Tendências de experiência digital do cliente a serem observadas em 2024

O que os consumidores pensam, como se comportam on-line e como tomam decisões de compra estão em constante evolução. Isso é especialmente verdadeiro no cenário da experiência digital do cliente, à medida que surgem novas preferências, canais e formas de interação entre clientes e marcas. 

Para nos atualizar sobre o que está acontecendo no momento e oferecer previsões para o que está por vir ao longo do próximo ano, Andrew Custage, da Medallia, chefe de insights de pesquisa de mercado, e Bruce Richards, da Adobe, líder de estratégia e marketing do setor, varejo e bens de consumo, se uniram para apresentar suas descobertas sobre esse tópico em um webinar conjunto: Tendências da experiência digital do cliente a serem observadas em 2024. 

A gravação dessa conversa envolvente já está disponível para ser assistida sob demanda e, a seguir, compartilharemos as principais conclusões e as pesquisas mais recentes da apresentação, incluindo o papel da inteligência artificial (IA) e da análise preditiva na formação das experiências digitais dos clientes, como os consumidores navegam pelos canais digitais e pelas experiências físicas em suas jornadas, as principais diferenças entre as faixas etárias e como a economia está impactando a experiência geral do cliente (CX). 

As 15 principais tendências e percepções sobre a experiência digital do cliente em 2024

1. O ambiente macroeconômico atual está moldando a jornada do cliente omnichannel e a tomada de decisões de compra

Custage explica que os consumidores estão pesquisando mais agora para tomar "a melhor decisão sobre o que comprar e onde comprar". Mais da metade (55% a 56%) diz que está gastando mais tempo pesquisando coisas do que antes, como, por exemplo, onde podem obter a melhor oferta para comprar um produto que desejam e qual é a diferença de preço entre o que está disponível on-line e o que está disponível pessoalmente. Da mesma forma, cerca de 50% dizem que estão dispostos a trocar por produtos mais baratos, 41% dizem que estão comprando itens de segunda mão ou usados e 45% estão comparando preços antes de fazer um pedido, vendo a diferença entre o que os restaurantes e lojas e serviços de terceiros, como DoorDash e Uber Eats, cobram. 

2. Diante dos desafios econômicos, a CX é mais importante do que nunca

"As marcas nem sempre podem controlar o que os consumidores vão fazer", diz Richards. O fato de os clientes optarem por procurar preços melhores está fora do controle das empresas. O que elas podem influenciar são as experiências que oferecem e que, "com sorte, podem anular essa sensibilidade ao preço ao longo do tempo", acrescenta ele.

Proporcionar a melhor experiência possível é importante porque a experiência é outro fator que molda a decisão de compra. De fato, até 73% dos consumidores afirmam que consideram a experiência do cliente em suas decisões de compra. 

A Adobe tem um ditado: Os consumidores não compram produtos, eles compram experiências excelentes. "Portanto, gostaríamos de pensar que, depois que toda essa volatilidade de preços diminuir, os vencedores nesse espaço serão aqueles que se concentrarem em oferecer ótimas experiências aos clientes", diz Richards.

As marcas não poderão garantir que todos os consumidores sensíveis ao preço permaneçam na empresa, acrescenta ele, mas a maioria o fará devido ao valor das experiências premium. 

3. As plataformas de compras digitais estão se tornando uma parte importante da jornada digital do cliente

Medallia Market Research observou um grande aumento no uso de plataformas de compra digital "compre agora, pague depois", como Klarna e Afterpay. 

"Vimos que, mesmo ano após ano, eles continuaram a crescer, com base no crescimento de nove vezes ou até mais nos últimos quatro anos", diz Custage. 

4. Os varejistas precisam garantir que as opções de pagamento "compre agora, pague depois" sejam perfeitamente integradas à experiência digital do cliente

De acordo com o relatório da Adobe, as opções compre agora e pague depois representaram US$ 16,6 bilhões em vendas durante o período de compras de fim de ano de 2023 e US$ 75 bilhões em gastos totais em 2023. 

"Isso representa um crescimento de 14% ano a ano... e está se tornando uma parte muito importante do comportamento de muitos consumidores... especialmente no contexto da sensibilidade ao preço", diz Richards. "É uma forma de eles terem gratificação imediata, obterem o que desejam, mas talvez distribuírem esses pagamentos um pouco mais ao longo do tempo."

Com a acessibilidade em jogo, os varejistas precisam garantir que os recursos do tipo compre agora e pague depois sejam perfeitamente integrados à experiência de checkout - eles não devem parecer uma oferta separada e autônoma que tira os clientes da experiência geral, acrescenta ele. 

