Pequenos momentos, grandes mudanças: Crescendo por meio da experiência

Em meio à mudança de comportamento dos consumidores e ao aumento das expectativas, saiba como redefinir sua estratégia de experiência do cliente para um crescimento de longo prazo, usando como guia uma pesquisa atualizada da PwC. Obtenha insights sobre o poder da empatia, da tecnologia e da confiança em cada interação com o cliente.

Principais conclusões

- A medição da CX deve ser holística: Concentrar-se em pontos de contato isolados pode ser enganoso. As marcas líderes medem toda a jornada do cliente e as mudanças emocionais dentro dela para entender o que realmente impulsiona o comportamento.

- A tecnologia pode dimensionar a empatia, não substituí-la: A IA e outras tecnologias podem ajudar as marcas a entender e agir de acordo com o feedback do cliente em escala, mas elas devem estar fundamentadas em um entendimento das necessidades e emoções humanas.

- Experiências excepcionais geram resultados comerciais tangíveis: Os clientes que têm uma experiência excepcional têm uma probabilidade significativamente maior de recomendar uma marca, experimentar novos produtos e permanecer fiéis.

Atualmente, as marcas estão em um ponto de inflexão crítico. A mudança de comportamento dos clientes, o enfraquecimento do sentimento do consumidor americano, o aumento das tarifas e as preocupações com a inflação estão exercendo uma nova pressão sobre as organizações para que repensem a forma como se apresentam aos clientes. Ao mesmo tempo, as expectativas estão aumentando, os períodos de atenção estão mais curtos e a fidelidade está mais difícil de ser conquistada. Para muitas organizações, este é um momento natural para fazer uma pausa: refletir sobre o que está funcionando, recalibrar onde for necessário e redefinir as estratégias de experiência do cliente (CX) para impulsionar o crescimento de longo prazo.

Para explorar como as organizações líderes estão se adaptando, Medallia conversou com Lauren Pleydell-Pearce, diretora de criação da PwC, e Connie Leary, vice-presidente de consultoria de experiência da Medallia. Suas perspectivas destacam uma verdade poderosa: o crescimento pode ser alcançado por meio de momentos pequenos e intencionais que criam confiança e lealdade. Aqui está a orientação delas sobre como as marcas podem colocar isso em ação no futuro.

O crescimento começa nos pequenos momentos

O crescimento pode começar com o acerto do básico e a antecipação das necessidades do cliente para que as interações pareçam fáceis e confiáveis. Connie Leary, da Medallia, explica que a confiança é construída em pequenos momentos, como "fazer um pedido corretamente, um agente ser super empático ou fazer um acompanhamento mesmo quando não era necessário, apenas mostrando que você estava prestando atenção". Mas ela acrescenta que a conexão emocional é o que realmente faz a balança pender para o lado positivo: um momento que pareça humano, pessoal e surpreendentemente atencioso.

A nova versão da PwC Crescimento por meio da experiência da PwC, baseada no feedback de 3.400 consumidores do Reino Unido em quatro setores, ressalta o poder desses micro-momentos. Como observa Lauren Pleydell-Pearce, da PwC, "Experiências confiáveis estão entre os mais fortes preditores de crescimento, com mais impacto do que produto ou preço em todos os setores". Quando as marcas proporcionam de forma consistente esses pequenos e atenciosos momentos, elas conquistam a confiança e criam uma lealdade duradoura.

A empatia como motor da defesa de interesses

Mas para acertar nos pequenos momentos é necessário um design intencional. As marcas excepcionais não se limitam a responder: elas antecipam, capacitam e têm empatia. Essas marcas criam sistemas bem pensados que "facilitam as coisas nos principais pontos de contato, capacitam sua equipe a agir e fecham o ciclo quando os clientes dão feedback. O objetivo é facilitar a obtenção de ajuda e facilitar ainda mais a fidelização", explica Leary. Mas para realmente elevar as experiências - especialmente quando os clientes apertam os cordões à bolsa e as expectativas aumentam - as marcas devem criar experiências emocionais que repercutam em cada interação.

