Está cada vez mais difícil obter boas taxas de resposta a pesquisas - eis o que fazer a respeito

Como a participação em pesquisas por e-mail está diminuindo, veja o que você pode fazer para obter insights abrangentes e acionáveis sobre os clientes.

Se você trabalha com experiência do cliente, sabe que as taxas médias de resposta a pesquisas estão em declínio. Na verdade, elas vêm caindo nas últimas duas décadas, à medida que a prevalência de programas de voz do cliente cresce e os consumidores são inundados com pesquisas. Nos últimos anos, vimos taxas típicas de resposta a pesquisas de cerca de 5% a 30%. Então, o que está tornando mais difícil para as marcas gerar boas taxas de resposta a pesquisas? 

Para começar, há várias coisas que sua empresa pode estar fazendo, talvez sem que ninguém perceba, que podem estar atrapalhando a conclusão bem-sucedida da pesquisa. A pesquisa Medallia constatou que os participantes têm menos probabilidade de responder a questionários quando não acreditam que a empresa agirá de acordo com seu feedback, quando a pesquisa é muito longa, quando solicita informações muito sensíveis, não é adaptada às experiências do cliente, não tem um objetivo claramente definido ou não é compatível com dispositivos móveis.

Mas a má elaboração e execução de pesquisas não são as únicas ameaças aos programas de feedback de clientes baseados em pesquisas.

As empresas que dependem do e-mail como o único - ou principal - canal de distribuição de pesquisas provavelmente também estão vendo as taxas médias de resposta a pesquisas caírem ainda mais.

Por quê? Os provedores de e-mail, como Google, Microsoft, Yahoo e agora a Apple, estão usando o aprendizado de máquina (ML) e a inteligência artificial (IA) para agrupar automaticamente os e-mails em caixas de entrada com guias prioritárias e secundárias, o que, por sua vez, pode afetar as taxas de abertura e o envolvimento com os e-mails, o que pode fazer com que as taxas de resposta a pesquisas, que já estavam em declínio, caiam ainda mais. 

A classificação de e-mails com tecnologia de IA ajuda a manter as caixas de entrada organizadas, mas pode representar desafios para programas de CX centrados em pesquisas 

Você provavelmente já experimentou esses tipos de caixas de entrada com guias em seu próprio provedor de e-mail, a menos que tenha desativado o recurso. Por exemplo, o Apple Mail classifica as mensagens em uma guia principal ou em guias secundárias de transações, atualizações ou promoções.

O Google nos deu uma olhada por trás da cortina sobre como funciona o algoritmo da caixa de entrada com guias e disse que os e-mails são categorizados com base em vários fatores, como quem é o remetente do e-mail específico, qual é o conteúdo do e-mail e como os clientes interagiram com tipos semelhantes de e-mails no passado. 

A ideia por trás desses recursos de classificação baseados em IA e ML é que eles devem oferecer uma melhor experiência ao usuário. Menos bagunça, mais ordem - sem trabalho. Em vez de os usuários terem que organizar manualmente seus e-mails, isso já foi feito para eles. As comunicações pessoais de amigos e familiares e o conteúdo de alto valor geralmente são colocados em guias primárias, enquanto os e-mails de marketing são colocados em guias promocionais ou outras guias secundárias. 

A notícia não tão boa para as marcas centradas no cliente é que os e-mails de pesquisa podem ser ignorados se os provedores de e-mail reduzirem sua importância nas caixas de entrada dos usuários.

Estudos mostram que cerca de 50% dos usuários do Gmail usam o recurso de caixa de entrada com abas e, por sua vez, apenas cerca de 80% desses usuários dizem que verificam abas secundárias, como a aba de promoções, pelo menos uma vez por semana, e menos ainda (51%) dizem que verificam a aba de promoções todos os dias. 

O motivo pelo qual o posicionamento na caixa de entrada é tão importante? Quando os e-mails da marca chegam à guia principal em vez de a uma das guias secundárias, isso pode aumentar as taxas de abertura em 30%. Mais aberturas e mais chances de os consumidores se envolverem com o conteúdo dessas mensagens e, no caso de pesquisas, concluírem com êxito os questionários da marca.

