Do canal de suporte ao mecanismo estratégico: Por que o Contact Center é a mina de ouro inexplorada de todas as marcas

Os líderes de CX estão reimaginando o contact center como um mecanismo estratégico para a transformação da experiência, e não apenas como um canal de suporte reativo. Saiba como o aproveitamento de insights omnicanal de cada interação com o cliente pode gerar fidelidade, descobrir oportunidades e impulsionar decisões comerciais mais inteligentes.

No cenário atual da experiência do cliente, os clientes e os funcionários esperam mais, e as organizações estão repensando suas prioridades. Para que as marcas continuem a elevar as experiências, a experiência do cliente não pode mais ser tratada como uma função isolada - ela está se tornando uma estratégia de missão crítica para gerar fidelidade, crescimento e vantagem competitiva em toda a empresa.

E um dos ativos mais valiosos, porém subutilizados, dessa estratégia? O centro de contato.

Essa mudança foi o centro das atenções em uma conversa recente entre Jodi Searl, diretora de experiência da Medallia, e Swetha Kumar, diretora administrativa da KPMG Customer Advisory. Ao explorarem o que está por vir para as marcas que pretendem aparecer de forma significativa para os clientes, ambas concordaram: "Há um lugar que recebe muita atenção - e esse lugar é realmente a mina de ouro de dados que vive no centro de contato", como explicou Searl.

O Contact Center como uma mina de ouro para a inteligência da experiência

Para muitas empresas, o contact center é onde começa a transformação da experiência. Como observou Kumar, "geralmente é aí que nossos clientes começam. Há uma grande quantidade de volume passando pelo centro de contato."

Mas o volume não é o único fator. A complexidade das jornadas dos clientes de hoje revela o quanto esse canal se tornou essencial. Cerca de 40% dos consumidores usam três ou mais canais de conversação , como telefone, chat e e-mail, para resolver problemas. E, ainda assim, mais da metade (53%) relata que as interações de suporte parecem fragmentadas, exigindo que eles interajam com os agentes em vários canais ou chamadas. (Fonte: Relatório da KPMG, Towards the Contact Center of the Future)

Cada uma dessas interações é rica em insights - não apenas sobre o que deu errado, mas sobre como os clientes pensam, sentem e decidem.

Mas muitas organizações ainda adotam uma abordagem fragmentada - capturando o feedback do cliente em silos e perdendo oportunidades de conectar insights em canais como chat, digital e sistemas transacionais. A KPMG vê com frequência que os dados de atendimento ao cliente são particularmente subutilizados. Frequentemente isolados dos dados operacionais, digitais e de produtos, eles podem ficar aquém de fornecer o valor que podem gerar em toda a empresa.

Os centros de contato geralmente se concentram em resolver problemas individuais rapidamente, mas perdem a oportunidade maior: usar cada interação como uma janela para saber como os clientes estão se sentindo, o que está funcionando em sua experiência e onde ainda existe atrito. Quando esses dados são conectados e contextualizados, eles podem informar melhorias estratégicas em toda a empresa, e não apenas nas operações de atendimento.

Do feedback à ação: Um novo modelo para a transformação da experiência

Conforme destacado por Searl e Kumar, o segredo não é apenas ouvir - é criar um ciclo de inteligência de experiência contínuo que ajude as marcas a ouvir, conectar e agir em escala. O contact center desempenha um papel fundamental nesse ciclo. Ele oferece uma janela em tempo real para:

• O que os clientes estão dizendo (e como estão se sentindo)
• Onde as viagens estão sendo interrompidas
• Quais intervenções realmente geram resolução e fidelidade

Em vez de reagir isoladamente, as organizações líderes estão adotando novos modelos que capturam e conectam sinais em todas as interações - revelando necessidades não atendidas (mesmo entre clientes que nunca as expressaram), revelando ineficiências operacionais e descobrindo novos caminhos para o crescimento.

Os líderes digitais estão priorizando os insights omnicanal, com 21,5% citando que seu objetivo número 1 é criar uma jornada coesa para o cliente em todos os canais e dispositivos.

O resultado de uma estratégia de escuta omnichannel? Uma experiência mais inteligente para a empresa, uma jornada mais perfeita para o cliente e uma força de trabalho mais capacitada no centro. É aí que começa a verdadeira transformação.

Para aproveitar essa inteligência, as principais organizações estão combinando a captura de sinais com base em IA de plataformas como Medallia com o insight operacional e do setor de consultorias globais como a KPMG. 

A inteligência conversacional da Medallia , baseada em IA, analisa cada interação em tempo real, revelando tendências emergentes, identificando pontos de atrito e detectando riscos de conformidade antes que eles aumentem. Ao conectar insights em todos os canais, Medallia maximiza a produtividade e o desempenho do agente, reduz chamadas desnecessárias e cria momentos de geração de receita por meio de um maior envolvimento do cliente. 

E os resultados falam por si. De acordo com um estudo recentemente encomendado pela Forrester Total Economic Impact™, conduzido pela Forrester Consulting em nome da Medallia, as organizações que usam Medallia conseguiram reduzir as taxas de retorno de chamada em 5% a 7%, evitando 1,2 milhão de contatos e economizando US$ 2,4 milhões por meio de melhorias digitais contínuas e resolução mais eficaz de problemas.

Enfatizando ainda mais o poder de uma estratégia de escuta omnichannel, David Klimek, líder de atendimento ao cliente da KPMG nos EUA, explicou: "O aproveitamento de insights do contact center não apenas refina o atendimento ao cliente - ele reinventa produtos, molda experiências digitais e orienta inovações de IA".

A KPMG frequentemente constata que as empresas que conectam e aproveitam os insights de seu contact center, canais digitais e instalações presenciais - como a análise de gravações de voz, dados de uso de produtos, volumes de chamadas e digitais e taxas de rotatividade - podem identificar necessidades e preferências essenciais dos clientes. Esses insights podem permitir que eles reformulem estrategicamente seus roteiros de produtos e recursos, refinem as operações de atendimento ao cliente e aumentem as taxas de retenção e atraiam novos clientes. A integração desse tipo de inteligência centrada no cliente aos processos de design e desenvolvimento pode estimular um crescimento substancial e transformar as interações cotidianas em poderosas vantagens estratégicas.

A oportunidade futura

Para os líderes de CX, a mensagem é clara: o contact center não é apenas onde as reclamações são tratadas - é onde a confiança do cliente é conquistada, a fidelidade é construída e a transformação começa.

Mas isso exige uma mudança de mentalidade. As marcas devem:

• Trate o contact center como um ponto de escuta estratégico, não como um canal de suporte reativo
• Crie sistemas conectados que eliminem os silos de dados e permitam a ação
• Capacite as equipes da linha de frente com o contexto e as ferramentas de que precisam para oferecer experiências consistentemente excelentes

Como Medallia e a KPMG estão vendo em primeira mão, quando as organizações reimaginam o contact center como uma fonte de inteligência - e não apenas como um canal de suporte - elas liberam o valor total de cada interação.

O contact center não está mais apenas respondendo a chamadas - ele está pedindo mudanças. Você está pronto para atender?

Assista ao restante da conversa sobre estratégias para experiências impactanteses on EXP Agora.