Die Customer Journey der Finanzdienstleistungen von morgen gestalten

Die Erwartungen der Kunden an Finanzdienstleistungen haben sich gewandelt, sodass fragmentierte digitale Erlebnisse oder unzureichend ausgestattete Mitarbeiter mit Kundenkontakt keinen Platz mehr haben. Erfahren Sie, warum die Verbindung von menschlicher Empathie mit Echtzeitdaten der Schlüssel ist, um das Vertrauen der Kunden zu bewahren und die nächste Generation von Vermögenskunden zu binden.

Der Maßstab für customer experience Finanzdienstleistungssektor hat sich still und leise verschoben. 

In unserem aktuellen Benchmark-Bericht für Finanzdienstleistungenstellen wir fest, dass die Erwartungen der Kunden noch nie so hoch waren. Kunden vergleichen ihre Bank nicht mehr nur mit konkurrierenden Banken – sie messen sie an jeder reibungslosen Interaktion, die sie mit irgendeinem Unternehmen hatten. 

Die Geduld, die man vor einem Jahrzehnt noch von treuen Kunden erwarten konnte, ist aufgebraucht. Dieser Druck wird dadurch noch verschärft, dass die Branche ihre Glaubwürdigkeit erst vor kurzem zurückgewonnen hat. Laut dem Edelman Trust Barometer 2024 haben Finanzdienstleistungen mit einem Wert von 62 % erst zum ersten Mal seit der Finanzkrise 2008 die Schwelle zum „vertrauenswürdigen“ Bereich überschritten. 

Das ist keine Position der Stärke. Es ist eine Position der Schwäche. 

Eine Branche, die über ein Jahrzehnt damit verbracht hat, das Vertrauen der Verbraucher wiederherzustellen, kann es sich nicht leisten, dieses durch schlechte Erfahrungen, unzusammenhängende Interaktionen oder einen Kundenservice zu verspielen, der nicht in der Lage ist, die versprochenen Leistungen zu erbringen.

Das Thema: Das „Neustart“-Problem

Das deutlichste Anzeichen dafür, dass man beim customer experience den Anschluss verliert, customer experience das, was man als „Neustart“ bezeichnen könnte – der Moment, in dem ein Kunde von einem Kanal zum anderen wechselt und feststellt, dass keine Informationen mitübertragen wurden. Er hat sich durch ein Telefonmenü gekämpft, endlich einen Mitarbeiter erreicht und muss nun alles noch einmal von vorne erklären. 

Der Mitarbeiter ist sich zwar der Frustration des Kunden bewusst, kennt aber deren Ursache nicht und verbringt die ersten Minuten des Gesprächs damit, die Stimmung zu beruhigen, anstatt das Problem zu lösen. Es handelt sich um einen sich selbst verstärkenden Fehler, der fast ausschließlich auf interne betriebliche Probleme zurückzuführen ist, die für den Kunden niemals spürbar sein sollten.

Ein Kunde, dem – schon wieder – das Gefühl vermittelt wurde, ein Fremder zu sein, vergisst das nicht.

Warum Selbstbedienung allein nicht die Lösung ist

Aus diesem Grund braucht der rasante Vorstoß der Finanzbranche in Richtung digitale Transformation ein Gegengewicht. 

Automatisierung und Self-Service-Kanäle sind dann wirklich sinnvoll, wenn sie den Aufwand verringern und mehr Komfort bieten. Doch automatisierte Systeme, insbesondere IVRs, werden durchweg eher als Hindernis denn als Erleichterung empfunden. Unabhängig davon, ob sie erfolgreich sind oder nicht, möchten Kunden dennoch mit einem Menschen sprechen. Und wenn diese Person einfühlsam und kompetent ist und tatsächlich Handlungsbefugnis hat, wirkt sich dies erheblich auf die Markenwahrnehmung aus – unsere Untersuchungen zeigen zweistellige Schwankungen bei den Netto-Stimmungswerten, die in direktem Zusammenhang mit dem Verhalten der Mitarbeiter an der Kundenfront stehen.