As marcas que conquistam a fidelidade o fazem de forma consistente, aparecendo da maneira certa, todas as vezes. A empatia pode fazer a diferença entre uma interação única e um relacionamento duradouro. Pleydell-Pearce enfatiza que os clientes permanecem fiéis não porque ficaram encantados, mas porque foram compreendidos:

"A lealdade é moldada nos momentos que dão errado... ou quase dão. Uma reclamação. Um reembolso. Uma entrega perdida. Esses são os pontos em que a confiança é testada. O que mais importa não é a velocidade ou o acabamento, mas como a marca se mostra emocionalmente. Ela foi solidária? Pareceu claro? Foi tratado de uma forma que pareceu humana? Esses são os sinais que as pessoas lembram."
- Lauren Pleydell-Pearce

Esses momentos de recuperação, quando tratados com empatia, não apenas resolvem os problemas. Eles aprofundam a confiança e criam defensores.

As mudanças na emoção - da tensão à resolução - são fundamentais para que os clientes permaneçam. Como explica Leary, "os clientes permanecem porque é bom ficar. Isso significa comunicação clara, pessoas prestativas, design intuitivo e personalização que torna as coisas mais fáceis ou mais agradáveis." As marcas que captam esses sinais emocionais em todos os canais e agem de forma proativa demonstram compreensão genuína, criando experiências perfeitas e empáticas que transformam os clientes em defensores leais e duradouros.

Tecnologia como catalisador para ampliar a empatia

A tecnologia pode ser uma ferramenta poderosa para criar experiências personalizadas e proativas. As plataformas de feedback de clientes com tecnologia de IA podem capturar sinais em todos os canais, ajudando as marcas a entender o que os clientes estão experimentando, identificar pontos de atrito e antecipar necessidades - e não apenas repetir o que foi necessário no passado. Como explica Leary, "a IA pode dar suporte a isso dando sentido a feedbacks não estruturados, sinalizando experiências de alto esforço, acionando alcance proativo e adaptando interações com base no contexto".

Mas a tecnologia por si só não é suficiente. Os sentimentos dos clientes devem ser incorporados ao design e à entrega da experiência do cliente - não pode ser uma reflexão tardia ou um gesto único e atencioso. Leary e Pleydell-Pearce concordam que a lógica emocional deve ser a base de como a tecnologia responde às necessidades humanas reais. Pleydell-Pearce observa: "Quando as jornadas são projetadas para parecerem solidárias, emocionalmente motivadas e humanas, elas geram muito mais confiança - especialmente em momentos de vulnerabilidade ou tensão. Esse tipo de empatia não precisa atrasar ou ser caro, mas precisa ser deliberadamente incorporado."

As experiências empáticas podem ser simples: o texto de uma mensagem de erro, a forma como uma reclamação é tratada ou a personalização direcionada com base no contexto. Os principais ingredientes são os dados corretos e diretrizes claras para a ação. Quando esses elementos estão em vigor, as marcas podem criar um impacto significativo, especialmente na linha de frente. 

"Quando as equipes da linha de frente têm os dados certos, diretrizes claras e a capacidade de recuperar uma situação, elas podem causar um impacto real. As marcas também devem se comprometer a fechar o ciclo com os clientes para mostrar que eles foram ouvidos. A empatia em escala não tem a ver com respostas roteirizadas - tem a ver com o uso de insights para proporcionar experiências que pareçam atenciosas, responsivas e humanas, mesmo em um ambiente digital."
- Connie Leary

Concentrar-se apenas na velocidade e na eficiência pode tirar o sentimento das experiências. Sem essa ressonância emocional, é menos provável que os clientes se lembrem das interações - e menos provável que retornem.

A CX é mais do que um único momento

A medição tradicional da CX geralmente se concentra em pontos de contato isolados, mas Leary adverte que essa abordagem pode ser enganosa. Por exemplo, um cliente pode classificar muito bem uma interação com um agente de suporte, mas essa classificação não reflete a frustração de ter que ligar várias vezes para resolver um problema. Ela explica que "a pesquisa mostra que, embora os pontos de contato individuais geralmente recebam classificações altas, a satisfação com a jornada tende a ser de 20 a 30% menor. Essa lacuna é importante. Os clientes não pensam em canais ou momentos - eles se lembram de como a experiência inteira os fez sentir."