5. O aumento da popularidade das opções "compre agora, pague depois" também oferece novas oportunidades de personalização e envolvimento

Essas plataformas oferecem uma grande quantidade de sinais de clientes que podem esclarecer o comportamento e as preferências dos consumidores. Os varejistas que utilizam esses dados de clientes como parte de seus perfis de clientes mais amplos podem obter uma melhor compreensão de como as pessoas estão interagindo com sua marca. 

Essas percepções podem permitir que as empresas "selecionem experiências para os consumidores com base em seus hábitos de consumo", diz Richards.

Além disso, essas plataformas se tornam veículos para interagir com os clientes e podem ser aproveitadas como um canal de comunicação para a entrega de mensagens personalizadas, bem como um mecanismo de descoberta de produtos por meio do qual os consumidores podem conhecer novos itens e ofertas.

6. A nova experiência digital do cliente inclui as experiências dos clientes que usam plataformas de terceiros

Para as marcas de alimentos e mercearias, os gastos dos consumidores com plataformas de pedidos de terceiros vieram para ficar. 

"Há uma porcentagem permanente e considerável de negócios que acontece fora das quatro paredes de uma marca, e ela nem sempre tem controle total sobre essa experiência", explica Custage. 

Nesse contexto, é mais importante do que nunca que os varejistas trabalhem em estreita colaboração com esses parceiros de plataforma de pedidos para garantir que eles atendam às expectativas dos clientes e aumentem sua satisfação. Cabe aos líderes "responsabilizá-los ao longo da cadeia de valor" por experiências consistentes em toda a linha, independentemente de os clientes estarem interagindo diretamente com uma empresa ou por meio de um terceiro, acrescenta Richards. 

7. Os consumidores sentem que suas experiências estão piorando - e é provável que o cliente médio desista depois de menos de três experiências ruins

De acordo com um estudo recente Medallia Market Research, metade dos consumidores afirma que as empresas estão tomando atalhos que têm um impacto negativo na experiência do cliente. Enquanto isso, a pesquisa da Adobe indica que agora os consumidores estão se afastando das marcas após uma média de apenas 2,4 experiências ruins. Além disso, são necessárias cerca de 6,5 boas experiências para que os clientes se tornem fiéis novamente após a rotatividade. 

"É muito mais fácil mantê-los e fazer o que for necessário para mantê-los a partir de uma perspectiva experimental do que recuperá-los depois que eles se afastam", explica Richards.

8. A personalização é um poderoso impulsionador da escolha da marca

Para a maioria dos consumidores, as experiências personalizadas influenciam a escolha da marca ao fazer compras, pelo menos na metade das vezes, e mais da metade diz que as empresas deveriam usar a personalização na maioria ou em todas as suas interações. 

No entanto, ao mesmo tempo, as empresas não estão fazendo o suficiente para atender às suas expectativas de personalização, com apenas um em cada quatro consumidores classificando sua última interação com a marca como uma experiência realmente personalizada. 

9. Alguns dos elementos mais importantes da personalização incluem saber quem são os consumidores em todos os pontos de contato, além de recompensar e reconhecer os clientes fiéis

Embora a personalização possa significar uma variedade de coisas diferentes, dependendo de quem você perguntar, Medallia Market Research descobriu que as marcas obtêm experiências personalizadas no momento certo:

• Garantir a continuidade do conhecimento: Eles têm a capacidade de acompanhar os consumidores em todas as interações, sem exigir que eles se identifiquem novamente, identifiquem suas necessidades e seu histórico quando mudam de um canal para outro.
• Ofereça recompensas e reconhecimento e flexibilidade de serviço (perdão para pagamentos atrasados, devoluções, etc.) de acordo com as expectativas do cliente. 
• Entre em contato com os clientes de forma proativa quando forem detectados erros ou problemas. 

10. As marcas líderes estão investindo em dados unificados e recursos de análise preditiva, conteúdo personalizado e soluções de orquestração de jornada para oferecer personalização em escala

As empresas precisam ter uma visão de 360 graus do cliente, usar a análise preditiva com tecnologia de IA para "apresentar as mensagens visuais e verbais corretas" a cada cliente e orquestrar jornadas de clientes omnicanal em tempo real e acionadas por comportamento em pontos de contato físicos e digitais que ofereçam a melhor experiência para os clientes. 

"Há uma grande diferença entre o que chamamos de 'personalização' e 'personalização em escala'", diz Richards. "A palavra 'escala' é fundamental aqui, porque há muitas marcas por aí que estão muito confiantes em sua capacidade de personalização, mas talvez estejam fazendo isso apenas em um canal... mas se você estiver fazendo isso apenas em um canal, estará deixando muita coisa de lado. Porque, como já falamos, a realidade é que os consumidores estão interagindo com você de muitas maneiras diferentes. Portanto, se você não estiver descobrindo como falar com cada cliente em cada canal em tempo real, que é a parte 'em escala', estará perdendo uma grande oportunidade de personalizar toda a experiência deles."