Daraus folgt, dass der menschliche Faktor kein Altlastenproblem ist, das man einfach wegtechnisieren kann. Er ist vielmehr ein Alleinstellungsmerkmal. Die Frage ist, ob die Mitarbeiter an vorderster Front in der Lage sind, diese Rolle effektiv zu erfüllen.

Investitionen in die (menschliche) Frontlinie

Um die Mitarbeiter im Kundenkontakt heute zu mehr Einfühlungsvermögen zu befähigen, sind zwei Maßnahmen erforderlich, in die die meisten Unternehmen zu wenig investieren. Die erste besteht darin, Tools zu integrieren , die den Mitarbeitern einen vollständigen Echtzeit-Überblick über die Historie jedes Kunden bieten , sodass der Kontext dem Kunden in seiner Notlage zur Seite steht. Die zweite ist eine Schulung, bei der Einfühlungsvermögen und Problemlösung Vorrang vor Effizienzkennzahlen haben. Schnelligkeit ist wichtig, aber ein Mitarbeiter, der ein Gespräch schnell beendet, ohne das zugrunde liegende Problem zu lösen, hat das Problem lediglich weiterverlagert. Schlimmer noch: Mitarbeiter, die in sensiblen Gesprächen über Tarife oder Gebühren automatisch auf Fachjargon zurückgreifen, stiften Verwirrung und untergraben genau das Vertrauen, das sie eigentlich stärken sollen.

Die Dringlichkeit, hier alles richtig zu machen, wird durch die bevorstehenden Entwicklungen noch verstärkt. In den nächsten zwei Jahrzehnten wird ein generationsübergreifender Vermögensübergang im Wert von 84 Billionen Dollar die Kundenlandschaft neu gestalten – und das Risiko, Kunden zu verlieren, ist enorm. Achtzig Prozent der Kunden wechseln zum Zeitpunkt der Erbschaft den Berater, doch 76 % der Unternehmen nehmen erst dann Kontakt zu den Erben auf, wenn der Übergang tatsächlich stattfindet. 

Institutionen, die diese Kunden an sich binden wollen, müssen schon jetzt Beziehungen zur nächsten Generation aufbauen. Dazu benötigen sie Teams an vorderster Front, die mit KI-gestützter Sprach- und Textanalyse ausgestattet sind, um Lebensereignisse – eine Heirat, eine Veränderung des Gesundheitszustands, der Umzug in eine betreute Wohnform – zu erkennen, die signalisieren, wann eine proaktive, persönliche Kontaktaufnahme am wichtigsten ist.

Moderne Kundenerfahrung für Finanzdienstleistungen

Zukunftsfähige Finanzinstitute sind diejenigen, die diese Aspekte als strategische Prioritäten und nicht als operative Abhakliste betrachten. Sie haben bewusst entschieden, dass die Kundenbeziehung das eigentliche Produkt ist und dass jeder interne Prozess entweder dieser Beziehung dient oder überdacht werden muss.

Der Verzicht auf einen Neustart ist keine Produktfunktion. Er ist Ausdruck dafür, wie ernst ein Unternehmen die Beziehung nimmt, die es angeblich schätzt. Kunden spüren den Unterschied zwischen einem Unternehmen, das seine Systeme wirklich auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten hat, und einem, das einfach einen Chatbot hinzugefügt und dies als Transformation bezeichnet hat. Dieser spürbare Unterschied, der sich über Dutzende kleiner Interaktionen im Laufe von Monaten und Jahren angesammelt hat, ist es, was Finanzinstitute mit langjährigen, treuen Kunden von denen unterscheidet, die lediglich Kunden an sich binden, die jedoch nur ein besseres Angebot davon entfernt sind, zu wechseln. 

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