As jornadas dos clientes - e as emoções - raramente são lineares. As pessoas se envolvem com as marcas ao longo do tempo e dos canais, e é essencial entender onde as experiências fracassam e onde são bem-sucedidas. As marcas líderes medem toda a jornada, capturando a evolução emocional - os altos e baixos, a frustração e o alívio, e todas as mudanças sutis entre eles. Pleydell-Pearce destaca que as mudanças emocionais ao longo de uma jornada são o que os clientes lembram e o que, em última análise, impulsiona o comportamento. Medir os sentimentos no início, no meio e no fim da jornada ajuda as marcas a descobrir essa história mais profunda.

"A satisfação é estática. Mas é o movimento emocional que cria a defesa."
- Lauren Pleydell-Pearce

Quando as marcas visualizam a jornada completa, elas podem identificar melhor os momentos que geram os principais resultados, como rotatividade, fidelidade e conversão. Sem essa perspectiva holística, as empresas correm o risco de priorizar os pontos de contato errados, perdendo as oportunidades que realmente importam para os clientes.

O impacto da confiança nos negócios

Experiências excepcionais geram resultados tangíveis. A pesquisa da PwC constatou que os clientes que descreveram uma experiência como excepcional foram:

• 15 vezes mais probabilidade de recomendá-lo
• 8 vezes mais probabilidade de experimentar algo novo
• 6 vezes mais chances de permanecer fiel ou retornar

"Quando as pessoas confiam em você, elas perdoam mais facilmente e voltam com confiança."
- Lauren Pleydell-Pearce

A confiança e a satisfação do cliente geralmente andam de mãos dadas, gerando menor rotatividade, mais compras repetidas e maior valor de vida útil do cliente.

Os benefícios vão além dos resultados mensuráveis. A confiança também cria um senso de segurança, permitindo que os clientes se envolvam com confiança porque sabem o que esperar. Pleydell-Pearce explica: "Quando as pessoas confiam em você, elas avançam com menos esforço. Elas perdoam mais facilmente e voltam com confiança."

Leary acrescenta que essa confiança funciona como um amortecedor quando as coisas dão errado: "Quando os clientes confiam em você, eles lhe darão uma folga."

Em um mundo em que as expectativas estão mais altas do que nunca, a criação de uma "rede de segurança" de confiança é uma vantagem intangível, mas poderosa, que as marcas não podem se dar ao luxo de ignorar.

Pensamentos para hoje, táticas para amanhã

A transformação não acontece da noite para o dia. Mas um progresso significativo começa com etapas intencionais. Pleydell-Pearce e Leary ofereceram algumas recomendações para as próximas etapas de diferenciação:

1. Audite sua jornada: Analise o feedback que você tem em todos os canais para identificar pontos de atrito, etapas desnecessárias e lacunas na confiança - aqueles momentos invisíveis em que os clientes hesitam ou abandonam uma compra. Considere o arco emocional ao longo da jornada: como os clientes se sentiram no início, no meio e no fim? Quais sinais criam uma memória duradoura?
2. Enfrente os ganhos rápidos: Resolva as etapas desnecessárias, reduza a confusão e elimine os pontos de atrito ao longo da jornada. Pequenas correções geralmente geram um impacto enorme.
3. Projetar sistemas para a emoção: Incorpore a inteligência emocional em seus sistemas de CX. Personalize de forma que seja genuinamente útil, amplie o treinamento de suas equipes em respostas empáticas e crie experiências digitais que antecipem as necessidades dos clientes.
4. Feche o ciclo: Reconheça o feedback, aja de acordo com ele e mostre aos clientes que você entende o momento em que eles estão. Fechar o ciclo gera confiança e reforça a fidelidade.

Como enfatizam Pleydell-Pearce e Leary, o crescimento não tem a ver com fazer mais ou gastar mais - tem a ver com sentir mais: ouvir profundamente, responder proativamente e incorporar empatia em cada interação. Para as marcas, a verdadeira oportunidade está na atualização contínua das estratégias de CX e no foco nas experiências que mais importam - construir confiança, lealdade e crescimento de longo prazo, um momento memorável de cada vez.