet, während Journey Orchestration, wenn sie richtig gemacht wird, abteilungsübergreifend sein sollte, um die Omnichannel Customer Journey zu unterstützen.
• Schwerpunkt Daten: CDPs sammeln First-Party-Daten und nutzen die traditionelle Segmentierung, um gleichgesinnte Kunden zu gruppieren. Die Journey Orchestration ist anders: Sie arbeitet zwar in erster Linie mit First-Party-Daten, ist aber nicht darauf beschränkt. Letzteres geht über die herkömmliche Segmentierung hinaus und umfasst Zielgruppen auf der Grundlage von Verhalten und Kontext.
• Gegenstand der Daten: CDPs basieren auf bereits gesammelten Kundendaten, wohingegen Journey Orchestration Platforms Datenpunkte über Kunden, Interessenten und Interessierte auf der Grundlage von kontinuierlichem Lernen - oft mit Hilfe von KI - nutzen können.
• Orchestrierung: Trotz der Behauptungen von sind CDPs im Allgemeinen nicht auf die Orchestrierung, sondern auf die Zustellung von Nachrichten ausgerichtet. Journey Orchestration bietet eine "entscheidungsbasierte Orchestrierung" in Echtzeit, die auf der Grundlage des gesamten verfügbaren Kontexts und intelligenzbasierter Vorhersagen zum Wohle des Kunden erfolgt.
• Messung des Erfolgs: CDPs werden in der Regel an der Nutzung von Daten (und deren Verfügbarkeit) gemessen, während Journey Orchestration am Erfolg der Orchestrierung und dem Beitrag zu spezifischen, ganzheitlichen Kundenzufriedenheits- und breiteren strategischen Geschäftsmetriken gemessen wird. Dies fördert das Engagement und den lebenslangen Kundenwert.

Für CDP - oder gegen CDP?

Das ist die Frage. Und sie stellt sich immer häufiger.

Bevor man sich auf eine neue Technologie wie diese einlässt, ist es immer sinnvoll zu überlegen, was ein Unternehmen braucht und welche Lücken bestehen. Hilft das Sammeln von Daten, oder müssen wir ständig neue Technologien einführen und mit zukünftigen, aufkommenden Technologieplattformen mithalten?

Wenn ein Unternehmen ein klares Ziel vor Augen hat, kann es besser entscheiden, welche Technologieinvestitionen priorisiert werden sollten und wie es seine Ressourcen umorganisieren muss, um wirklich kundenorientiert zu werden.

Kundendatenplattformen können interne Probleme mit Kundendaten beheben und einen ganzheitlichen Überblick über Kundendaten bieten. Wenn also bessere Segmentierungsmöglichkeiten im Vordergrund stehen (wenn auch mit Marketingausrichtung), kann diese Technologie nützlich sein. Da sie jedoch keinen Einblick in die Customer Journey bieten (die beste Perspektive auf den Kunden), können sie diese weder aufdecken noch verstehen und auch keine wirksamen Maßnahmen zum richtigen Zeitpunkt ergreifen, um den Kunden beim Erreichen ihrer Ziele zu unterstützen. Wenn also Kundenbindung und Customer Lifetime Value zentrale Ziele sind, reicht eine CDP nicht aus – zumindest nicht allein. Es ist erwähnenswert, dass Sie, sobald der Bedarf besteht, tiefere Erkenntnisse zu gewinnen Erkenntnisse oder diese zu nutzen, um Omnichannel-Erlebnisse für jeden einzelnen Kunden zu gestalten Erkenntnisse , wahrscheinlich eine Journey Orchestration Platform in Betracht ziehen sollten.