11. As organizações avançadas estão estabelecendo centros de excelência em personalização (COE) e adotando equipes de marketing ágeis para acelerar as experiências personalizadas

As empresas que estão no topo da curva de maturidade da personalização estão criando COEs com uma equipe dedicada que inclui uma combinação de profissionais de negócios e de TI com patrocínio do nível C, responsáveis por definir a estratégia de personalização da organização e os casos de uso de negócios, redesenhando os processos de negócios para dar suporte à personalização e impulsionando a implementação em toda a empresa. 

Além de aproveitarem os COEs, as marcas mais eficazes também estão criando pods de marketing ágeis que se concentram em coortes de público-alvo de gerações específicas ou em um estágio específico do ciclo de vida do cliente. Seu objetivo é determinar novas táticas e ideias para abordar a personalização para esses segmentos específicos, especificamente em um ambiente de teste e aprendizado. 

"Cada pod vive dentro desse grupo maior de uma comunidade funcional em que todos interagem uns com os outros, compartilham práticas recomendadas e descobrem o que está funcionando e o que não está funcionando", explica Richards. 

12. As empresas estão usando a IA para economizar tempo na criação de novos conceitos, otimizar os insights sobre o público e a jornada e medir o desempenho da campanha

As empresas estão usando a IA para personalização de várias maneiras, e três dos casos de uso que mais economizam tempo identificados pelos pesquisadores da Adobe incluem o desenvolvimento de novos conceitos, a otimização de públicos e a medição do desempenho.

13. A nova jornada do cliente não é totalmente digital nem totalmente física

Quando solicitados a descrever a jornada do comprador em eventos como a Black Friday ou a Cyber Monday, o que se destaca é que "muitos, muitos consumidores - em alguns casos, uma proporção muito grande - não seguem um caminho totalmente digital ou totalmente físico", diz Custage. 

"Vemos uma abordagem mais omnicanal ou mista de atividades de navegação e pesquisa ocorrendo em um canal, a compra ocorrendo em outro e, em seguida, o recebimento da entrega do produto, a retirada, o que quer que seja, de volta em um primeiro canal, ou em um canal completamente separado dos dois primeiros", acrescenta.

Como resultado, as marcas precisam se adaptar ao gerenciamento de experiências em todos os canais, e não em silos. 

Caso contrário, elas correm o risco de perder clientes. De fato, os pesquisadores da Adobe descobriram que um dos três principais motivos pelos quais os consumidores abandonam uma marca é a falta de uma experiência física e digital perfeita.

14. Os telefones celulares são o principal conector entre as experiências físicas e digitais

Os aplicativos móveis estão se tornando rapidamente uma das principais formas - se não a principal - de os consumidores interagirem com as marcas digitalmente, diz Custage. 

No entanto, 37% dos consumidores afirmam que sua interação mais recente com o aplicativo envolveu também a conexão com a marca por meio de um canal adicional, como pessoalmente, por telefone ou no site da empresa. 

É por isso que as marcas estão se inclinando a investir na funcionalidade de seus aplicativos e a aprimorar os recursos do modo na loja de seus aplicativos, acrescenta Custage. 

As empresas podem melhorar a experiência do modo de aplicativo na loja de várias maneiras. Os consumidores querem mais informações precisas em tempo real, menos falhas, tempos de carregamento mais rápidos, mais promoções na loja e melhores recursos de privacidade e segurança no aplicativo, de acordo com os insights Medallia Market Research.

15. As redes sociais são um fator essencial para a descoberta de produtos

Quatro em cada 10 consumidores dizem que estão mais propensos a descobrir produtos e marcas nas mídias sociais agora do que há um ano, e 35% dizem que ficaram sabendo de novos itens no TikTok e 42% dizem que fizeram isso via Facebook. 

Se as marcas quiserem ser mais eficazes em alcançar os consumidores onde eles estão engajados, é importante prestar atenção onde eles passam o tempo on-line. As gerações mais jovens têm maior probabilidade de consumir conteúdo gerado pelo usuário, em comparação com a mídia tradicional para as gerações mais velhas. 

Abrace o futuro da experiência digital do cliente com a Medallia e a Adobe

Juntas, Medallia e a Adobe fornecem às marcas uma visão de todos os canais de todas as interações que elas têm com seus clientes nos canais digitais e nas jornadas dos clientes para garantir que as equipes de CX e digitais estejam capacitadas para aprimorar a experiência digital do cliente e aumentar a aquisição, acelerar as conversões e impulsionar o envolvimento repetido do cliente.

Saiba mais sobre a integraçãoMedallia e da Adobe e assista ao registro completo Digital Customer Experience Trends to Watch in 2024 para obter ainda mais tendências e insights sobre CX digital.