Por que as marcas precisam conectar CX e EX

Nossos especialistas do setor compartilham por que o alinhamento da experiência do cliente e da experiência do funcionário contribui para o crescimento dos negócios.

Conectar a experiência do cliente (CX) da sua empresa com a experiência do funcionário (EX) no compartilhamento de dados, na criação de estratégias e na tomada de decisões é uma estratégia vencedora. As organizações que alinham os esforços de seus funcionários e clientes estão mais bem posicionadas para cumprir a promessa de sua marca, criar envolvimento emocional entre os funcionários, promover a fidelidade à marca entre os clientes e possibilitar ações mais estratégicas. 

Uma abordagem holística para CX e EX

Quando os funcionários se sentem valorizados e envolvidos com a empresa, eles se sentem naturalmente inclinados a proporcionar experiências excepcionais aos clientes. Esse alinhamento gera fidelidade, melhora a satisfação e impulsiona o crescimento, criando um efeito cascata de resultados positivos em toda a organização. Ignorar qualquer parte desse ecossistema cria experiências desarticuladas e enfraquece o impacto da marca.

Para conseguir esse alinhamento, você precisa da adesão dos executivos para priorizar a CX e a EX. Aqui estão as dicas de nossos especialistas sobre o que dizer a um executivo hesitante para que ele se junte a nós.

1. Você redescobrirá o legado da sua marca e alinhará melhor as aspirações da sua marca com a realidade

Em primeiro lugar, o que fez com que sua marca fosse tão boa? "Se você conectar seus insights sobre a experiência do cliente e do funcionário, descobrirá o que levou ao seu sucesso", diz Mike Debnar, vice-presidente e consultor executivo de varejo da Medallia, que anteriormente liderou a experiência do cliente e a inovação digital na 7-Eleven. 

Dica: são seus funcionários. São eles que cumprem a promessa e os valores essenciais de sua marca para criar excelentes experiências para os clientes. "Ao conectar CX e EX, você obtém uma visão mais clara do papel que sua equipe desempenha na construção da mitologia de sua marca", explica ele.

"Há uma desvantagem em não unir CX e EX", adverte Geoffrey Ryskamp, vice-presidente e consultor executivo de hospitalidade da Medallia, que ocupou cargos operacionais e de gerenciamento na Hilton Worldwide, Marriott International e outras empresas. Ele explica que existe o risco de desenvolver uma incompatibilidade entre a promessa da marca e a experiência real que acaba sendo proporcionada. Uma abordagem desarticulada gera insatisfação e mina a confiança. 

"Isso acontece quando você cria uma promessa de marca, mas seus funcionários não estão capacitados, treinados ou entusiasmados para cumpri-la - e isso parece um choque para os clientes e, pior ainda, para os funcionários", diz ele. "Por outro lado, quando seus funcionários se sentem valorizados, capacitados e apoiados, é mais provável que eles se esforcem ao máximo com os clientes, o que leva a um aumento da satisfação e da fidelidade do cliente e, por fim, ao crescimento dos negócios."

2. Você tem mais chances de criar um envolvimento emocional e promover a fidelidade

Quando a CX e a EX estão conectadas, as marcas têm a oportunidade de elevar a conexão emocional dos funcionários com a empresa, permitindo um alinhamento mais forte com os valores e a missão da marca, de acordo com Melissa Arronte, PhD, vice-presidente e consultora executiva de experiência do funcionário da Medallia, que anteriormente atuou como líder em RH e análise na Liberty Mutual Insurance e no Citizens Bank. Quando isso acontece, as experiências dos clientes e o crescimento sustentável dos negócios são melhores. 

Debnar acrescenta que as empresas com altas taxas de rotatividade de funcionários não conseguem obter êxito na conexão entre CX e EX. Enquanto isso, as marcas que todos nós conhecemos e amamos investem em seus funcionários, que, por sua vez, investem na experiência do cliente. 

Da mesma forma, um recente estudo de fidelidade Medallia Market Research descobriu que um atributo que torna os clientes fiéis é quando eles conseguem detectar que os funcionários de uma empresa são bem tratados.

3. Você pode permitir uma melhor tomada de decisões em toda a organização

Amber Maraccini, vice-presidente e consultora executiva para a área de saúde da Medallia, que já ocupou cargos de liderança na Renown Health e trabalhou como professora assistente clínica na Universidade de Nevada, diz que a principal coisa que ela incentivaria os diretores executivos das organizações de saúde a fazer é criar um conselho consultivo de pacientes que participe dos comitês de liderança executiva e de qualidade da empresa para envolver as vozes dos clientes na tomada de decisões. 

Ela também observa que as organizações de saúde que unificam seus dados de experiência do lado do paciente e do lado do funcionário podem usar essas abordagens combinadas para tratar de forma mais eficaz os problemas dos funcionários, como a rotatividade, que estão afetando a qualidade do atendimento prestado e levando a quedas nos resultados de segurança do paciente e a um aumento nos eventos adversos dos pacientes.

Judy Bloch, vice-presidente e consultora executiva de serviços financeiros da Medallia, que já ocupou cargos de liderança na área de experiência do cliente na Sprint, no Citi e na UMB, acrescenta que há um valor real em utilizar plataformas de crowdsourcing de funcionários para coletar sugestões da equipe sobre como melhorar a experiência do cliente — essas sugestões podem levar ao próximo produto, serviço ou inovação operacional da sua empresa, promovendo uma lealdade ainda maior por parte dos clientes. 

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