A próxima evolução da experiência do cliente: Perguntas e respostas com Shep Hyken

Shep Hyken, o célebre luminar da experiência do cliente, compartilha suas opiniões sobre a próxima evolução da experiência do cliente, desde a jornada omnichannel em expansão até a IA, a personalização e muito mais.

Shep Hyken tem se destacado no mundo da experiência do cliente há décadas. Como autor de best-sellers, palestrante principal e especialista renomado, ele é apaixonado por ajudar as empresas a melhorar a forma como proporcionam experiências aos clientes.

Hyken, Chief Amazement Officer da Shepard Presentations, assistiu de perto à evolução do setor. Mas, do ponto de vista do cliente, ele diz que a experiência do cliente não mudou de fato.

Em sua essência, diz ele, os fundamentos são os mesmos:

• Um cliente tem um problema e quer que ele seja resolvido.
• Eles têm uma pergunta e precisam de uma resposta.
• Eles têm um problema e precisam de ajuda.
• No final da interação, eles querem ficar satisfeitos com o resultado.

O que mudou, no entanto, foi a jornada do cliente omnichannel e a forma como as empresas agora abordam sua compreensão e proporcionam experiências perfeitas aos clientes. Recentemente, conversei com Hyken e tive a chance de perguntar a ele sobre como o setor mudou e sobre a próxima evolução da experiência do cliente.

Como a forma como as empresas gerenciam a experiência do cliente mudou ao longo dos anos?

Costumava-se dizer que: "Atendimento ao cliente é o que acontece quando a experiência do cliente falha". Acho que isso é um mito. A experiência do cliente não é um departamento - é uma filosofia que deve ser adotada por toda a organização. Todos contribuem para a experiência, quer estejam lidando diretamente com os clientes, dando suporte a alguém que esteja lidando com eles ou lidando com processos de bastidores.

Por exemplo, alguém que trabalha em um depósito e embala incorretamente um produto pode criar uma experiência ruim. O cliente precisa devolver o item, solicitar uma substituição e lidar com o inconveniente. A empresa, por sua vez, tem que gerenciar a devolução, processar um novo pedido e absorver o custo. Tudo isso está interconectado.

Hoje, estamos muito mais aptos a entender a jornada do cliente. Percebemos que os clientes não nos comparam apenas com os concorrentes - eles nos comparam com a melhor experiência que já tiveram com qualquer marca, em qualquer setor. Isso aumenta os riscos. Mesmo que você seja uma empresa B2B que vende peças para um fabricante, os clientes ainda esperam que você iguale a experiência perfeita da Amazon.

A IA está facilitando isso hoje?

A IA está transformando a experiência do cliente de maneiras que nunca imaginamos. A IA ajuda os clientes a interagir com as empresas de forma mais eficaz, mas também ajuda as empresas a aprender sobre os clientes e a personalizar as experiências. Recentemente, conversei com um CMO em Las Vegas. Ele me disse que eles enviam campanhas de e-mail para meio milhão de pessoas - e nenhum e-mail é idêntico.

Esse nível de personalização só é possível porque a IA pode analisar os dados do cliente e criar experiências individuais em escala. Imagine receber um e-mail que faça referência à sua estadia de lua de mel em junho passado e sugira a comemoração do seu primeiro aniversário de casamento no mesmo resort. Esse tipo de hiperpersonalização constrói relacionamentos sólidos com os clientes, e tudo isso é alimentado pela IA.

As pesquisas têm sido o principal método de coleta de feedback, mas, como o comportamento do consumidor mudou, existem maneiras de as empresas entenderem os clientes sem perguntar?

As pesquisas são ótimas se forem feitas corretamente. Mas, atualmente, as empresas podem pedir feedback aos clientes ou prestar atenção ao comportamento dos clientes.

Com as ferramentas digitais, podemos monitorar as interações com os clientes. É claro que existem leis de privacidade, mas podemos analisar o comportamento - quanto tempo eles permanecem em uma página, onde param, padrões em sua jornada.

Por exemplo, se todos os clientes diminuem a velocidade em uma determinada etapa, é porque estão interessados ou porque estão confusos? Eles estão pulando de um lado para o outro? Isso é um sinal de alerta. A IA ajuda a analisar esses padrões de uma forma que não era possível antes.

O centro de contato também é uma parte essencial da jornada do cliente. Mas, tradicionalmente, ele tem sido visto como um centro de custos. Você acha que ele está se tornando um foco mais estratégico para as organizações?

O contact center costumava ser visto como o departamento de reclamações - onde o atendimento ao cliente acontecia apenas quando a experiência não funcionava. Mas os líderes inteligentes reconhecem que as centrais de contato têm a ver com a retenção de clientes.

Se a reclamação de um cliente for resolvida, mas com atritos - discussões, atrasos, aborrecimentos - ele poderá não retornar, mesmo que consiga o que deseja. As melhores organizações agora veem seus centros de contato como centros de retenção de clientes.

Tudo relacionado ao suporte ao cliente - autoatendimento, chatbots, agentes ao vivo - deve ser projetado para tranquilizar os clientes: Se você tiver um problema, nós o ajudaremos. É assim que você promove a fidelidade.

O próximo grande desenvolvimento na central de contatos é fornecer dados relevantes aos agentes em tempo real. Por exemplo, se você me ligasse na central de atendimento, eu poderia ver seu perfil de cliente: você é cliente há 10 anos, ligou sobre o mesmo problema várias vezes nos últimos meses e comprou produtos específicos. Se eu puder ver tudo isso em tempo real, saberei qual será sua próxima pergunta e qual será o próximo produto que você comprará.

Se eu tiver esse tipo de informação e puder usá-la de forma ética, poderei aprimorar a experiência para você, resolvendo seu problema de forma proativa ou fazendo uma venda cruzada de um produto que você nem sabia que precisava. 

Essa abordagem pessoal é poderosa.

Por falar em fidelidade, realizamos recentemente um estudo de pesquisa com consumidores e descobrimos que a fidelidade do consumidor não é uma proposição ou outra. Em geral, ela se situa em um ponto contínuo e há vários graus de fidelidade. Como você pensa sobre a fidelidade do consumidor e o impacto que a CX pode ter sobre ela?

Cada interação com o cliente é uma oportunidade de trazê-lo de volta na próxima vez. A fidelidade não é apenas um conceito vitalício - trata-se de garantir que eles escolham você na próxima vez que precisarem do seu produto ou serviço. Criar fidelidade é sempre pensar na próxima vez. Se você estiver sempre concentrado em fazer com que eles voltem na próxima vez, e eles voltarem, isso é fidelidade.  

A experiência do cliente é hoje uma das ferramentas de marketing mais poderosas. O marketing tradicional leva as pessoas a um site ou a uma ligação de vendas. Mas a partir do momento em que elas interagem com sua empresa, a experiência determina se elas retornarão.

A fidelidade não se trata apenas de um grande momento - trata-se de criar uma experiência que faça os clientes pensarem: por que eu iria a outro lugar? 

Não há dúvida de que a IA desempenhará um papel importante na próxima geração de experiência do cliente. Descubra o que realmente está acontecendo com a IA no espaço CX em Além do hype: O que os profissionais de CX realmente pensam sobre a IA.