As pesquisas contam apenas parte da história do cliente

Se você está ouvindo apenas uma pequena fração dos seus clientes, é inevitável que não esteja obtendo uma imagem clara da experiência do cliente da sua empresa. O mais provável é que você esteja obtendo insights dos consumidores mais expressivos e não esteja capturando as experiências diárias dos clientes em todos os segmentos. Você perderá a oportunidade de descobrir o que está funcionando (e o que não está) para clientes que nem sequer veem sua pesquisa, não podem preenchê-la, não querem ou não têm tempo. Você também só aprenderá sobre os tópicos perguntados aos seus clientes, que podem não ser necessariamente os assuntos com os quais eles realmente se importam. 

É por isso que os programas de experiência do cliente que se baseiam muito em pesquisas podem perder oportunidades de descobrir e abordar as causas-raiz que estão contribuindo para a rotatividade, descobrir as medidas que podem ser tomadas para melhorar a experiência do cliente, descobrir o que motiva os defensores da marca a voltarem sempre e, por fim, aumentar a receita, economizar dinheiro e reduzir os riscos. 

A CX está evoluindo - é hora de captar sinais de mais do que pesquisas 

Embora os profissionais de experiência do cliente digam que a principal maneira de promover a fidelidade do cliente é coletar o feedback do cliente, é hora de as marcas pensarem de forma mais ampla sobre como essas informações são coletadas, consolidadas e analisadas.

Assim como o comportamento do consumidor mudou, o mesmo aconteceu com a tecnologia disponível para capturar os dados do cliente. Essas realidades convergentes estão impulsionando mudanças na forma como as empresas gerenciam a experiência do cliente.

Se o e-mail for o único canal que sua empresa usa para implantar pesquisas, a expansão para mais canais pode ajudar a colocar seu questionário na frente de mais clientes. Aproveitar o marketing por SMS, as mensagens no aplicativo ou no navegador, as notificações por push, o bate-papo ao vivo ou os pontos de contato presenciais, como quiosques, códigos QR ou sinalização, pode ajudar a gerar melhores taxas de resposta às pesquisas. 

Você também poderá ver as taxas médias de resposta melhorarem se der aos clientes a opção de compartilhar feedback em vídeo em vez de orientá-los a preencher um formulário tradicional. 

Mas as pesquisas representam apenas uma fração dos dados de clientes disponíveis atualmente e limitam sua compreensão a uma minoria vocal e apenas às perguntas que você está fazendo.

A tecnologia mais recente torna mais fácil para as empresas entenderem os clientes em toda a sua jornada, que hoje abrange o pessoal, o digital, os centros de contato e muito mais, sem precisar pedir feedback em primeiro lugar. 

Por exemplo, a análise da experiência digital pode rastrear e interpretar o comportamento do usuário em tempo real à medida que os clientes navegam em um aplicativo ou site.

Dois outros recursos avançados de CX que ajudam os programas modernos de escuta do cliente a ir além das pesquisas são o Text Analytics e o Speech Analytics com tecnologia de IA. Essas ferramentas permitem que as organizações reúnam, analisem e acionem o feedback aberto e não estruturado de fontes como conversas em mídias sociais, avaliações on-line, conversas em centros de contato e muito mais para obter e aprender com uma voz mais ampla do cliente. 

Como capturar feedback na era da IA

Suas pesquisas estão atingindo o maior número possível de clientes? Seus questionários estão otimizados para obter o máximo de envolvimento? Há algo que você possa fazer para ajustar sua estratégia de feedback para obter uma visão mais completa da experiência do cliente? Para ajudá-lo a responder a essas perguntas, elaboramos um guia abrangente, Como fortalecer seu programa de experiência do cliente quando as taxas de resposta das pesquisas estão diminuindo, que inclui uma lista de verificação que você pode usar para avaliar seu programa atual de pesquisa de feedback do cliente. Isso o ajudará a verificar se está fazendo tudo o que pode para que sua pesquisa seja vista por mais clientes e para melhorar suas taxas de resposta. Além disso, você encontrará ainda mais insights sobre como as marcas líderes estão evoluindo para além de um programa de feedback do cliente baseado em e-mail e como você pode fazer o mesmo.

As taxas de participação em pesquisas e de engajamento por e-mail não são mais o que costumavam ser, mas isso não precisa impedi-lo de saber o que seus clientes estão passando quando interagem com sua marca, como eles se sentem em relação a essas interações e o que eles gostariam que você fizesse mais (ou menos) ou adaptasse para atender melhor às necessidades deles.